消費(fèi)者飲茶意愿和行為影響因素差異性研究
——以大學(xué)生群體為例

馬東杰，沈潔，竇慧萌，段盼云，李琳，雷國(guó)銓

（福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院，福建泉州362400）

我國(guó)是茶葉生產(chǎn)大國(guó)，也是茶葉消費(fèi)大國(guó)。根據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì) （The International Tea Committee）數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)茶葉產(chǎn)量261.6萬(wàn)噸，占全世界茶葉產(chǎn)量的45%，我國(guó)茶葉消費(fèi)量為191.05萬(wàn)噸，僅占全世界茶葉消費(fèi)量的35%，僅2017年一年我國(guó)就有79.55萬(wàn)噸的茶葉存在著產(chǎn)銷失衡的現(xiàn)象，我國(guó)茶葉種植面積和產(chǎn)量近10年都是處在增長(zhǎng)的狀態(tài)，但是茶葉在我國(guó)的內(nèi)銷量增幅較為緩慢，處于相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)。自2004年以來(lái)國(guó)家每年都會(huì)發(fā)布中央一號(hào)文件來(lái)強(qiáng)調(diào)解決三農(nóng)問(wèn)題的緊迫性與重要性，茶是我國(guó)重要的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)作物，所以解決當(dāng)前茶葉產(chǎn)銷失衡問(wèn)題刻不容緩。根據(jù)2018年中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)茶葉消費(fèi)群體開(kāi)始呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，其中20～29歲的年輕消費(fèi)群體對(duì)茶的關(guān)注度高達(dá)63.4%，在保持原有消費(fèi)狀態(tài)的情況下，年輕消費(fèi)群體將會(huì)是未來(lái)茶葉消費(fèi)的藍(lán)海，而且呈現(xiàn)出了高學(xué)歷趨勢(shì)，在本科學(xué)歷以上的人中，84%以上的開(kāi)始關(guān)注或消費(fèi)茶[1]。管曦等[2]發(fā)現(xiàn)有飲茶習(xí)慣的消費(fèi)者中有超過(guò)35%是形成于15～20歲的青年時(shí)期，其中，18歲就有飲茶習(xí)慣的占比為9.6%，20歲開(kāi)始飲茶的占比為11.1%，可見(jiàn)從青年時(shí)期培養(yǎng)飲茶習(xí)慣也是非常重要的。由于在校大學(xué)生在18～29歲中所占比例較大，同時(shí)考慮到大學(xué)生具有明顯的同質(zhì)化傾向，且大學(xué)生消費(fèi)具有一定的示范性和延續(xù)性特征，因此在校大學(xué)生可以很好地代表當(dāng)下年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)[3]?！?br>