淺談先鋒鄉(xiāng)村書(shū)局對(duì)鄉(xiāng)村文化建設(shè)的推進(jìn)作用

易元雁 錢(qián)逸嵐

摘要：長(zhǎng)期以來(lái)，鄉(xiāng)村振興問(wèn)題一直是我國(guó)持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)。其中，鄉(xiāng)村文化建設(shè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的靈魂。盡管?chē)?guó)家努力推進(jìn)鄉(xiāng)村文化建設(shè)，但由于市場(chǎng)力量的缺失，鄉(xiāng)村文化建設(shè)仍存在巨大的發(fā)展空間。目前，學(xué)術(shù)界有關(guān)分析市場(chǎng)力量在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的作用的研究寥寥無(wú)幾。本文以民營(yíng)典型——先鋒書(shū)店建設(shè)的陳家鋪平民書(shū)局為重點(diǎn)考察對(duì)象，分析鄉(xiāng)村書(shū)局的經(jīng)營(yíng)模式與經(jīng)營(yíng)效果。希望通過(guò)調(diào)研，為市場(chǎng)力量參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的學(xué)術(shù)性探究彌補(bǔ)空白，以促進(jìn)中國(guó)鄉(xiāng)村文化建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文化建設(shè) 先鋒書(shū)店 鄉(xiāng)村書(shū)局 市場(chǎng)力量

國(guó)家是鄉(xiāng)村文化建設(shè)的積極倡導(dǎo)者和發(fā)展者，近年來(lái)更是出臺(tái)了一系列關(guān)于鄉(xiāng)村文化振興的指導(dǎo)性文件。但截至目前，鄉(xiāng)村文化建設(shè)仍以政府力量為主，缺乏市場(chǎng)力量的共同參與，這使得當(dāng)下鄉(xiāng)村文化建設(shè)仍存在巨大的發(fā)展空間。目前，學(xué)術(shù)界有關(guān)分析市場(chǎng)力量在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的作用的研究寥寥無(wú)幾。而先鋒書(shū)店的鄉(xiāng)村書(shū)局，正是以市場(chǎng)力量推動(dòng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)、助力鄉(xiāng)村振興的典型，具有很大的研究意義和價(jià)值。

一、鄉(xiāng)村文化建設(shè)的研究背景

（一）政策背景

2019年2月，我國(guó)發(fā)布2019年指導(dǎo)“三農(nóng)工作”的中央一號(hào)文件，明確指出扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)，加快補(bǔ)齊農(nóng)村人居環(huán)境和公共服務(wù)短板，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化建設(shè)在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中重中之重的地位。

（二）鄉(xiāng)村文化建設(shè)的緊迫性

第一，鄉(xiāng)村空心化現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，農(nóng)村大量青壯年勞動(dòng)力進(jìn)城務(wù)工和安家落戶(hù)，導(dǎo)致農(nóng)村人口老齡化、村莊“空心化”“三留守”等問(wèn)題日益加劇。同時(shí)，一些鄉(xiāng)村地區(qū)相對(duì)封閉、落后的環(huán)境更是大大增加了發(fā)展的難度，鄉(xiāng)村文化發(fā)展的核心力量在“向城性”的流動(dòng)趨勢(shì)下愈發(fā)微弱。

第二，農(nóng)民精神文化匱乏。數(shù)據(jù)顯示，在2010 — 2013年，農(nóng)民消費(fèi)支出中教育文化娛樂(lè)占比低于9%；在2014—2016年，該指標(biāo)占比才略高于10%。大部分農(nóng)民文化娛樂(lè)生活方式單一，缺乏豐富的文化活動(dòng)體驗(yàn)。

（三）鄉(xiāng)村文化建設(shè)重點(diǎn)項(xiàng)目——農(nóng)家書(shū)屋存在的問(wèn)題

農(nóng)家書(shū)屋工程由行政村自主管理，通過(guò)提供書(shū)籍、報(bào)刊等方式來(lái)滿足廣大農(nóng)民群眾的文化需要。但在實(shí)際發(fā)展中，農(nóng)家書(shū)屋的落實(shí)十分困難。一方面，由于農(nóng)家書(shū)屋工程面向全國(guó)，范圍廣、耗時(shí)長(zhǎng)、耗資巨大，存在一定的建設(shè)難度；另一方面，即使建設(shè)成功，書(shū)屋無(wú)人管、群眾看書(shū)難、書(shū)籍更新慢等問(wèn)題頻現(xiàn)，原本利民便民的精神文明建設(shè)工程淪為“形象工程”。

二、鄉(xiāng)村文化建設(shè)的研究意義

第一，《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》指出，文化是民族的血脈，是人民的精神家園，是國(guó)家強(qiáng)盛的重要支撐。文化建設(shè)工作在各個(gè)歷史時(shí)期都有不可忽視的作用。保障鄉(xiāng)村文化事業(yè)的健康發(fā)展不僅關(guān)系到億萬(wàn)鄉(xiāng)村居民的切身利益，也是全面提升國(guó)民素質(zhì)與綜合國(guó)力的基礎(chǔ)與前提。

第二，在我國(guó)鄉(xiāng)村文化建設(shè)亟待有效推進(jìn)的情況下，以政府為主導(dǎo)的“農(nóng)家書(shū)屋”項(xiàng)目雖耗資巨大，卻難以取得突破。而先鋒書(shū)店作為力量較為單薄的市場(chǎng)主體，在實(shí)體書(shū)店發(fā)展不景氣的市場(chǎng)背景之下，主動(dòng)走進(jìn)鄉(xiāng)村，大膽實(shí)踐，取得了區(qū)域性的成功，為鄉(xiāng)村文化建設(shè)工作帶來(lái)了信心和新的思路。

三、陳家鋪平民書(shū)局的現(xiàn)狀分析

陳家鋪平民書(shū)局關(guān)注中國(guó)鄉(xiāng)土并創(chuàng)造新文化，注重藏書(shū)的品位與格調(diào)，一直秉持不刻意迎合市場(chǎng)的獨(dú)立精神。

（一）注重當(dāng)?shù)靥厣慕Y(jié)合與鄉(xiāng)村文化的弘揚(yáng)

鄉(xiāng)村書(shū)局的建筑設(shè)計(jì)都保持了房屋和院落的建筑結(jié)構(gòu)和空間秩序，注重當(dāng)?shù)靥厣c現(xiàn)代文化的結(jié)合。陳家鋪平民書(shū)局與著名建筑師張雷合作，選擇了擁有600年歷史的陳家鋪文化禮堂進(jìn)行改造，最大限度地保留了原來(lái)的木屋架，另增冥想室作為一個(gè)獨(dú)立、明亮、有儀式感的精神空間。

先鋒鄉(xiāng)村書(shū)局的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)既展示了鄉(xiāng)村文化，又獨(dú)具創(chuàng)意。陳家鋪平民書(shū)局開(kāi)幕前，先鋒的團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)鼐坝^、人文、風(fēng)俗進(jìn)行考察，創(chuàng)造了貼合松陽(yáng)文化的特殊文創(chuàng)系列，比如江南秘境筆記本、秘境松陽(yáng)相冊(cè)、四季松陽(yáng)明信片等產(chǎn)品。

（二）通過(guò)多種方式增進(jìn)和村民的交流互動(dòng)

平民書(shū)局除了邀請(qǐng)村民參加書(shū)店的活動(dòng)，如讀書(shū)分享會(huì)、名人講座等，店員還會(huì)自行組織一些民俗活動(dòng)，主動(dòng)與當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行交流。例如重陽(yáng)節(jié)和村民一起包餃子，豐收季和村民一起曬紅薯干等。此外，他們還采取家訪的形式了解村民對(duì)平民書(shū)局的期待和意見(jiàn)。

先鋒店員積極融入當(dāng)?shù)氐奈幕諊腥ィ矠榇迕駧?lái)了更美好的活動(dòng)體驗(yàn)。店員與當(dāng)?shù)卮迕竦慕涣魇置芮校陠T幫助村民做農(nóng)活，村民給店員送點(diǎn)自家的農(nóng)副產(chǎn)品都很常見(jiàn)。

（三）與政府和社會(huì)多方開(kāi)展文化合作與交流

陳家鋪平民書(shū)局的成功建立，離不開(kāi)地方政府的資金投入與資源作為支持。另外，松陽(yáng)縣政府也通過(guò)官方網(wǎng)站幫助陳家鋪平民書(shū)局進(jìn)行宣傳。松陽(yáng)新聞網(wǎng)上有很多諸如《讓文化交流充滿古村“平民書(shū)局”在陳家鋪開(kāi)門(mén)迎客》這樣的宣傳文章。

平民書(shū)局曾與多項(xiàng)建設(shè)鄉(xiāng)村文化的活動(dòng)進(jìn)行商務(wù)合作，如松陽(yáng)馬拉松曾在平民書(shū)局拍攝松陽(yáng)馬拉松宣傳片。此次，馬拉松的負(fù)責(zé)人江南先生表示：“來(lái)過(guò)先鋒三次，先鋒裝潢很有格調(diào)，提升了陳家鋪村文化活動(dòng)檔次。”同時(shí)，當(dāng)?shù)啬酥林苓叺貐^(qū)的學(xué)校會(huì)選擇來(lái)到平民書(shū)局進(jìn)行教育參觀，書(shū)局的文化氣息不斷地吸引著這些年輕人。

四、陳家鋪平民書(shū)局的運(yùn)營(yíng)效果分析

（一）成功之處

1.文化效益。從書(shū)局的定位、改造到零售，陳家鋪平民書(shū)局以地方文化為根本，在地方政府與陳家鋪村委的大力支持下，重塑自身的形式與內(nèi)容，與松陽(yáng)地方文化形成了一榮俱榮的相生關(guān)系。因此，在追求商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，平民書(shū)局也自覺(jué)承擔(dān)起了地方文化建設(shè)職能。

（1）重塑文化空間，打造交流平臺(tái)

在改造書(shū)局空間時(shí)，陳家鋪平民書(shū)局在保留舊祠堂結(jié)構(gòu)的前提下，使用了大量的水泥、玻璃、麻繩等材料，與環(huán)境形成了良好的互動(dòng)關(guān)系，使讀者即便在店里也能欣賞到自然、古樸的村落。平民書(shū)局還通過(guò)文創(chuàng)開(kāi)發(fā)、圖書(shū)選取、員工選取等各方面工作，多方面、多層次地向來(lái)訪者呈現(xiàn)出地方文化與傳統(tǒng)，由外到內(nèi)地全面重塑，使得陳家鋪平民書(shū)局成為鄉(xiāng)村文化對(duì)外交流的全新平臺(tái)。

（2）舉辦文化活動(dòng)，提升村民素養(yǎng)

平民書(shū)局的員工經(jīng)常策劃多樣的文化活動(dòng)，比如主動(dòng)提供平臺(tái)，與縣文化辦合作舉辦了公益性質(zhì)的鄰里關(guān)系講座。由于講座主題親切，村民參與的積極性較高。對(duì)于書(shū)局的大多數(shù)文化活動(dòng)，盡管村民不一定能完全理解活動(dòng)傳達(dá)的文化內(nèi)涵，但文化空間和文化活動(dòng)的形式會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生潛移默化的影響。平民書(shū)局首任店長(zhǎng)于小東發(fā)現(xiàn)，在書(shū)局開(kāi)辦了一段時(shí)間之后，進(jìn)店的村民衣著相對(duì)更整潔了，進(jìn)門(mén)前會(huì)將鞋上踩的泥巴搓一搓，進(jìn)門(mén)后講話的音量也降下來(lái)了。

（3）打破固有觀念，形成示范效應(yīng)

陳家鋪平民書(shū)局作為一個(gè)在鄉(xiāng)村開(kāi)辦書(shū)店的相對(duì)成功的范例，打破了以往的固有觀念，形成了一定的示范效應(yīng)。開(kāi)業(yè)以后，許多團(tuán)隊(duì)組織，如地方政府、企事業(yè)單位、校方團(tuán)隊(duì)前來(lái)觀摩和考察。其中不乏地方政府代表，均希望能夠和先鋒合作，或是效仿先鋒的經(jīng)驗(yàn)，承辦這樣的優(yōu)秀文化項(xiàng)目。

2.經(jīng)濟(jì)效益。鄉(xiāng)村書(shū)局帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是書(shū)局通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為自身獲取了可觀的營(yíng)收；二是書(shū)局通過(guò)輻射效應(yīng)，為當(dāng)?shù)貛?lái)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可能性。

（1）書(shū)局盈利可觀

在有目的地規(guī)劃和先鋒品牌效益的帶動(dòng)下，陳家鋪平民書(shū)局擁有相當(dāng)可觀的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。于小東店長(zhǎng)透露，陳家鋪平民書(shū)局共有三個(gè)營(yíng)收板塊，分別是創(chuàng)意產(chǎn)品、零售圖書(shū)、咖啡甜點(diǎn)，版塊營(yíng)收占比約為4：3：3。創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)于書(shū)店?duì)I收的貢獻(xiàn)較大。值得注意的是，平民書(shū)局開(kāi)業(yè)十天后，銷(xiāo)售額便超過(guò)了7萬(wàn)，相當(dāng)于碧山書(shū)局一個(gè)月的銷(xiāo)量。

（2）陳家鋪村經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

先鋒書(shū)店入駐鄉(xiāng)村后，成為當(dāng)?shù)氐奈幕貥?biāo)，吸引了大量游客，也把商機(jī)和客源帶進(jìn)了村里。借此契機(jī)，一方面，先鋒店員將“互聯(lián)網(wǎng)+”模式引入鄉(xiāng)村，通過(guò)線下零售和線上宣傳相結(jié)合的方式，幫助村民出售家中的作物；另一方面，陳家鋪鄉(xiāng)委、村委鼓勵(lì)村民利用自家食材開(kāi)辦農(nóng)家樂(lè)，用閑置的房屋開(kāi)辦民宿，招待游客創(chuàng)收。

（3）帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)

陳家鋪平民書(shū)局還為當(dāng)?shù)貛?lái)了更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。在書(shū)局影響力的輻射下，陳家鋪村周?chē)幌盗刑厣宋木坝^，如西坑村古村落群、寨頭攝影基地、松陽(yáng)老街等景點(diǎn)的客流量有所提升。而當(dāng)?shù)卣痛逦癁榱烁玫厝菁{來(lái)客、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不斷完善當(dāng)?shù)氐墓贰⒐矌⒙窡簟⒗盅b桶等基礎(chǔ)設(shè)施。相應(yīng)管理措施也在不斷改進(jìn)。客流量的增加還吸引了其他資本方的入駐，如飛蔦集民宿等，當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈有望規(guī)模化發(fā)展。

（二）困難之處

作為實(shí)體書(shū)店在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的先行者，先鋒鄉(xiāng)村書(shū)局在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，也面臨著諸多方面的問(wèn)題。

1.鄉(xiāng)村書(shū)店共性問(wèn)題：村民積極性不高。村民積極性不高是幾乎所有的鄉(xiāng)村書(shū)店面臨的難題。主要體現(xiàn)為：第一，當(dāng)?shù)鼐用窕仡^率低。通過(guò)實(shí)地走訪，我們了解到，大部分當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)業(yè)時(shí)去過(guò)書(shū)局一趟后，便因農(nóng)事繁忙或其他原因再也沒(méi)有去過(guò)。第二，村民文化活動(dòng)參與度低。村民多為留守的中老年人，文化素質(zhì)不高，而書(shū)局開(kāi)辦過(guò)的來(lái)自先鋒主店的活動(dòng)，如海子詩(shī)會(huì)、簽約作家簽售會(huì)等，對(duì)于村民來(lái)說(shuō)文化門(mén)檻較高。

2.鄉(xiāng)村偏僻，員工難尋。書(shū)局所在地大多位置偏僻，生活條件艱苦，娛樂(lè)設(shè)施少。年輕店員長(zhǎng)期在鄉(xiāng)村生活，生活不便與孤獨(dú)感常常成為問(wèn)題。陳家鋪平民書(shū)局的店員表示，環(huán)境帶來(lái)的委屈、苦處還是挺多的。因此，人員的穩(wěn)定性和契合度，也成為先鋒辦鄉(xiāng)村書(shū)局的難點(diǎn)。

3.城市居民關(guān)注度低，宣傳力度不足。“居民關(guān)注”調(diào)查顯示，即使在作為先鋒書(shū)店發(fā)源地的南京市，在接受調(diào)查的居民之中，也有高達(dá)91%的居民從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)先鋒鄉(xiāng)村書(shū)局。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，先鋒鄉(xiāng)村書(shū)局的宣傳形式較為單一，在南京先鋒五臺(tái)山總店的實(shí)地考察中，課題組沒(méi)有發(fā)現(xiàn)特別針對(duì)鄉(xiāng)村書(shū)局的宣傳推廣。而鄉(xiāng)村書(shū)局自身的主要宣傳方式，一是微信社群運(yùn)營(yíng)，針對(duì)的是先鋒的忠實(shí)讀者，目標(biāo)受眾圈層比較狹小；二是小眾平臺(tái)的廣告投放，普遍閱讀量不高，且投放頻次低，宣傳力度明顯不足。

整體而言，先鋒鄉(xiāng)村書(shū)局目標(biāo)受眾群體較小，宣傳力和影響力不足，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

五、基于先鋒鄉(xiāng)村書(shū)局的思考與啟發(fā)

基于以上調(diào)研，鄉(xiāng)村書(shū)局在建設(shè)發(fā)展過(guò)程中緊密貼合了宏觀政策導(dǎo)向，堅(jiān)定發(fā)揚(yáng)了先鋒精神，注重文化建設(shè)的整體性，取得了一定的成績(jī)。雖存在村民積極性不高、員工難尋、城市關(guān)注度不夠等問(wèn)題，但總體上看，鄉(xiāng)村書(shū)局確實(shí)有效推動(dòng)了鄉(xiāng)村文化發(fā)展，具備一定的推廣示范價(jià)值。而鄉(xiāng)村書(shū)局的建設(shè)發(fā)展，離不開(kāi)與政府和企業(yè)的通力合作。

（一）政府方面

第一，當(dāng)?shù)卣枰罁?jù)地方文化內(nèi)涵，仔細(xì)篩選并積極邀請(qǐng)對(duì)鄉(xiāng)村文化感興趣的書(shū)店進(jìn)行政商合作。在正式引進(jìn)時(shí)，要注意在鄉(xiāng)村文化、經(jīng)濟(jì)建設(shè)問(wèn)題上尋求共識(shí)。第二，在鄉(xiāng)村書(shū)局建設(shè)過(guò)程中，可以制訂有針對(duì)性的優(yōu)惠條例，給予書(shū)局一定的支持和幫助，具體措施如房租和稅收減免、發(fā)放資金補(bǔ)助等各種優(yōu)惠政策。第三，在書(shū)局正式運(yùn)營(yíng)后，政府要持續(xù)地進(jìn)行監(jiān)管、輔助，密切關(guān)注在建設(shè)中的文化企業(yè)，協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)文化交流，避免城市文化在融入鄉(xiāng)村時(shí)產(chǎn)生矛盾與沖突。同時(shí)，加強(qiáng)監(jiān)管，避免追求經(jīng)濟(jì)利益放棄社會(huì)效益的行為。

（二）企業(yè)自身

首先，文化企業(yè)在進(jìn)行建設(shè)與運(yùn)營(yíng)時(shí)，要特別注意學(xué)習(xí)先鋒精神。一是增強(qiáng)大局觀，學(xué)會(huì)從國(guó)家號(hào)召、社會(huì)需求等角度分析未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確抉擇書(shū)店的走向；二是對(duì)企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)努力堅(jiān)持，敢于直面困難；三是肩負(fù)社會(huì)責(zé)任感，拒絕庸俗附和市場(chǎng)，在做好文化產(chǎn)業(yè)的同時(shí)努力爭(zhēng)做文化事業(yè)。

其次，具體的運(yùn)營(yíng)模式可參考先鋒鄉(xiāng)村書(shū)局進(jìn)行建設(shè)。在書(shū)局選址和改造過(guò)程中，要有目的地進(jìn)行選址，盡量選擇有人文底蘊(yùn)、有文化特色的原生態(tài)鄉(xiāng)村。在書(shū)店的營(yíng)收項(xiàng)目上，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行文創(chuàng)開(kāi)發(fā)。在圖書(shū)選取方面，可適當(dāng)增加鄉(xiāng)村文化與民俗類(lèi)書(shū)籍的比重。在文化活動(dòng)上，要積極創(chuàng)辦各類(lèi)文化活動(dòng)。一是名人講座、讀書(shū)分享會(huì)，這類(lèi)活動(dòng)對(duì)于文化門(mén)檻要求較高，但可以吸引外地的旅客參與；二是與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗結(jié)合的民俗文化活動(dòng)，既有文化特色，又能帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c度；三是與當(dāng)?shù)匚幕k聯(lián)辦的惠民主題講座、家訪，共同關(guān)注村民的心理健康和精神需求，培養(yǎng)村民的文化自信。

最后，企業(yè)還須注重“線上+線下”立體宣傳推廣，線上可以借助微信公眾號(hào)文章推送、知乎軟文、抖音小視頻制作等不同形式展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化建設(shè)的魅力，聚集流量；線下可以通過(guò)張貼特色海報(bào)、聯(lián)系當(dāng)?shù)芈糜闻c政府部門(mén)合作宣傳，塑造品牌形象，形成品牌效應(yīng)。

展望未來(lái)，期冀有更多的富有社會(huì)責(zé)任的書(shū)店人以文化振興為己任，投入到鄉(xiāng)村文化建設(shè)中去，將市場(chǎng)力量和國(guó)家力量有效結(jié)合，共同推進(jìn)鄉(xiāng)村振興與文化發(fā)展。

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（作者簡(jiǎn)介：易元雁，女，本科在讀，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，研究方向：文化傳播；錢(qián)逸嵐，女，本科在讀，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，研究方向：財(cái)務(wù)管理）（責(zé)任編輯 葛星星）