數字技術對傳統文化品牌個性影響的實證研究—以故宮為例

文/李翔（上海交通大學）

一、引言

品牌是一種無形的資產，中國傳統文化品牌亦是。新媒體時代下，數字技術廣泛應用，為中國傳統文化品牌個性的塑造和傳播開拓了更廣泛的路徑。目前學界將中國傳統文化置于品牌個性維度聯系數字技術的研究鮮有。該研究嘗試可以去解答數字技術對中國傳統文化品牌品牌個性有何影響，以期讓中國傳統文化與全球不同的文化更好地交流互鑒。

本文以故宮博物院為例進行研究，主要是基于：一是故宮博物院有著深厚的歷史底蘊和文化內涵。2020 年，故宮年滿600歲，歷史悠久。并且它集我國逾四成珍貴文物于一身，是中國傳統文化的寶庫。二是故宮有著豐富的數字化實踐。1998 年，故宮就成立了資料信息部。近年來伴隨數字技術的飛速發展，“數字故宮”更是以強勢姿態活躍在大眾視野。故宮博物院目前擁有官方網站、微博、微信，以及9款APP，AI、VR、H5等數字技術手段均有應用，是傳統文化品牌應用數字技術的縮影。

作為中國傳統文化的典型代表，故宮的品牌個性如何塑造、怎么傳播值得關注。從文化角度來說，博物館承載著無數傳統文化符號，在文化傳承和文化交流上能發揮巨大的作用。從經濟角度來說，這有利于故宮的品牌營銷，創造實在可觀的經濟價值。過去我國博物館在計劃經濟模式下運行，基本無需考慮經濟效益，缺少在市場經濟條件下生存發展的意識。21世紀以來，業內外人士逐漸認識到，品牌營銷是體現博物館的文化內涵，保證博物館可持續發展的重要條件。

品牌個性（BrandPersonality）指的是市場學學者及企業將品牌擬人化，把心理學的個性應用到品牌管理理論上。這里的擬人化(Personification)指將非生物的物體賦予人類的特性，使其被看作有生命、感覺的人。其中，營銷者賦予品牌人的特征，將其當人一樣展示的行為就是品牌擬人化。由此，人格化的品牌更具品牌聯想強度及獨特性。品牌的個性特征主要指品牌的象征性特質，如品牌象征時尚還是傳統，男性還是女性等等。廣告學家大衛·奧格威(David·Ogilvy)認為，有吸引力的品牌都會具有人的個性和特征，有其特殊的品格和氣質。

品牌本身是沒有生命的客體。但是，品牌提供的類人際間交流為消費者帶來心理上的快感，能帶來正面的態度或行為。人與品牌互動的過程中，往往會和品牌建立一定的情感和關系，將品牌視為帶有一些人格特征的“朋友”。從這個意義看，品牌也具有了生命，擁有了品牌自己的個性特征。并且，品牌個性能夠進一步激發興趣，幫助更高效地傳遞信息。品牌擬人化不僅幫助品牌獲得認知、記憶、忠誠等正面的產出，還能培養品牌識別意識、感知與品牌之間關系。

品牌個性是品牌理論體系的有機組成部分，也是品牌資產的核心要素之一。研究者取得了不少成果，其中最具代表性的當屬珍妮弗·阿克爾(Jennifer·Aaker)提出的品牌個性維度。Aaker 借鑒人格特質論中的“大五”模型，采用歸納法對品牌個性維度進行研究。他提出的品牌個性體系包括五大維度，15個層面和42 個品牌個性特征，五大維度分別為即純真（Sincerity），激 情（Excitement）、稱 職（Competence）、教養（Sophisticated）、強壯（Ruggedness）。本文所采用的也正是Aaker 的品牌個性維度。

二、研究方法

（一）測量選項的生成

基于Aaker 品牌個性的五個維度，15個層面，42個品牌人格，在對故宮的品牌個性詞匯的選擇上，用研究用ROSTCM內容挖掘軟件對有關故宮的文章進行文本分析。將故宮官網的推文20 篇、關于故宮的新聞報道20 篇，共40 篇有效文本導入記事本txt 格式，通過軟件的分詞功能和關鍵詞語頻率分析模塊，剔除了一些明顯不符和易引起歧義的詞匯，如柔滑、綠色等。最終在42個品牌人格中選擇了其中的13個詞匯（分屬5個維度），分別是傳統、真實、友好、時尚、年輕、當代、智能、權威、高貴、漂亮、含蓄、有禮貌的、強壯。為了讓被試準確理解品牌個性詞語的含義，還做出了釋義。

（二）問卷設計

本研究采用了問卷調查法，使用問卷星線上調查。用李克特五點量表對品牌個性詞語的符合程度評分。首先，讓被試以傳統意義上的故宮為對象，把故宮想象成一個人，認為他／她的個性是怎樣的。每個詞匯有5個多分值，1、2、3、4、5分別對應“完全不符合”“不太符合”“一般”“比較符合””“完全符合。

之后，給被試提供了一些故宮應用數字技術的圖文信息：如數字技術可以讓故宮文物“活”起來，通過AI、VR、等多種數字技術，觀眾可逼真體驗“召見大臣”；如展現了生動活潑的創意H5動圖；如告知被試“魔猴”3D打印等新技術，可將傳統建筑故宮高度微縮還原等。以使被試初步直觀地感受了“數字故宮”。再讓被試拋開以往對故宮的傳統印象，調查被試在了解了應用了數字技術后的故宮后，認為故宮的個性是怎樣的。

（三）被訪者統計分析

本次共回收有效問卷336份。性別分布上，男性占比39.88%，女性占比60.12。年齡分布方面：18歲以下占比1.19%；18-25占比30.06%；26-30 占 比50.30%；31-40占比9.82%；41-50 占比4.46%，51-60占比4.17%。學歷分布方面：高中及高中以下占比3.27%；大專占比11.9%；大學51.19%；研究生26.19%；博士及以上7.44%。

（四）數據分析

本研究采用SPSS統計軟件對量表進行可信度檢驗，分析結果顯示，調查問卷的Cronbach’α系數值為0.917，問卷數據信度高。在信度達標的基礎上，KOM值為0.882，表明測量變量間關系質量較好。研究數據使用最大方差旋轉方法(varimax)進行旋轉，以便找出/驗證因子和研究項的對應關系。

表1展示了因子對于研究項的信息提取情況，以及因子和研究項對應關系，從表1可知：所有研究項對應的共同度值均高于0.4，意味著研究項和因子之間有著較強的關聯性，因子可以有效的提取出信息。5個因子特征根均大于1，累計方差貢獻率為72.058%，采用正交方差極大法旋轉因子，得到因子負荷矩陣，如表2。因子1包括了時尚，年輕，當代，對應了Aaker量表中“激情”的維度，命名為“激情”；因子2包括了高貴，漂亮，含蓄，講禮貌的，符合Aaker 量表中教養的維度，命名為“教養”；因子3中包括了傳統，真實，友好，符合Aaker 量表中純真的維度，命名為“純真”；因子4 中，包括了智能、權威，符合Aaker 量表中稱職的維度，命名為“稱職”；因子5中包括了強壯，符合Aaker量表中強壯的維度，命名為“強壯”。本研究進一步驗證了Aaker提出的研究方法，進一步證明了該方法的有效性。由表2可知，“激情”“教養”“純真”“稱職”“強壯“五個維度的方差解釋率分別為：21.790%、18.438%、13.793%、9.149%、8.888%，能夠解釋大部分特征。

表1 品牌個性的探索性因子分析（n=336）

為了直觀看到每一個品牌個性詞匯在被試心中與故宮符合程度的得分，以及運用數字技術前后的對比,筆者制作了表2。M1為展示數字技術與故宮結合前的均分，M2為展示了數字技術與故宮結合后的均分。

由該表可知。受眾感知到的故宮品牌個性，傳統、真實、權威、高貴、漂亮、含蓄、有禮貌、強壯這些品牌個性，得分下降。而友好、時尚、年輕、現代、智能則上升了?？梢钥闯觯畛醯墓蕦m品牌個性得分最高的依次是高貴（4.5）、傳統（4.41）、權威（4.41）。應用數字技術之后，得分最高的是友好（3.99）、智能（3.96）、漂亮（3.96）。故宮最顯著的品牌個性產生了偏離。

13個品牌個性詞匯分屬Aaker的品牌個性的五個維度，即純真、激情、稱職、教養、強壯。研究利用配對T檢驗去研究實驗數據的差異性，結果可知總共5組（5個維度）配對數據，均會呈現出差異性（P＜0.05）。

表2 故宮品牌個性因子的平均分對比（n=336）

圖1 故宮品牌個性變化雷達圖

進一步證明應用數字技術對故宮品牌個性的影響是存在的。為了方便觀察個性維度的變化，制作了雷達圖圖1。由圖可知，數字技術的應用，對“激情”個性維度的影響最為強烈，大幅上升，“稱職”的個性也有上升。而“純真”“強壯”“教養”這三個維度的個性則減弱了，純真減弱的程度較輕。

三、討論

基于以上數據及數據分析結果，本文初步揭示出：

（一）應用數字技術后，品牌與受眾在時間上的距離縮短

據實際的測量，數字技術的應用讓傳統品牌的年輕、時尚、當代等個性特征增強，即“激情”維度得分升高?？筛爬椋簹v史悠久的故宮與受眾在時間上的距離縮短。我們推測，造成這種“激情”個性變化的一大原因為“受眾的感知品牌創新”。據以往研究，消費者感知品牌創新，會給消費者的品牌態度帶來顯著影響。在這里，雖然傳統文化品牌面向的受眾與消費者身份也不等同，卻有共性。消費者感知創新也是未來創新研究關注的重點。

新媒體時代，中國傳統文化品牌如果想呈現年輕活力的品牌形象，不妨創新傳播技術手段，用一種與時俱進的方式，向世界展示中國傳統文化的精粹，產出符合市場需求的優質文化產品，許多傳統品牌中的元素，如故宮中的各類大小文物，都可以成為創新的素材。

（二）應用數字技術后，品牌與受眾在空間上的距離縮短

含蓄、高貴、漂亮、有禮貌的得分均降低，“教養”個性減弱，品牌與受眾在空間上的距離縮短。這樣的結果，其實與故宮當今想要構建的品牌個性并不相?！蕦m博物院相關負責人曾公開表示：“希望故宮不再是一個高高在上的博物館。而是能把故宮文化帶入公眾的生活，讓我們的生活中隨處可見中國傳統的故宮元素?！苯駮r今日，故宮的傳播者希望拉近與受眾在空間上的距離，也就是說這意味著教養這個維度的個性不宜過分突出。國際知名品牌蒂芙尼、梅賽德斯等是該維度的典型代表，這類品牌在其行業內均屬高端路線，但非平易近人的品牌。故宮不屬同類。我們推測教養維度的變化主要是由于采用數字技術的故宮有了跟受眾更多更豐富的互動，讓故宮生動地展現在普羅大眾眼前，當代大眾可以親身體驗傳統文化的鮮活與趣味，這也值得其它想和受眾拉近距離的傳統文化品牌借鑒。

（三）傳統品牌的傳統性不會因數字技術的使用而輕易消解

在“純真”這個個性維度中，友好增加了，但傳統和真實得分都下降了?？傮w來說，“純真”維度的個性減弱了。但是，相比于“激情”的增加，“純真”減弱的程度較輕。我們可以合理推測，這是因為故宮悠久而深厚的歷史文化在受眾心中已經有了長期的積淀，不會因為數字技術的大力使用而輕易消解。這印證了美國著名品牌學者LynnBUpshaw 的觀點，品牌的個性是相對穩定的，如同一個“烙印”，刻在品牌上就不易改變。誠然，新興的數字技術與傳統的文化品牌之間存在著一對“新興”與“傳統”的天然矛盾。而故宮的營銷接了地氣，但并未把對傳統的尊重、厚重的歷史感拋棄。實證研究初步表明，傳統文化品牌對文化的繼承不會因現代科技的介入，而輕易遭受沖擊。并且，現代數字技術在一定程度上可以激活傳統文化，讓其新時代煥發新的生機和活力。

總的來說，故宮模式不可簡單復制，但對于中國傳統文化品牌仍有可借鑒之處。故宮，本身就是一個世界級的超級IP，有大量的價值有待挖掘。故宮模式背后，離不開故宮資源和品牌IP 的獨特性。時代發展，動能轉換，中國傳統文化品牌的符號不能原地踏步，文化品牌的管理方不妨結合自己品牌的特性來制定品牌個性的打造計劃，拓寬自己的生存空間。