揭秘“種草經濟”

周疊瑤

潮流 李佳琦、薇婭等頭部網紅的帶貨能力令人咋舌，“網紅帶貨”商業(yè)模式也正在從小眾走向主流。

時至今日，沒有人能忽視“種草”這種新零售方式。“口紅一哥”李佳琦的一句“Oh， my God！”，5分鐘內1.5萬支口紅銷售一空，創(chuàng)下了5個半小時直播成交2.3萬單、成交額353萬的帶貨神話;而“淘寶一姐”薇婭的帶貨能力更是不遑多讓，曾成功創(chuàng)下直播1小時成交6200萬紀錄的她仍在一次次地刷新人們對她的認知。李佳琦、薇婭這些頭部網紅的帶貨能力令人咋舌，“網紅帶貨”商業(yè)模式也正在從小眾走向主流。

為何“被種草”

“不知道為什么，一看李佳琦的直播就像著了魔一樣想買買買。”這樣的反應讓平時消費還算理智的桂心也感到奇怪，“本來不認識他，可是就感覺他像自己身邊能推心置腹的男閨蜜。”盡管桂心對自己的想法也感到疑惑，但在行內人看來，這并不奇怪。“有親和力、感染力是所有帶貨網紅的必備素質，而成功‘立人設則是所有從業(yè)者必須要做的事。”某MCN機構負責人這樣告訴記者，“比如對大多數受眾來說，薇婭就像個鄰家大姐姐，李佳琦則像是個對美妝產品如數家珍的‘異性閨蜜。”

事實上，對帶貨網紅這一群體略加分析，人們會發(fā)現，所有具備帶貨能力的網紅都有自己的特點和“人設”。以美妝類細分賽道的幾個優(yōu)質賬號為例，駱王宇主打真實可信的風格，在對品牌的產品測評時既會稱贊，也會毫不留情地批評;郝凡則主打搞笑風格，在無厘頭的故事中插入軟廣;而黑馬小明則會通過刻意扮丑營造妝前妝后巨大的反差，輔之以夸張搞笑的故事情節(jié)來達到帶貨的目的。

相關調研報告數據顯示，在中國，超過70%的95后消費者更喜歡通過社交媒體直接購買商品，即在各大社交平臺瀏覽大量的內容、帖子，根據推薦選購商品。

不過，經過幾年的發(fā)展，競爭愈發(fā)激烈，要想吃到“種草經濟”這塊蛋糕并非易事。在這家MCN機構負責人看來，網紅能否成功帶貨的關鍵在于能否建立具有競爭力的用戶信息獲取體驗。“如果說淘寶直播帶貨給受眾帶來的是一種標準化的體驗，那么現在抖音等短視頻平臺的帶貨視頻帶來的則是差異化的體驗。就是要找不同的網紅，向不同的人推薦產品。”這位MCN機構負責人向記者透露。

為了讓更多用戶“被種草”，富有經驗的網紅和MCN機構會采用各種手段增加用戶的情緒體驗。每一段讓你看過之后意猶未盡的短視頻背后，可能都是精巧的設計和仔細揣摩后的腳本，讓你在不知不覺中“被種了草”。可能經常刷抖音的網友對驚天碉堡團這個賬號并不陌生，孩子偷偷溜去網吧，卻總能被如偵探般明察秋毫的父母發(fā)現，家庭題材加上如諜戰(zhàn)片般的劇情讓驚天碉堡團在抖音平臺吸引了940萬粉絲和9000多萬的點贊。憑借腦洞大開的劇情，適時的軟廣植入并未讓用戶產生過多反感情緒。

面對越來越挑剔的受眾，為爭奪流量和粉絲，有的網紅和MCN機構會在運營賬號初始階段不植入任何商業(yè)廣告內容，將受眾的情緒體驗進一步拆分、細化，等積累到一定粉絲和關注度后再考慮流量變現。

但在“種草圈”內，推軟廣也很容易觸碰行業(yè)底線。某美妝生活類博主向記者透露，自從北美博主Vicky被豆瓣鵝組扒出接暗廣之后，粉絲對名為真實分享、實為品牌推廣的這種“軟廣”推銷形式開始產生抵觸情緒。“接暗廣只會透支粉絲對博主的信任，還不如直接明著說這是品牌廣告，將同類型產品放在一起做測評向視頻。”該博主表示，“畢竟誠懇的推薦和真實的分享測評才是博主帶貨的立身之本。”

據行內人透露，除了測評類“硬廣”和體驗分享類“軟廣”，如今在細分領域又涌現出不少“種草”新玩兒法。比如，有不少早教機構開始利用個人的影響力和私域流量進行品牌推廣。具體做法為將抖音賬號的粉絲先引流到微信，再從早教課程學員中篩選優(yōu)質學員提供內容拍攝指導，讓學員自己做母嬰號，學員也可以從中抽成獲利。

種草博主難當

帶貨博主是由“種草經濟”催生的一種新職業(yè)。在不少人眼中，當網紅帶貨無非就是在家拍拍視頻，在免費試用各種品牌的產品同時，就把錢賺到了手。但其實，成為一名合格的種草博主，在競爭近乎紅海的流量經濟中殺出一條血路，贏得粉絲的關注并不簡單。

堅果和蘑菇是室友，都各有自己的主業(yè)。利用閑暇時間，她們開始拍攝以美妝、旅游和日常生活為主題的短視頻并在B站上發(fā)布。從2017年7月開始，她們的賬號“堅果蘑菇妞”開始以一周一更或兩周三更的頻率更新視頻，兩年已經積累了1.1萬粉絲。隨機瀏覽她們的視頻，可以發(fā)現盡管題材多樣，但真實不做作是她們最大的特點。在其中一個護膚和瘦臉操演示的視頻中，蘑菇更是純素顏出鏡，展示前后變化效果。而在兩人同時出鏡的種草視頻中，堅果和蘑菇更是配合默契，及時給對方遞話補充信息，像兩位鄰家姐姐一般親切而幽默。

堅果向記者透露，她和蘑菇在拍大多數視頻之前都會經過想選題和寫腳本的步驟。而即便是簡單的剪輯，十幾分鐘的視頻，兩人分工剪輯也會至少花費一兩個小時。在運營這個賬號的最初幾個月，粉絲量并不多，第一次迎來粉絲大幅上漲是2017年11月發(fā)布“雙十一”種草視頻，粉絲一下漲了兩三千。后來，幾個以口紅、奢侈品包分享的視頻也讓“堅果蘑菇妞”漲了不少粉絲。但更多時候，堅果和蘑菇并沒有摸清漲粉視頻的特點。“有的時候精心拍攝的視頻反而關注度低，而敷衍拍的反而瀏覽量高，經常出乎我們的意料。”堅果說。

據堅果和蘑菇透露，一般5000粉絲以上的博主才會有機會接到品牌宣傳推廣。在行內，一般有兩種推廣形式，一是視頻植入產品，二是出專門圍繞產品介紹的專題視頻。盡管推廣費用沒有統一標準，但兩種推廣方式的推廣費用分別大約為博主粉絲數的十分之一和十分之二。當然，酬勞形式可以選擇一次性付清，也可以按瀏覽量比例抽成，但后者一般只有帶貨能力較強的大博主才會選擇。

因為是兼職做帶貨博主，堅果和蘑菇的視頻剪輯并不是特別精美，更新頻率也不算很高，這也許制約了“堅果蘑菇妞”的漲粉速度。但堅果和蘑菇并不愿意加入MCN機構。在她們看來，盡管MCN機構能給“堅果蘑菇妞”接來更好的推廣、增加更多的曝光量，但以5年起步的雇傭合同、三七分的大比例抽成、喪失選擇推廣產品的自由都是她們無法接受的條件。但同時，堅果和蘑菇也承認，“堅果蘑菇妞”的發(fā)展可能到了瓶頸階段，她們也不清楚未來應該怎樣發(fā)展。

如何培養(yǎng)一位帶貨博主？即便是實力雄厚、運營經驗豐富的MCN機構也很難給出標準答案。不過，毫無疑問的是，這需要耗費大量心力和智慧。某知名傳媒公司短視頻與商務負責人告訴記者，在運營公司旗下一個帶貨博主抖音賬號時，他們能夠做到對賬號下評論80%回復、私信100%回復，目的就是增強互動性，同時根據用戶的評論及時調整視頻選題角度和方向。

同時，面對受眾需求的變化，博主的視頻也要及時調整。比如，針對測評類的帶貨視頻，2018年的時候室內測評就可以滿足受眾，但2019年室外測評的效果會更好。“我們沒錢自己搭布景，只能到類似于屈臣氏、絲芙蘭這樣的商超外取景，博主和攝影師被這些商超驅趕都是常事。”這位負責人說。

“你長大以后想做什么啊？”“我想直播做網紅！”也許面對同樣的問題，現在不少孩子會給出這樣的答案。不過，不少從業(yè)者都表示，這一領域早已進入充分競爭的市場化階段。所以，在決定做博主前，請一定慎重考慮。