品牌發展路徑是企業的戰略選擇

張平

市場經濟的特點是競爭，企業在殘酷競爭中要么慢慢走到中央，要么被市場邊緣化。但是沒有外部的競爭，企業就會喪失以用戶為本的內在動力。無論是企業還是個人，外在壓力與內在動力一個也不能少。

條好的品牌發展路徑就是企業在市場競爭中做優、做強、做大的過程。我不建議過于強調品牌定位，因為定位是企業的一廂情愿，要實現品牌的地位，最終要依靠綜合實力。積累品牌實力、培育品牌競爭優勢就是品牌發展的過程。品牌主要發展路徑有以下五種，每一種都是企業戰略路徑的選擇。

專注

能夠成為所在行業客戶首選的品牌，是很多品牌努力奮斗的目標。企業家應該追求大概率的成功，成為“唯一”帶有很強的偶然性，因此開創一個新品類意味著企業獨自承擔教育市場的成本，這并不是理性企業家所為，尤其對于中小企業來說成本太大。

中國家電市場之所以能夠快速發展，是因為有很多企業一起發展并且共同來引導這個市場。因此，實現品牌的差異化發展不是做與同行不一樣的東西，而是做相同的東西，但要比同行做得更好，這也是一種重要的差異化。比如，在藍海市場中，如果企業沒有持續創新引領的能力，藍海很快就會變成紅海。

企業先在某一個領域樹立起專業專注的專家形象，然后再向其它領域進行相關的多元化發展，這是一條明智的道路選擇。

市場區域拓展

市場區域拓展是指在某一區域市場做出規模并且樹立起競爭優勢，繼而使其成為品牌的根據地市場，以市場來養市場。比如，酒類、食品、快消品在開拓市場時就是采取了這種以市場養市場的策略，這樣可以最大化整合市場資源，將企業資源的力量用在刀刃上。恒基、三星等企業也采取了這樣的競爭策略。

客戶結構優化

用戶結構優化是指通過對用戶類別的增加或減少以及不同用戶類別結構比例的調整來實現業務的發展。很多企業總是希望能夠覆蓋不同類別的客戶，實現企業發展的規模效應，防止競爭對手在低端市場實行滲透。

在進行用戶結構優化前要全面系統地權衡利弊，因為用戶結構向上延伸會增加成本，向下延伸會降低品牌價值評價，因此要進行良好的戰略規劃。比如，海爾為了提升和鞏固企業在高端市場的地位，推出高端品牌卡薩帝。

與企業定位匹配的用戶才是優質的用戶，針對不適合的用戶，企業要下決心優化。減少用戶類別也是高層次的用戶結構優化，可以使品牌形象更聚焦。

產品結構優化

產品結構優化是指通過調整產品的類別和不同檔次產品的比例，來實現品牌的發展。這與用戶結構優化緊密聯系，是用戶結構優化的重要實現途徑。

同時，產品結構優化也具有挑戰性。并不是所有產品都能直接創造利潤和用戶資源，成為抵御競爭對手的產品。企業家要以戰略的眼光來進行產品結構的優化，過度向上或向下延伸都不利于企業的發展，要循序漸進、以謹慎的態度進行產品優化。企業要通過不斷推出高價值的產品來提升企業品牌形象。

多元化

多元化一般有三種發展途徑，即圍繞行業拓展品類、圍繞產業鏈拓展、進入不相關的行業。切記不能過度延伸，否則會弱化企業形象，降低競爭力，要把握好節奏，抵御風險。

最后，品牌的發展還應該遵循四條基本原則，即價格服從價值、速度服從素質、規模服從規律、感情服從水平。這可以降低品牌的發展風險，保障品牌健康成長。

企業家應該記住，穩定也是效益、連貫才是速度。如果一個品牌保持良好的發展勢頭和發展增長，這一步為下一步鋪設道路，品牌長期增長就不會差。