以IP 為核心的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的幾點(diǎn)思考

○郭 煒

近幾年，在國(guó)家大力推動(dòng)傳統(tǒng)文化、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等政策引導(dǎo)下，我國(guó)以IP 為核心的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，在內(nèi)容質(zhì)量、市場(chǎng)規(guī)模上都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推波助瀾下，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意、制作、傳播、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)化，產(chǎn)業(yè)融合速度加快，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈重組呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，環(huán)形節(jié)點(diǎn)上多元化變現(xiàn)盈利成為當(dāng)前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”促成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì)

硬件的積累促進(jìn)了產(chǎn)品的爆發(fā)，內(nèi)容端瞬息變幻帶來(lái)了全新的用戶(hù)體驗(yàn)，新制作、新傳播方式花樣繁多，孕育了無(wú)限商機(jī)，也推動(dòng)了不同產(chǎn)業(yè)大融合，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形成了多元化業(yè)態(tài)。①越來(lái)越多的動(dòng)漫企業(yè)借助IP 泛娛樂(lè)趨勢(shì)打造大IP，通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式不斷延展自己的發(fā)展空間。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境正好處在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國(guó)的快速普及和應(yīng)用，以及網(wǎng)絡(luò)與動(dòng)漫創(chuàng)作、傳播和消費(fèi)的結(jié)合，使我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最大的特點(diǎn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢(shì)中傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有了更多的資源交互與發(fā)展空間；網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)動(dòng)漫等新媒體的出現(xiàn)改變了過(guò)去動(dòng)漫作品依賴(lài)電視播出的困境，拓展了動(dòng)漫傳播渠道，促成了盈利模式多樣化；大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的出現(xiàn)改變了動(dòng)漫企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了一定程度的成本管控。發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)、高性能的智能終端、網(wǎng)絡(luò)視頻等媒介為動(dòng)漫企業(yè)與用戶(hù)搭建了一個(gè)非常高效的平臺(tái)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與環(huán)境的更迭與變遷，動(dòng)漫展現(xiàn)的形式不斷創(chuàng)新，動(dòng)漫應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等商務(wù)應(yīng)用到遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子商務(wù)、游戲娛樂(lè)等多維虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)的建立使動(dòng)漫增值服務(wù)具有了更多的可塑空間。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，眾創(chuàng)、眾包、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式植入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，重塑了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。龐大的移動(dòng)終端用戶(hù)基礎(chǔ)也催生了一個(gè)規(guī)模達(dá)數(shù)千億與社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)鏈，如何打造IP 并將IP 泛娛樂(lè)化成為動(dòng)漫企業(yè)生存發(fā)展的重要戰(zhàn)略。技術(shù)革新是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之一，動(dòng)漫技術(shù)能夠兼容高新科技創(chuàng)新發(fā)展，這為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展贏得了更多的發(fā)展機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下眾籌、股權(quán)投資等文化金融模式使資金流轉(zhuǎn)更為便捷；消費(fèi)者深度參與使文化創(chuàng)意集聚，創(chuàng)意研發(fā)能力不斷提升；創(chuàng)作與營(yíng)銷(xiāo)社群化帶動(dòng)了動(dòng)漫授權(quán)和衍生品開(kāi)發(fā)；以IP 為核心的泛娛樂(lè)是當(dāng)前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，同一資源多業(yè)態(tài)融合與聯(lián)動(dòng)，多元化體驗(yàn)需求與消費(fèi)引領(lǐng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的延展與上下游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)共享；在圍繞核心IP形成多元產(chǎn)品與服務(wù)貫通的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式全面革新，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)、跨界融合成為常態(tài)；圍繞客戶(hù)需求，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交互及數(shù)據(jù)信息的分析，動(dòng)漫、游戲、音樂(lè)、影視等業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)貫通，既為受眾提供了更為全面的娛樂(lè)盛宴，也實(shí)現(xiàn)了可預(yù)測(cè)成本收益的有效管控。動(dòng)漫企業(yè)能否打造精品IP 實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線品牌效應(yīng)，是否具備跨媒介商業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)成為生存根本；隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更迭，動(dòng)漫、互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步融合。動(dòng)漫生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)也將越來(lái)越依賴(lài)互動(dòng)共生的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的發(fā)展催生了IP 泛娛樂(lè)趨勢(shì)。“IP”是一種智力成果權(quán)，涵蓋專(zhuān)利權(quán)、著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)等智力創(chuàng)造性勞動(dòng)的成果所依法享有的權(quán)利。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP 具有了新的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)屬性，也就是它的“衍生性”。文化企業(yè)可以充分利用一個(gè)好的IP 進(jìn)行跨文化產(chǎn)業(yè)類(lèi)型的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而各個(gè)市場(chǎng)之間也可以通過(guò)lP形成合力，創(chuàng)造更大的價(jià)值。②IP 的表現(xiàn)形式繁多，主要包括動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)大電影、音樂(lè)、游戲、話劇、主題公園、衍生品等不同文化產(chǎn)品并具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容版權(quán)運(yùn)營(yíng)。在影視行業(yè)，“IP”泛指有大量粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、原創(chuàng)文學(xué)或者游戲的版權(quán)。③在美國(guó)，以迪士尼、漫威等為代表的娛樂(lè)巨頭已形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP 進(jìn)行的綜合開(kāi)發(fā)，其市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)百億美元。④目前，國(guó)內(nèi)各大企業(yè)紛紛將IP 泛娛樂(lè)作為公司戰(zhàn)略大力推進(jìn)。由文學(xué)、動(dòng)漫、影視、音樂(lè)、游戲、演出、衍生品等多元文化娛樂(lè)形態(tài)已構(gòu)成了泛娛樂(lè)市場(chǎng)的核心元素，產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)、互相融合開(kāi)發(fā)、共享全產(chǎn)業(yè)收益的泛娛樂(lè)趨勢(shì)帶動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的外延擴(kuò)張與規(guī)模增長(zhǎng)。⑤以IP 為核心的泛娛樂(lè)，由影視、動(dòng)漫、文學(xué)、游戲、音樂(lè)、演出、衍生品等多元文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)共同組成的跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)衍生的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。IP 位于產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，具有粉絲多、人氣高、市場(chǎng)效益顯著的文學(xué)作品、動(dòng)漫、影視作品、游戲、綜藝節(jié)目等都是優(yōu)質(zhì)IP。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)型提質(zhì)升級(jí)的重要發(fā)展機(jī)遇期，依托IP 研發(fā)與衍生，其關(guān)聯(lián)的文創(chuàng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、動(dòng)漫企業(yè)都將成為資源整合者，形成出技術(shù)+內(nèi)容+商業(yè)模式的全新發(fā)展路徑。

二、IP 視野下國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要模式

美國(guó)動(dòng)漫擁有近百年的發(fā)展歷史，憑借精湛的創(chuàng)意制作水準(zhǔn)成為國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，各種動(dòng)畫(huà)形象和動(dòng)畫(huà)片已經(jīng)深入人心、其作品也持續(xù)受到歡迎，所以，美國(guó)可以延續(xù)它的成熟商業(yè)運(yùn)作模式占據(jù)全球大量市場(chǎng)份額。對(duì)于IP 的長(zhǎng)期規(guī)劃，精細(xì)化設(shè)計(jì)、長(zhǎng)期打磨、在文化內(nèi)涵上多學(xué)科考證，植入高品質(zhì)價(jià)值觀理念是美國(guó)動(dòng)漫作品創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)。

日本和韓國(guó)都屬于后起之秀，只有找到自己的獨(dú)特定位才能打開(kāi)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)探索，它們也憑借自身優(yōu)勢(shì)在全球分眾化市場(chǎng)中彰顯實(shí)力。如宮崎駿系列作品以“溫暖”題材而擁有大量粉絲，衍生品市場(chǎng)份額巨大。相比之下，歐洲動(dòng)畫(huà)藝術(shù)水平高，但市場(chǎng)化程度弱，沒(méi)有形成自己的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，局限于資金短缺等不利條件，歐洲開(kāi)始合作借力，借助迪士尼、夢(mèng)工廠等動(dòng)畫(huà)帝國(guó)成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系與充裕的資金，實(shí)現(xiàn)自己的成功。如英國(guó)阿德曼動(dòng)畫(huà)工作室（Aardman）與夢(mèng)工廠合作出品了《小雞快跑》《超級(jí)無(wú)敵掌門(mén)狗：人兔的詛咒》《鼠國(guó)流浪記》三部大片，獲得了市場(chǎng)收益。

在市場(chǎng)開(kāi)拓與動(dòng)漫傳播方面，迪士尼、夢(mèng)工廠主要依靠大眾傳播，組建超級(jí)傳媒帝國(guó)，擁有雄厚的資金、先進(jìn)的設(shè)備、衛(wèi)星頻道、主題公園等組成多層次、全方位的立體傳播網(wǎng)絡(luò)，這是其它任何國(guó)家動(dòng)漫傳播都無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。而在沒(méi)有足夠?qū)嵙εc之抗衡的情況下，歐洲國(guó)家另辟蹊徑，采取簡(jiǎn)單實(shí)用的小眾傳播，也爭(zhēng)取到了發(fā)展空間。⑥傳統(tǒng)動(dòng)漫作品的發(fā)行渠道單一，需要很大的投入進(jìn)行宣傳。而互聯(lián)網(wǎng)的低成本，廣覆蓋，為大量小成本的動(dòng)漫作品提供了與觀眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。韓國(guó)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，著名的動(dòng)漫形象“流氓兔”短時(shí)間內(nèi)就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡了整個(gè)亞洲，僅僅一部13 集的FLASH 短片就創(chuàng)收了1200億韓元，占韓國(guó)卡通市場(chǎng)份額的21%，此后，該形象成為了漫畫(huà)書(shū)、卡通系列片、玩具和游戲的主角，形成了一個(gè)超過(guò)10 億美元的產(chǎn)業(yè)。⑦

綜上，美國(guó)以其成熟的市場(chǎng)體系、先進(jìn)的科技、發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)、強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、龐大的市場(chǎng)需求、完善的法律環(huán)境、優(yōu)秀的動(dòng)漫作品引領(lǐng)世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流；韓國(guó)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，借力政府、IT 產(chǎn)業(yè)騰飛、市場(chǎng)拉動(dòng)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；日本依托成熟漫畫(huà)市場(chǎng)全面評(píng)估推動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。無(wú)論哪種路徑擇選，無(wú)一不遵循了因地制宜、重視內(nèi)容、培育成熟的動(dòng)漫市場(chǎng)機(jī)制、努力培養(yǎng)優(yōu)秀人才、不斷應(yīng)用高新科技促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。

三、比較視域中我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策

相對(duì)于國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走過(guò)數(shù)百年的發(fā)展歷程形成的差異看，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力與經(jīng)驗(yàn)還是顯得不足，從動(dòng)漫形象創(chuàng)造到衍生品研發(fā)過(guò)程中市場(chǎng)調(diào)研不充分、技術(shù)含量低、動(dòng)漫原創(chuàng)少、供需失衡、動(dòng)漫受眾單一、類(lèi)型單一、營(yíng)銷(xiāo)模式單一的階段性特征仍然影響動(dòng)漫IP 產(chǎn)業(yè)化價(jià)值。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新是基礎(chǔ)、原創(chuàng)是核心、基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是法寶、政策創(chuàng)新是保障。新常態(tài)下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)如何促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)？在新一輪發(fā)展機(jī)遇面前中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能否成功崛起？這是國(guó)家戰(zhàn)略需要調(diào)整的方向，也取決于政府、社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)等多方聯(lián)動(dòng)的實(shí)踐結(jié)果。

伴隨以IP 為核心的泛娛樂(lè)大勢(shì)崛起，國(guó)家需積極助力，不斷擴(kuò)大釋放國(guó)產(chǎn)IP 價(jià)值紅利，從政策制定、版權(quán)保護(hù)、規(guī)范管理、促進(jìn)動(dòng)漫文化消費(fèi)等方面促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展；動(dòng)漫企業(yè)更應(yīng)明確定位、補(bǔ)齊短板，積極融入泛娛樂(lè)發(fā)展潮流，積極探索動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展一體化、多元化、全媒體化發(fā)展路徑；我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策的調(diào)整要注重全球市場(chǎng)開(kāi)拓，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)、提升IP 品質(zhì)、塑造國(guó)漫品牌；要優(yōu)化國(guó)內(nèi)環(huán)境，多方聯(lián)動(dòng)、改善IP 傳播運(yùn)營(yíng)環(huán)境；要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)提高創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)能力，優(yōu)化動(dòng)漫IP 發(fā)展模式；要提升動(dòng)漫內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)供需間娛樂(lè)性、游戲性?xún)?nèi)容與教育性、應(yīng)用性?xún)?nèi)容生產(chǎn)的平衡；要鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)CG、3D、VR、RV、AI 等技術(shù)與動(dòng)漫及相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的深度融合等。具體分析如下：

從動(dòng)漫創(chuàng)作方面，中國(guó)要積極學(xué)習(xí)美國(guó)、日本、歐洲經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的高水準(zhǔn)、高品質(zhì)，借鑒他國(guó)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，充分利用民族文化資源，打造形成自己的特色。尤其是立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、拓展國(guó)際市場(chǎng)方面，動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作要進(jìn)一步結(jié)合娛樂(lè)、教育、社會(huì)服務(wù)等應(yīng)用領(lǐng)域全面展開(kāi)。

在政府職能、媒體角色、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、人才培養(yǎng)方面，以法、英、德為代表的歐洲動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)形成了三種不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。法國(guó)以政府主導(dǎo)為主，英國(guó)以政府協(xié)調(diào)為主，德國(guó)則采用地方集權(quán)的方式發(fā)展，三種模式凝聚成歐洲動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。歐洲動(dòng)畫(huà)企業(yè)尊重教育傳統(tǒng)，注重人才質(zhì)量，不盲目擴(kuò)張，企業(yè)參與辦學(xué)，補(bǔ)充學(xué)校教育資源的不足。我國(guó)動(dòng)漫人才的培養(yǎng)出現(xiàn)了“大躍進(jìn)”現(xiàn)象，需要借鑒歐洲經(jīng)驗(yàn)。歐洲動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展表明，國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體向好、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制與社會(huì)創(chuàng)意環(huán)境的形成、動(dòng)漫文化的培養(yǎng)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部條件。實(shí)現(xiàn)政府職能明確，媒體角色多元，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)全面，人力資源整合是歐洲動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的重要啟示。⑧

在投融資方面，美國(guó)大集團(tuán)運(yùn)作、歐洲媒體的資助與融資渠道的多元化是其動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐。國(guó)外在政策的激勵(lì)與動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)潛在的巨大商機(jī)吸引下，電視臺(tái)積極參與播片、制片與投融資工作，扮演了促進(jìn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要角色。與他國(guó)相比，在“互聯(lián)網(wǎng)+”興起之前，我國(guó)媒體對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的支持力度很小，媒體與企業(yè)之間關(guān)系松散。動(dòng)漫企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)電視臺(tái)渠道正常播出獲得回報(bào)較少，只能依靠衍生品市場(chǎng)回收成本。這一現(xiàn)象在資本對(duì)IP 關(guān)注后，有所改觀，積極打造IP 并在市場(chǎng)范圍內(nèi)積極拓展投融資渠道，整合資源是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，歐洲的聯(lián)合與借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略是中國(guó)企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。在衍生品開(kāi)發(fā)方面，歐洲的精品意識(shí)值得尊重，它們走精品路線，打造優(yōu)勢(shì)品牌，建設(shè)網(wǎng)站吸引各方參與互動(dòng)。中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展欠缺受眾互動(dòng)環(huán)節(jié)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出現(xiàn)后，這一現(xiàn)象才有改觀。在產(chǎn)業(yè)結(jié)合方面，歐洲做得遠(yuǎn)比中國(guó)好，動(dòng)畫(huà)與旅游業(yè)、主題公園等其他文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合較多，在這方面，我國(guó)存在缺口。⑨在品牌授權(quán)方面，中國(guó)卡通授權(quán)產(chǎn)業(yè)才起步，衍生產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)嚴(yán)重不足，可用于形象授權(quán)的經(jīng)典動(dòng)漫形象不多，品牌影響力較弱。這其中的原因很多，但有一個(gè)共識(shí)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)復(fù)合型人才短缺是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫公司普遍存在的問(wèn)題。多數(shù)動(dòng)漫公司以制作為主，創(chuàng)意、制作、營(yíng)銷(xiāo)、推廣的人才結(jié)構(gòu)不合理，高端創(chuàng)意人才與營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏。這其中有我國(guó)高等教育對(duì)綜合素質(zhì)培養(yǎng)不足的局限，也有市場(chǎng)方面的影響，動(dòng)漫人才收入不高，形成了低端人才制作低端產(chǎn)品，動(dòng)漫作品數(shù)量多、內(nèi)涵不足的惡性循環(huán)。目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫領(lǐng)域很多從業(yè)人員是從電影、電視等其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)行進(jìn)入動(dòng)漫領(lǐng)域，職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化程度較弱。動(dòng)漫復(fù)合型人才培養(yǎng)成為當(dāng)前急需解決的階段性任務(wù)之一。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下，要利用好IP 泛娛樂(lè)化整合、集聚全球技術(shù)與人才資源的優(yōu)勢(shì)，充分利用網(wǎng)絡(luò)全球化平臺(tái)，通過(guò)全民創(chuàng)意、創(chuàng)作聯(lián)動(dòng)等新方式，挖掘優(yōu)秀創(chuàng)意人才和作品資源。要加大對(duì)漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)新人的支持和培養(yǎng)，幫助動(dòng)漫從業(yè)者實(shí)現(xiàn)可進(jìn)入的職業(yè)化（創(chuàng)作者走向?qū)＜业牡缆罚＝⒓夹g(shù)研發(fā)、人才培訓(xùn)和教學(xué)實(shí)踐基地，加快培養(yǎng)一批復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才和技能型實(shí)用人才。加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的跨部門(mén)合作，讓動(dòng)漫的制作者和參與者充分溝通和對(duì)話。充分利用政府、高校、企業(yè)聯(lián)動(dòng)，在原創(chuàng)制作、技術(shù)攻堅(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)領(lǐng)域優(yōu)化配置資源。企業(yè)、媒體平臺(tái)、全球化資源與人才的整合是健全動(dòng)漫人力資源供需機(jī)制的有效途徑。

我國(guó)盜版侵權(quán)問(wèn)題嚴(yán)重，IP 版權(quán)保護(hù)力度不夠，消費(fèi)者知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不足、對(duì)盜版的懲罰力度不足、維權(quán)成本高，尤其在變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，衍生品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)更顯薄弱。保護(hù)創(chuàng)意的必要前提是將創(chuàng)意變?yōu)榘鏅?quán)形態(tài)，并根據(jù)其形態(tài)差異進(jìn)行法律保護(hù)。

在國(guó)家政策方面，具有巨大市場(chǎng)潛力的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，調(diào)整國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、促進(jìn)相關(guān)政策的完善，也是必要之舉。動(dòng)漫技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用領(lǐng)域眾多、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與制造業(yè)關(guān)聯(lián)緊密，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中所進(jìn)行的一系列調(diào)整和應(yīng)用實(shí)踐符合傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展需求，因此，要充分發(fā)揮動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)與文化優(yōu)勢(shì)，積極推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)家發(fā)展主渠道，創(chuàng)造更多價(jià)值。當(dāng)前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃既要重視IP 泛娛樂(lè)背景下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也要關(guān)注動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展空間的拓展。鼓勵(lì)動(dòng)漫企業(yè)積極參與技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用，在“中國(guó)制造2025”、工業(yè)4.0 戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中充分發(fā)揮動(dòng)漫作用，要加強(qiáng)動(dòng)漫IP 在技術(shù)研發(fā)、數(shù)字文化內(nèi)容設(shè)計(jì)制作、移動(dòng)終端服務(wù)等領(lǐng)域全面布局，通過(guò)動(dòng)漫技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用、IP 泛娛樂(lè)資源整合，全面提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、拓展全球化市場(chǎng)。

在產(chǎn)業(yè)融合方面，在數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)融合、快速迭代的風(fēng)口，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)借勢(shì)騰飛，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)升級(jí)、功能拓展。基于IP 價(jià)值，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使生產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)空間集聚，整合雙邊或多邊市場(chǎng)資源，提高資源利用效率，在產(chǎn)業(yè)鏈上不斷創(chuàng)造出增值服務(wù)與新的產(chǎn)品需求，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，打造相關(guān)利益方共贏的商業(yè)生態(tài)圈。

綜上，新的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略首先要考慮如何將這一強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間的深度融合、推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在更多領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)+”提供了有別于他國(guó)的良好機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與環(huán)境的開(kāi)放包容創(chuàng)造了多維網(wǎng)絡(luò)文化空間，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體及相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合將動(dòng)漫創(chuàng)意、制作、傳播、消費(fèi)、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)貫通，構(gòu)建了一個(gè)相互依存的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)，也促使動(dòng)漫展現(xiàn)與衍生產(chǎn)品形態(tài)多樣化；受眾在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中形成了不同愛(ài)好族群和個(gè)性化消費(fèi)傾向，促進(jìn)了分眾化市場(chǎng)的形成；動(dòng)漫企業(yè)擁有IP 版權(quán)即可獲得多層次、多領(lǐng)域、長(zhǎng)期增值與邊際效益遞增的收益來(lái)源。這些都是對(duì)傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的超越，也是中國(guó)動(dòng)漫可以依托網(wǎng)絡(luò)走向全球?qū)崿F(xiàn)彎道超車(chē)的契機(jī)。

我國(guó)動(dòng)漫技術(shù)水平已經(jīng)達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，但不置可否的是我國(guó)是有著五千年歷史的文明古國(guó)，但至今沒(méi)有成為文化大國(guó)。在原創(chuàng)動(dòng)漫領(lǐng)域，傳承文化血脈，植入中國(guó)元素，彰顯中華文化精髓的國(guó)際化品牌缺乏。因此，在動(dòng)漫作品的創(chuàng)作方面，高水平的動(dòng)漫作品需要在技術(shù)、資本、人才等資源上實(shí)現(xiàn)有效整合，要適應(yīng)藝術(shù)發(fā)展規(guī)律、遵循并提升觀眾審美取向、弘揚(yáng)主旋律和主流價(jià)值觀、打造可持續(xù)衍生價(jià)值的國(guó)漫IP 品牌，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)效益的優(yōu)化與擴(kuò)大化。中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)不具備資本和運(yùn)營(yíng)實(shí)力的企業(yè)較多，由于資金、人才、技術(shù)等問(wèn)題，資源整合能力較差，企業(yè)不能全方位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容影響力較低。整合能力弱主要原因是目前市場(chǎng)上為動(dòng)漫領(lǐng)域提供第三方服務(wù)的公司和團(tuán)隊(duì)尚在少數(shù)，而這類(lèi)對(duì)接動(dòng)漫各方資源的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)目前急需。國(guó)家要建立動(dòng)漫作品評(píng)估機(jī)制、嚴(yán)格把關(guān)，積極創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的良好環(huán)境。要在資金、政策、園區(qū)建設(shè)、推廣服務(wù)等方面構(gòu)建以鼓勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)IP 內(nèi)容為核心的扶持規(guī)劃，鼓勵(lì)社會(huì)資本投入，培育以創(chuàng)新為導(dǎo)向的可以全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的良好政商環(huán)境。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)崛起需要一定的條件，借力IP泛娛樂(lè)發(fā)展趨勢(shì)，改善IP 傳播運(yùn)營(yíng)環(huán)境，是有利的舉措之一。從源頭開(kāi)始，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)擁有較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈、較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度以及較高的產(chǎn)業(yè)滲透性，IP 創(chuàng)作之初與相關(guān)產(chǎn)業(yè)及機(jī)構(gòu)（包括大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)以及會(huì)計(jì)事務(wù)等）的分工合作和協(xié)同創(chuàng)新有利于獲得更多經(jīng)濟(jì)效益，提升我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在資金扶持方面，政府既需要打破單項(xiàng)扶持政策壁壘，鼓勵(lì)行業(yè)內(nèi)投資、風(fēng)險(xiǎn)投資、民間投資、項(xiàng)目融資、上市融資等多種投融資模式幫助動(dòng)漫企業(yè)生存，又需要加快立法，健全民間借貸權(quán)利保護(hù)等相關(guān)法律以保障企業(yè)誠(chéng)信有序經(jīng)營(yíng)、健康發(fā)展；在技術(shù)支撐方面，要不斷完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)科技支持機(jī)制，加大資金投入、鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，建設(shè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)公共信息服務(wù)平臺(tái)，完善動(dòng)漫技術(shù)設(shè)備和公共技術(shù)平臺(tái)支撐服務(wù)體系與共享機(jī)制。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展需要國(guó)家進(jìn)一步深化改革，破解體制桎梏，充分利用市場(chǎng)更好地配置資源、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)工具，搭建跨媒體、跨渠道、跨領(lǐng)域互利共生的合作平臺(tái)。政府與企業(yè)要不斷適應(yīng)新的發(fā)展要求，不斷調(diào)整換位，充分利用市場(chǎng)機(jī)遇、整合各方資源，形成管理合力，治理與服務(wù)相結(jié)合、政府監(jiān)管與行業(yè)自律相結(jié)合以構(gòu)建合作共贏的發(fā)展環(huán)境。國(guó)家要建立動(dòng)漫作品評(píng)估機(jī)制、嚴(yán)格把關(guān)，鼓勵(lì)高質(zhì)量動(dòng)漫IP 作品上市，積極創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的良好環(huán)境。動(dòng)漫企業(yè)要充分挖掘產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點(diǎn)的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)品牌塑造、業(yè)態(tài)調(diào)整、開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的IP 產(chǎn)品并借助商業(yè)模式的創(chuàng)新逐步探索出長(zhǎng)效而穩(wěn)定的盈利模式。

要加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和違法侵權(quán)執(zhí)法力度，構(gòu)建健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；要提高動(dòng)漫版權(quán)保護(hù)意識(shí)，不僅要重視動(dòng)漫及衍生產(chǎn)品授權(quán)，還要重視在網(wǎng)絡(luò)游戲、電影、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、移動(dòng)多媒體等領(lǐng)域的版權(quán)；要完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)第三方版權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)的建設(shè)和版權(quán)教育的普及力度；要建立相應(yīng)的律師機(jī)構(gòu)和版權(quán)保護(hù)組織，協(xié)調(diào)處理糾紛、打擊侵權(quán)行為。

在我國(guó)IP 泛娛樂(lè)背景下，學(xué)習(xí)他國(guó)經(jīng)驗(yàn)，完善自身成長(zhǎng)，首先，要充分運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與動(dòng)漫品牌建設(shè)相結(jié)合促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要充分利用技術(shù)、資本、人才和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，塑造IP 品牌，靈活調(diào)整業(yè)態(tài)與商業(yè)模式。其次，要精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。要完善產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建立基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析的客戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值評(píng)估體系、構(gòu)建高效的創(chuàng)作生產(chǎn)體系與規(guī)范的市場(chǎng)體系，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)品多元開(kāi)發(fā)、多領(lǐng)域增值，營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。再次，中國(guó)動(dòng)漫要勇于創(chuàng)新、要充分利用本國(guó)資源，整合全球資源，依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)形成“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+技術(shù)+資本+人才+IP”的發(fā)展模式走向世界，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

①竇新穎《IP 開(kāi)發(fā)打造版權(quán)生態(tài)圖》[N]，《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)》，2016 年1 月8 日，第4 版。

②胡思明《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的lP 模式》[J]，《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)旬刊》，2016 年第2 期，第150 頁(yè)。

③王爽《“IP”熱的傳播學(xué)解讀》[J]，《傳播觀察》，2015 年第8 期，第23-24 頁(yè)。

④馬季《IP 的實(shí)質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)漫議》[J]，《文藝爭(zhēng)鳴》，2016 年第11 期，第66 頁(yè)。

⑤中娛智庫(kù)《2015-2016 中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》[M]，北京：中娛智庫(kù)自媒體出版印制，2016 年版，第7-8 頁(yè)。

⑥趙小波《另辟蹊徑：歐洲動(dòng)漫傳播模式》[J]，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2008 年第11 期，第91-92 頁(yè)。

⑦梁楠《淺議我國(guó)FLASH 動(dòng)畫(huà)的產(chǎn)業(yè)化道路》[J]，《浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)》，2007 年第3 期，第97-302 頁(yè)。

⑧趙小波《歐洲動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示》[J]，《中國(guó)電視》，2009 年第10 期，第51-54 頁(yè)。

⑨趙小波《歐洲動(dòng)畫(huà)論：法、英、德動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究》[M]，杭州：浙江大學(xué)出版社，2012 年版，第238-240 頁(yè)。