領導品牌信念力

蓋彥

疫情當下，“信念”成為一個高頻詞匯，越是困難時期越能檢驗一個品牌是否具有超強的信念力和領導力。

信念力一一定要用堅定的信念塑造品牌

信念來自于品牌人的引領。疫情中逆流而行的鐘南山院士、李蘭娟院士……他們都是具有超級信念力的品牌人。他們就是品牌人的標桿，是品牌領導力的人格化呈現。

信念來自于品牌企業的龍馬躬行。堅定的信仰指引著這些品牌挺身而出。領導品牌是和堅定信仰密切相關，一個具有信念力的領導品牌一定是具有社會責任擔當的品牌。

信念來自于中華文化的支撐。偉大的公司都以戰略頂層設計作為導航，并實施企業品牌和企業文化雙驅動戰略：一個是企業文化系統（CIS），關乎企業與員工的心靈契約，構建企業的核心價值體系，同時塑造良好的企業社會形象；另一個是企業品牌系統（BIS），它聯合產品和消費者，提出品牌的核心價值主張，同時不斷提升品牌的市場價值。文化向內凝聚，品牌向外彰顯。通過這次疫情期間中華文化力量的彰顯，中國品牌一定會堅定一種信念，那就是以人民為中心、打造有中華文化基底的中國特色品牌，建立中國品牌的世界級影響力。

信念力二一定要科學認識品牌

培育品牌應該從正確的品牌認知開始。、品牌是與營銷有關的無形資產，包括名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合，用于區分產品、服務和實體，能夠在利益相關方意識中形成獨特印象和聯想，從而產生經濟利益。

品牌是心，是利益相關方的心和品牌出產方的心的交匯，但歸根結底是利益相關方的心，因為品牌最終由他們來評價，所以經營品牌的起點在于經營人心。經營人心是一門高超的藝術化行為，所以品牌經營是經營的最高境界。

品牌是印象、烙印、區隔、聯想，這是一套逐漸遞進的詞匯。品牌在利益相關方心智中留下淺淺的印象和留下深深的烙印的地位顯然是不同的。區隔功能是品牌應該具備的基本功能，而聯想功能即說到一個品牌便會讓人們聯想到它的價值承諾、精準人群。

品牌是競爭力、影響力、領導力。三“力”合一代表品牌擁有極高的附加值，能在激烈的商戰中脫穎而出并號令供應鏈和利益相關方，在產品的定價、供應鏈的議價和資本市場的溢價中把握獨一無二的領導權。

品牌是無形資產。品牌盡管離不開質量、技術、模式等有形物理維度的價值，但是它們只是成就品牌個性的有力支撐，并不是品牌的核心。品牌的無形資產是沉淀在利益相關方心智中的品牌印象、烙印、區隔和聯想，這才是真正的品牌經營。

為什么要做品牌？品牌是市場競爭的利器，是企業無形資產的積累，是城與城、國與國之間競爭的最高形態。領導品牌為什么風光？它可以進行國際化布局和整合資源、全球化占領市場和擁有客群，不斷升維獲得商業利潤。

信念力三一定要體系化建設品牌

品牌是一個體系，宏觀與微觀并存，頂層架構和垂直領域共構。結合國際和國內尤其是品牌之都青島的實踐，我將品牌體系總結為品牌的自體系、品牌的家族體系、品牌的生態體系、品牌的生命體系這四大體系。

第一是品牌的自體系。從品牌質量、技術、模式到品牌形象、品牌情感、品牌象征，物理維度的品牌存在和精神維度的品牌存在共同構成了品牌整體。人們既不能脫離品牌的物理維度空談品牌精神，也不能脫離品牌的精神維度只見產品和廠房。品牌自體系的建設有內在邏輯。中國品牌認知進化的十級階梯依次為：質量品牌、廣告品牌、賣點品牌、形象品牌、定位品牌、品類品牌、價值品牌、粉絲品牌、生態品牌、未來品牌。中國品牌要實現塑造國際化品牌的夢想，必須在品牌的無形資產價值方面持續升維，這樣才能發揮品牌的資源整合作用、供應鏈議價作用、品牌金融市場的溢價作用。

第二是品牌的家族體系。超級品牌往往擁有豐富的品牌產品系列，或者說一個品牌企業會構建自己的品牌家族譜。品牌這個概念本身就擁有一個超級家族，最早誕生的家族成員是產品品牌，后來有了服務品牌、企業品牌、個人品牌、活動品牌、行業品牌、集群品牌、區域品牌、城市品牌、國家品牌。品牌大家族中的成員并不是孤立存在，而是能夠互補共生。

第三是品牌生態體系。生態經營是培育相互依存、相互補充、相互促進的經營共生體。生態體系既是經營哲學的思辨，也是企業競爭力發展的需要僅靠一個孤立的產品或一個孤立的企業單打獨斗就能成功的時代早已過去了。

第四是品牌生命體系，即品牌的評價和管理系統。建設品牌要形成品牌管理的閉環體系，要善于通過品牌評價體系來科學管理品牌的生命周期，不斷通過突破創新實現品牌的再修復和再生長，最終實現鑄造長壽品牌和高價值品牌的目標。

信念力四一定要以客戶為中心培育品牌

品牌由客戶評價，所以一定要以客戶為中心建設品牌。互聯網時代品牌塑造的核心就是對人性的發現、對消費個性的尊重、對品牌人格的打造，生產與消費一體化、品牌創建與品牌營銷一體化的品牌更有競爭力。以客戶為中心塑造品牌，需要修煉好品牌的四個能力：

第一是消費洞察能力，這是經營品牌的首要能力，也是戰略品牌建設的前端。對消費者了解的程度和對品牌特定消費人群洞察的能力，決定接下來一系列品牌建設的工作方向是否準確、做法是否獨到、管理是否到位。

第二是杰出創意能力，這是品牌形象塑造的關鍵能力。品牌的命名、品牌符號的設計、品牌識別應用體系的形成既是一項常規性的操作，也是讓品牌在市場競爭中脫穎而出的關鍵武器。高顏值、強區隔、有內涵、富情感的品牌形象既可以迅速引發關注，又可以快速建立品牌聯想，起到號令利益相關者的旗幟作用。

第三是故事傳播能力，借助故事傳播是內容營銷的核心。講品牌故事的能力是帶動品牌推廣、公關、活動、事件、政策、促銷等活動的基礎。

第四是閉環營銷能力。品牌是與營銷有關的無形資產，閉環營銷能力要圍繞著營銷目標這一根本點，有效整合品牌的消費洞察、杰出創意、故事傳播等關鍵要素，從而實現銷售目標和品牌目標的同步增長。

信念力五一定要做有時代引領性的品牌

有時代引領性的品牌一定是具有超級信念、能夠快速應變、懂得塑造品牌生態的品牌。在“疫”后時代，領導品牌如何堅定信念、創新引領？

第一，堅守本真，找到自我，超級信念比黃金還寶貴。品牌企業和品牌人物在平時應肩負起創新和引領社會發展的責任，在危難時刻更應該主動承擔起社會責任。主動迎戰、主動出擊，是領導品牌應該具有的一種信念和特質。

第二，學會順勢而為，應勢而變，在苦難中歷練。比如，教育培訓、文化娛樂、醫療衛生行業在抗擊病毒之時幾乎同步完成了服務方式的轉型。

第三，建立品牌化組織，構建品牌化生態，成為超級循環系統的締造者。世界級的品牌早就在構建品牌生態。比如，蘋果既是一個產品品牌，也是一個公司品牌，還是一個平臺品牌。

第四，品牌培育“上路”后，一定要形成品牌管理閉環，對品牌形象的穩定性和品牌價值的增值進行持續管理，管理好品牌的品質感和體驗感。