在線教育：風能刮多久？

周禮

疫情之下“停課不停學”，讓線下教育按下了“暫停鍵”，卻讓在線教育迎來一次“疫”外大考。政策與人流雙驅動，幾乎所有教育機構和平臺都涌至這一風口，幾萬余免費在線課程紛至沓來。據統計，從年初至2月18日，13家在線教育相關公司的市值已經累計上漲近800億元。

網課大潮席卷下，各方角逐堪稱激烈。新東方、粉筆網等老牌網校借助先發優勢狂攬生源，阿里、百度等互聯網巨頭們進場布局，線下門店一夜停擺的教培機構也積極轉型。疫情中由網課變為正規課的在線教育，接下來能否真正成為中小學教育的重要一環，大多數家長有些懷疑。

被擠爆的服務器

教育部于1月27日下發通知，要求2020春季延期開學，各機構線下課程取消，學生在家不外出，隨后發布《在疫情防控期間做好普通高等學校在線教學組織與管理工作的指導意見》。

2月6日，僅10天后，兄弟連教育創始人李超宣布北京校區停止招生，員工全部遣散。這個曾掛牌新三板的“明星機構”正式宣告品牌“破產”。

與此相對應，2月17日一大早，多地中小學迎來網絡在線復課，巨額流量涌入線上，學習通、騰訊課堂等在線課程APP發生崩潰，這一狀況迅速登上微博熱搜。

截至2月10日，廣東、江蘇、河南等30多個省份、300多個城市的學校加入阿里釘釘“在家上課”計劃，通過釘釘在線課堂的方式開展教學工作，預計覆蓋全國5000萬學生。近3000家線下職教機構報名參加騰訊課堂。“今年春節期間，使用騰訊課堂進行在線學習的師生人數整體增長了近128倍。”騰訊教育副總裁陳書俊表示。

幾乎所有教育機構或平臺都選擇趁熱打鐵，開啟線上免費課程推廣。支付寶宣布平臺上1000多門課程免費開放；字節跳動聯合50家教育機構為全國中小學生提供免費上課服務；網易有道向全國中小學校及培訓機構免費提供線上教學系統，股價一天暴漲近30%。

學而思網校、新東方在線等老牌網校也順勢而上。除了面向全國，提供相對標準化的教學產品，也推出以當地線下教材為主的相關課程。

據中國互聯網絡信息中心第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2019年上半年，在線教育用戶規模達2.32億人。僅從數據層面看，在線教育用戶和市場規模齊增，市場趨勢向好。然而，就在一個多月前，在線教育還處在“裁員”、“降薪”、“資本寒冬”等困境之中。獲客成本高、成果轉化差、續班率低等問題讓在線教育普遍陷入虧損泥潭。

除此之外，在激烈的競爭中，監管的缺位導致行業亂象叢生。2019年7月，教育部等六部門聯合發布《關于規范校外線上培訓的實施意見》，成為國家層面頒布的第一個專門針對校外線上培訓活動的規范性文件。2019年8月，教育部、中央網信辦等八部門聯合印發了《關于引導規范教育移動互聯網應用有序健康發展的意見》，這是國家層面發布的第一個全面規范教育APP的政策文件。

此次各方機構與資本激烈角逐也引發不少亂象。上海市復興高級中學校長陳永平曾呼吁，延期開學期間的在線教育，可以補位，但不能越位。“個別為了搶占市場蛋糕，急匆匆地推出各種模式，并借機炒作，是不負責任的行為。”

熱潮下的“馬太效應”

“面對因疫情引發的突然性爆發，行業整體準備得不夠充分。”一家線上教育機構表示，后續還要看具體企業的運營能力、師資力量、課程內容等方面的“內功”，在這些方面表現優異的頭部企業將會獲得持續性發展。

當大量需求涌入平臺，在線教育企業面臨著一場“壓力測試”，其增長極差異也逐漸明顯。

能否留住用戶，選擇權在于用戶。縱觀教育發展的歷史，在一輪輪行業洗牌中，事實證明，頭部企業往往更具抗壓和應“戰”的能力。

易觀分析師李玥認為，教育培訓具有“后驗性”，各大平臺雖先后推出免費課程以吸引用戶，但學生、家長往往更重視教育品牌的口碑，從而優先選擇知名平臺，行業“馬太效應”或將越來越顯著。

在線下教育機構匆忙轉型之時，頭部企業已經積累了海量優質教師資源、完整課程體系和前沿教學方法，具有品牌和口碑優勢，因此更有實力將在線教育靈活性、個性化、沉浸式的特點發揮到極致，呈現更高效優質的教學成果，從而進一步拉開自身對后續梯隊的領先優勢。

一直以來，獲客成本（獲取客戶所花費的成本）較高是在線教育發展的最大掣肘。沒有實體校舍的在線教育機構，只能寄希望于樓宇、地鐵、網絡等營銷手段，獲客效率一直較低。

為了在競爭中獲得更多人流，一些在線教育平臺推出0元課程以免費形式來獲客，行業認可度方面有所提升，開始普及滲透到三四線城市。

但也要看到，中、小學校開課時間一再延后，長期提供免費課程或開放線上教育平臺，考驗著廠商的資本厚度和教研實力，免費課程帶來的高昂成本也讓中小型廠商難以長期負擔。近日，在線教育企業明兮大語文創始人王嘉樹發布“致家長的一封信”稱，因為發展冒進，投入增速大幅增加，同時又出現對融資節奏的誤判，造成運營資金產生巨大缺口；而最近融資中，投資方又放棄了投資，因而做出結束公司運營的決定。

風停了，如何留住學生？

疫情對在線教育行業來說是“因禍得福”，但行業要警惕的是，各路在線教育玩家一哄而上，一些平臺光顧著低成本獲客，卻忽視了教育的初心與根本，很可能在疫情期曇花一現，疫情后沉淀不到真正的用戶。

“疫情之下，短期涌入的巨大流量，確實加速了在線教育發展，但只是加速市場變化，提高家長對在線教育的認知，很難影響市場格局。”一位業內人士認為，疫情過后，教育機構絕大部分業務仍會返回線下。“每個家庭都有個性化、本地化的訴求，只上純網校很難滿足這些訴求。”

“我相信大部分的家長仍舊會回潮到線下學習。但是哪怕增加20%的家長留在線上，也會讓曾經只有7%的線上教育市場增加三倍達到28%左右。”松鼠AI公司人士表示對此早已有心理預判。

不僅如此，相關線上教育機構正在對熱潮中行業的表現加以理性看待。“與其說新增流量帶來了考驗和挑戰，倒不如說，產品嚴重同質化是行業的更大考驗和挑戰。”洋蔥學院有關人士指出熱潮下的亂象，流量熱潮終究會褪去，用戶最后還是會用腳投票的，誰的課程和品質好，才能持續。在線教育行業比拼的核心是課程和品質，無論什么時候都是這樣。

粉筆網副總裁袁東則認為，未來線上學習的需求一定會越來越強。“不管有沒有疫情，線上學習的趨勢都具有不可逆化。”他認為，在線教育這一垂直領域將最終呈現出“721”的局面，即“第一名占據70%的市場份額，第二名占據20%的市場份額，其他所有企業占據10%的市場份額”。袁東表示，“誰能更快、更好地在線上保證學生學習的效率和效果，誰就能贏得未來。”

教育行業相對特殊，角色眾多。狹義點來說，學生是唯一的使用者，教師和家長都是決策者，教師決策用什么，家長決策買不買。

雖然不同教育階段會有不同，但多方需求是一致的，以K12為例，能提分就能獲得認可與追捧。

“兩條腿走路”

從用戶角度看，2018年智課教育與新浪教育聯合發布的《中國家長教育焦慮指數調查報告》中顯示，新一代家長中45%偏愛線上線下融合教學模式。

在此次疫情中，“兩條腿走路”的教育培訓機構實現了平穩過渡。袁東表示，疫情對粉筆網線下業務的影響是“致命的”，幾近停擺；但因為“需求仍然存在”，公司的線上業務同比增長了200%，線下轉線上的用戶比例則達到了80%以上。

他堅信，疫情結束后，線下培訓班的需求仍然會很強勁，甚至這段時期被疫情壓制的需求可能會出現報復性的反彈。因此，粉筆網直到現在都還在持續招聘教師，“這個招聘不會停，會一直繼續。”

智課教育董事長兼CEO韋曉亮對線上線下融合的未來表示期待，“教育行業本質上是個服務業，學校或培訓機構如果想要在品控的基礎上實現穩定的增長，需要擁有一套內容和技術相結合的‘中央廚房，在線上提供可循環復用且結構化的高質量的教學內容和產品，同時在線下提供基于線上內容和產品的針對性、個性化教學管理和服務。”

當然，二者的融合并不容易，疫情中多家線下教育機構轉型“折戟”就是其中證明。教育行業投資人、君學集團副總裁王虎江表示：“對于大量的中小教育機構，從線下轉到線上，其實是非常不容易的。它不僅僅是教育機構有一套工具或者系統，老師去上課就行，老師的授課習慣，教學方法等一整套模式，線上和線下的教育機構都有很大區別。”

可以明確的是：線下機構不會消失，但線上可能會更擁擠。最終誰能勝出將取決于誰對教育的理解更深刻，誰內容和產品矩陣做得更有優勢。

（摘編自中國青年網、《時代周報》、《北京日報》、《財經》等）