基于線上線下融合的混合服務質量
——內涵、維度及其測量

沈鵬熠，占小軍，范秀成

(1.江西財經大學 工商管理學院，江西 南昌 330032；2.復旦大學 管理學院，上海 200433)

一、 問題的提出

信息技術的進步極大地改變了服務傳遞形式(Pinto,2015; Zeithaml等,2002)[1-2]。這種改變的關鍵特征是在服務接觸中通過大范圍的技術工具取代人際互動，即人-人互動日益被人-技術互動取代。然而，這種改變在不同服務行業中是不同的。一些傳統服務(如飯店)在服務創造和傳遞中主要涉及面對面互動。盡管技術也應用在傳統服務中(如飯店員工使用電子設備)，但核心服務的生產和消費仍然是通過人際互動完成。在某些技術驅動的服務運營中，服務的生產和消費完全通過技術界面所取代(如電子零售)。同時，一種被稱為混合服務(Hybrid Service)的新服務類型也得到了快速發展，這類服務的顯著特征是通過人-人互動和人-技術互動的組合來生產和傳遞服務，人-人互動和人-技術互動同時出現在服務價值鏈的每個階段(Nasr等,2012)[3]。為完成服務傳遞，人與人之間以及人與技術之間的互動是互補且必不可少的(Ganguli和Roy,2010)[4]。在服務質量研究中，傳統服務質量和電子服務質量已受到廣泛關注，但同時基于人際互動和人-技術互動的混合服務質量(Hybrid Service Quality,HSQ)研究還缺乏深入探索，這提供了一個新的理論和實踐研究機會(Nasr等,2012)[3]。服務提供者使用多個渠道的組合去接近顧客，包括分支機構、零售商店、電話、呼叫中心、自助取款機、網站等(Seck和Philippe,2013)[5]，涵蓋了實體渠道和虛擬渠道。互聯網提供的大量商業機會正推動著服務行業的線上線下融合，并促進了線上線下融合的混合服務發展，如零售、銀行、電信、保險等服務業都在積極利用線上線下渠道改變服務的生產、傳遞和消費方式，線上線下融合的混合服務質量管理變得日益重要。……