“互聯網+”背景下農業產業化龍頭企業實施網絡營銷的驅動因素及優化路徑

薛曉燕

摘要?在國家相關政策引領和扶持下，我國農業產業化龍頭企業穩步發展，企業數量和規模水平不斷提高。“互聯網+農業”成為中國農村經濟增長的新引擎。實施網絡營銷不僅為農業產業化龍頭企業，更為中小微企業提供了重新分配互聯網上農業“大蛋糕”的機遇。然而通過調研發現，北京7家農業產業化龍頭企業實施網絡營銷僅僅是淺嘗輒止，相反2家小微企業卻是風生水起。雖然相比于中小微企業來說，農業產業化龍頭企業轉型面臨巨大壓力和挑戰，但考慮到盈利下滑、持續虧損等現實，擁抱互聯網，求新求變刻不容緩。農業產業化龍頭企業應盡快樹立互聯網思維，開展網絡市場清晰定位，構建全網信息源，實現供需有效匹配，精準營銷。農業產業化龍頭企業不僅要在傳統市場上處于領先地位，在未來的互聯網市場上，更要與迅速崛起的中小微企業共享農業“大蛋糕”。

關鍵詞?互聯網+，農業產業化龍頭企業，網絡營銷，驅動因素，優化路徑

中圖分類號?S-9文獻標識碼?A文章編號?0517-6611（2020）06-0215-03

Abstract?Under the guidance and support of relevant national policies， leading enterprises of agricultural industrialization in China have developed steadily， and the number and scale of enterprises have continuously improved. “Internet+agriculture” has become a new engine for Chinas rural economic growth. The implementation of network marketing not only provides leading enterprises in agricultural industrialization， but also provides opportunities for small， medium and micro enterprises to redistribute the “big cake” of agriculture on the Internet. However， through the authors investigation， it is found that the implementation of network marketing by 7 leading agricultural industrialization enterprises in Beijing is only a slight attempt， on the contrary， 2 small and micro enterprises are thriving. Compared with small， medium and micro enterprises， the transformation of leading enterprises in agricultural industrialization is faced with enormous pressure and challenges. However， considering the reality of declining profits and continuous losses， it is urgent to embrace the Internet and seek for new changes. Leading enterprises in agricultural industrialization should set up Internet thinking as soon as possible， carry out clear positioning of network market， build information source of the whole network， and realize effective matching of supply and demand and precise marketing. It is not only in the leading position in the traditional market， but also in the future Internet market， it is necessary to share the “big cake” of agriculture with the rapidly rising small， medium and microsized enterprises.

Key words?Internet +，Leading enterprise in agricultural industrialization，Network marketing，Driving factors，Optimal path

“互聯網+農業”成為中國農村經濟增長的新引擎。商場如戰場，未來誰能營銷網絡，誰就能營銷市場。網絡營銷以其成本低廉、傳播迅速、精準匹配等優勢，不僅為農業產業化龍頭企業，尤其為中小微企業提供了重新分配互聯網上農業“大蛋糕”的機遇。然而通過筆者調研發現，目前多數農業產業化龍頭企業實施網絡營銷僅僅是淺嘗輒止，相反一些小微企業卻是風生水起。雖然相比于中小微企業來說，農業產業化龍頭企業轉型面臨巨大壓力和挑戰，但考慮到盈利下滑、持續虧損等現實，擁抱互聯網，求新求變刻不容緩，在未來的互聯網市場上占有一席之地。

1?我國農業產業化龍頭企業發展現狀

我國作為傳統農業大國，1982—2019年共出臺了21個關于“三農”問題的中央一號文件，猶如一部中國農業政策史，說明農業是國民經濟的基礎，是我國經濟的長久穩定發展的基礎保障，也是我國形成以內需拉動為主導的經濟模式的堅實基礎。近年來我國農業發展迅速，1982年我國農業產值為2 785億元，2018年上升至61 452.60億元，增加了22.07倍。

企業是科技與經濟結合的戰略支點。《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006-2020年）》（國發〔2005〕第044號）第一次提出了支持鼓勵企業成為技術創新主體，企業是技術創新的主體，同時也是市場經濟的主體，企業強則國家強。

農業產業化龍頭企業（以下簡稱“龍頭企業”）作為新型農業經營主體的成員之一，肩負著組織農業產業化經營、引領農業現代化生產、組織小農進入現代化軌道的重要使命。據農業農村部統計，截至2017年底，經縣級以上農業產業化主管部門認定的龍頭企業數量達到8.7萬家[1]。

2019年中央一號文件明確提出了“培育農業產業化龍頭企業和聯合體”，農民日報社啟動了第二屆新型農業經營主體發展評價研究和排行工作，按照2017年企業營收額評選出“2019農業產業化龍頭企業500強”。北京市入圍的企業共8家，具體有北京大北農科技集團股份有限公司（以下簡稱“大北農”）、北京順鑫農業股份有限公司（以下簡稱“順鑫農業”）、北京三元食品股份有限公司（以下簡稱“三元食品”）、中牧實業股份有限公司（以下簡稱“中牧實業”）、中農發種業集團股份有限公司（以下簡稱“中農發種業”）、國投中魯果汁股份有限公司（以下簡稱“中魯果汁”）、中水集團遠洋股份有限公司（以下簡稱“中水遠洋”）[2]。

2?實施網絡營銷的驅動因素

2.1?“互聯網+農業”成為中國農村經濟增長的新引擎

2014年7月，中國互聯網絡信息中心發布的《第34次中國互聯網發展統計報告》指出當前互聯網已經成為影響我國經濟社會發展、改變人民生活形態的關鍵行業[3]。2015年3月，李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議中首次提出制定“互聯網+”行動計劃，并表示站在“互聯網+”的風口上順勢而為，讓中國經濟“飛起來”。隨后“互聯網+各個傳統行業”成為各行各業的熱門詞匯，互聯網也滲入到了相對傳統的第一產業——農業領域，利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與農業進行深度融合、變革、轉型，創造新的發展生態[4]。

2.2?互聯網已經成為中國中小企業進行營銷推廣的首選和最主要途徑

根據中國互聯網絡信息中心CNNIC發布的《2012年下半年中國中小企業互聯網應用狀況調查報告》顯示，截至2012年12月底，受訪中小企業中，利用互聯網開展營銷推廣活動的比例達到23.0%。在各類營銷推廣渠道中，互聯網已超越報紙（11.5%）、雜志（8.3%）等傳統平面媒體和電視（6.4%）、電臺（4.1%）等立體媒體，成為我國中小企業進行營銷推廣的首選渠道[5]。

2.3?網絡營銷提供給中小企業以小博大，精準出擊的機會

網絡營銷相對于傳統營銷來說，能夠借助互聯網使目標客戶需求信息和企業生產供應信息對稱起來，實現Anywhere、Anytime、Anyplace信息互動傳播。用戶對產品（服務）信息可以進行文字、圖像、聲音、視頻等多感官體驗，企業根據展現數、點擊數、每次點擊成本CPC、每次行動成本CPA、轉化率等關鍵指標衡量網絡營銷效果，及時優化調整傳播信息內容及渠道，用低成本獲得精準流量，迅速提升品牌知名度，實現以小博大。如小米、百度、三只松鼠等企業都是借助精準的網絡營銷成為人盡皆知的知名品牌。

3?實施網絡營銷現狀

現代管理學之父、在管理界享有盛譽的思想大師彼得·德魯克有句名言：“一家企業只有兩個基本職能——創新和營銷”。營銷跟隨著創新，有時候還會引導著創新，所以營銷必須與時俱進，甚至還要走到時代的前列。如今，互聯網時代已經來臨，誰能營銷網絡，誰就能營銷市場。如果企業現在還沒有開始做網絡營銷，那么將錯過的不是一個機會，而是錯過一個時代。

據農業農村部公布數據顯示，截至2017年全國約40%的龍頭企業加入互聯網銷售模式，但所占營業額的比例甚小，此類企業依舊主要采用傳統的線下經營方式。筆者對入圍2019年農業產業化龍頭企業500強的7家北京市企業的網絡營銷應用現狀也進行了調研，結果見表1。

從調研中可以看出，7家龍頭企業均為上市企業，都在積極適應互聯網時代的新要求，嘗試建立自己的官方網站，展示企業形象、介紹產品信息，有4家企業還搭建了網上商城（包括微商城）可以實現產品在線交易，有4家企業借助互聯網優化了企業管理系統，有5家企業利用行業網站發布產品信息，有4家企業利用電商平臺發布產品信息，有5家企業有意識嘗試利用新媒體企業形象展示，值得一提的是有3家企業利用微信公眾號進行產品在線交易、詢價和提貨，還有1家企業利用微博進行內容策劃和品牌建設。

但是從企業官方網站的建設情況來看，多數仍停留在公司基本概況、新聞信息發布等官方形象展示方面，產品展示卻比較簡單，企業網站重政務、輕商務。從產品信息發布渠道的情況看，嘗試借助PC端和移動端的營銷渠道較少，而且發布的產品內容或網絡廣告缺乏后期的內容及時更新、客戶互動等運營維護工作，產品利用互聯網推廣的廣度和深度僅僅是淺嘗輒止。

當然，目前多數龍頭企業都有相對固定的經銷商、分銷商、代理商、批發商、零售商等銷售渠道，對于網絡營銷這種“直面消費者”和“去中間化”的新型銷售模式接受起來需要一定的時間，而且越是大企業越難掉頭，可能會遇到前所未有的挑戰。但是根據前面所分析的3個驅動因素，還是必須積極擁抱互聯網，融合變革轉型。否則可能被同行業的中小微企業超越，甚至還可能會出現跨界競爭。

筆者調研的7家企業里有2家是主營農資生產和銷售的，以農資行業為例，比如搶農資網，2016年成立時沒有任何背景與資金實力，通過互聯網+農資，減少農資流通環節，降低農資流通成本，至今不到4年的時間里，從2人發展到50人團隊，從年交易額為零做到年交易額過億，目前發展穩定趨好[6]。再比如在城里長大對農業一無所知的“90后”農業“網紅”曹昱君，從2014年淘寶做農資創業開始，“直播+淘寶+農資”銷售優質、低價農資產品并提供線上咨詢，2018年線上銷售額突破2 000萬元[7]。從這2個典型案例就可以看到中小微企業甚至“外來和尚”跨界競爭，借助互聯網占領市場份額，實現以小博大的速度。

相反，2018年第一季度大北農飼料盈利開始下滑[8]，自2015年開始順鑫農業肉食品加工等非酒業務持續虧損，漸次剝離[9]。從一定程度說明了這些具有一定實力的龍頭企業應該盡快轉化思維，清晰定位，改革創新，精準營銷。傳統市場上處于領先地位，在未來的互聯網市場上，更要與迅速崛起的中小微企業共享農業“大蛋糕”。

4?優化路徑分析

4.1?樹立互聯網思維，實現價值創造，深度融合

因為身處互聯網時代，時代變了，生產經營環境也變了，龍頭企業必須樹立與時俱進的思維方式，擁抱互聯網，站在“風口”上順勢而為，才能夠贏得網絡市場，贏得未來。

然而互聯網思維并不僅僅是借助互聯網來拓寬營銷渠道或者優化企業管理系統，而是在（移動）“互聯網+”、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式[10]。互聯網思維的精髓，應該體現在價值活動本身的創造上，實現深度融合。

互聯網打破信息不對稱，龍頭企業銷售產品可以去中間化，直接實現供需對接。信息更加透明化，客戶獲得更大的話語權。所以不再是產品推銷，而是以客戶為中心，讓客戶參與到價值創造的每一個環節。

在價值活動的源頭，客戶參與產品需求收集、構思設計、研發，讓客戶感受到在與企業一起進行價值創造，逐步培養客戶和企業的情感，客戶對企業品牌的忠誠度，由買賣關系轉化為朋友關系。企業全員參與社交網絡互動，為不同客戶提供差異化的極致體驗和服務，從核心客戶到潛在客戶，形成企業的忠實粉絲，從而實現以銷定產。一定程度上可以解決客戶的痛點和企業的痛點。

在價值活動創造的中間環節，遵循專業的人做專業的事情原則，精心培育企業的比較優勢，剝離非核心業務，在全球范圍尋找合作伙伴，在價值交付的基礎上實現共贏[11]。

4.2?借助互聯網工具，實現網絡市場清晰定位

定位，營銷工作的第一步，從傳統市場轉戰網絡市場，同樣需要開展行業、客戶、競爭對手及自身情況等調研，以期在網絡市場中清晰定位。

行業調研可以借助搜索引擎指數工具，查詢某個關鍵詞的搜索量，一般情況下搜索量與市場需求成正比。同時可以考察搜索引擎的搜索結果前3頁專業網站的數量情況，專業網站的數量與競爭激烈程度也是成正比的。相比醫藥、教育等領域，農業是產業互聯網的一片藍海，潛力巨大。

競爭對手可以借助行業網站、B2B網站查詢供應商（即互聯網上同行競爭對手）的具體情況，借助電商網站搜索分析、查詢網絡品牌及銷量情況，尋找企業自己的品牌空間和打開網絡銷售渠道的著力點。

客戶調研可以借助搜索引擎和電商指數工具，對某個關鍵詞的目標人群各省份、區域、城市等進行分析，然后結合人群的年齡、性別、興趣等進行網絡渠道目標客戶的定位。

自身情況調研就是在綜合行業、競爭對手、網絡目標用戶調研的基礎上，對企業領導戰略思維、變革決心、企業運營資金、內容維護和專業技術人才等開展網絡營銷現狀調研。

4.3?借助互聯網渠道構建全網信息源，實現供需有效匹配，精準營銷

受資金、人才等限制的龍頭企業可以選擇無站點網絡營銷模式構建網絡營銷信息源，如選擇行業網站、網上商城、社區門戶論壇、網絡銷售聯盟、百度貼吧等產品、微博微信等新媒體。有實力的龍頭企業除上述方法外，還可以構建網絡營銷導向型的企業網站和屬于自己的電商平臺并借助搜索引擎等進行營銷推廣。

互聯網時代客戶呈現出更加豐富多元的個性化需求，龍頭企業不僅要將產品擴充到極大豐富，而且還需借助大數據為客戶提供更精準的供需匹配和更貼心、更便捷的體驗。不斷獲取客戶忠誠度和提升品牌知名度，實現網絡營銷效果的最大化。

參考文獻

[1] 郭蕓蕓，胡冰川，方子恒.2019中國新型農業經營主體發展分析報告（一）：基于農業產業化龍頭企業的調查和數據[N].農民日報，2019-02-22（007）.

[2] 2019農業產業化龍頭企業500強榜單出爐！[EB/OL].（2019-02-24）[2019-07-02].http：//www.sohu.com/a/297408343_776128.

[3] 中國互聯網絡信息中心.第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2014-07-21）[2019-07-21].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

[4] 余天霞.“互聯網+農業”研究綜述[J].現代農業科技，2018（12）：290-292.

[5] 中國互聯網絡信息中心.2012年下半年中國中小企業互聯網應用狀況調查報告[EB/OL].（2013-02-20）[2019-07-21].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwqybg/201302/t20130220_38729.htm.

[6] 農資與市場雜志.一個年交易額過億的農資電商平臺背后的市場邏輯[EB/OL].（2019-09-12）[2019-09-15].http：//www.sohu.com/a/340587834_658625.

[7] 康喬娜.90后農業“網紅”：直播+淘寶+農資，線上年銷售額2000萬[EB/OL].（2019-05-09）[2019-09-15].http：//www.pig66.com/2019/145_0508/17933856.html.

[8] 創業家.大北農整體業績下滑，養這種豬，年賺幾十萬[EB/OL].（2018-07-26）[2019-09-15].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=160703 0497774157353&wfr=spider&for=pc.

[9] myzaker.順鑫農業：18 年將出現業績拐點[EB/OL].（2018-04-23）[2019-09-15].http：//www.myzaker.com/article/5add3e0077ac6435 eb19a756/.

[10] 百度百科·互聯網思維[EB/OL].[2019-09-15].https：//baike.baidu.com/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E6%80%9D%E7%BB%B4/12028763？fr=aladdin.

[11] 高文海，魏子秋.河北農村電商全覆蓋后期商業邏輯的模型優化[J].商業經濟研究，2018（4）：165-167.