淺談現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的營銷問題與解決之道

關(guān)玉君

摘 要：隨著外部環(huán)境的不斷變化，現(xiàn)代企業(yè)的管理也有諸多問題，最核心的營銷問題得不到解決將導(dǎo)致企業(yè)無法高質(zhì)量發(fā)展。列舉了當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營中存在的問題，分析了營銷困局背后的原因，并提出解決之道，期望改變企業(yè)的經(jīng)營困局，使企業(yè)走上高質(zhì)量的發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理;市場(chǎng)營銷;戰(zhàn)略

文章編號(hào)：1004-7026（2020）02-0103-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號(hào)：F274 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷是核心的管理職能。企業(yè)運(yùn)營中脫離了營銷管理這個(gè)中心，其他的內(nèi)部管理就沒有實(shí)際意義，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求和企業(yè)經(jīng)營的有效連接正是市場(chǎng)營銷的功能[1]。因此，企業(yè)必須做好市場(chǎng)營銷每一個(gè)環(huán)節(jié)，具體問題具體分析，解決市場(chǎng)營銷中的問題，促使企業(yè)健康持續(xù)經(jīng)營。

1 ?當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營營銷領(lǐng)域存在的問題

1.1 ?外部營銷環(huán)境不佳

當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張減慢，貿(mào)易疲軟，技術(shù)緊張局勢(shì)突現(xiàn)，企業(yè)面臨訂單、營收、利潤增長乏力的困境。2020年全球經(jīng)濟(jì)增長預(yù)測(cè)為3.5%，近70%的增長取決于承壓的新興市場(chǎng)和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體增長表現(xiàn)的改善，面臨較大的不確定性。新興市場(chǎng)和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體增速預(yù)計(jì)將在4%～5%的水平，但地區(qū)和國家之間存在差異。對(duì)所有經(jīng)濟(jì)體而言，必須要采取促進(jìn)潛在產(chǎn)出增長、增強(qiáng)包容性和強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)韌性的行動(dòng)[2]。

1.2 ?企業(yè)內(nèi)部營銷管理水平低

當(dāng)前我國面臨經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的任務(wù)，過去公司習(xí)慣于粗放式管理，做不到精細(xì)運(yùn)營，運(yùn)營質(zhì)量低，存在環(huán)境保護(hù)考慮不足等情況。在新形勢(shì)下，營銷工作變得越來越難，限制條件越來越多，效果越來越差。

營銷人力資源缺乏，營銷人員素質(zhì)不高，內(nèi)部人力資源績(jī)效管理不科學(xué)，員工積極性不高。各部門對(duì)營銷的支持不夠，認(rèn)為營銷是一個(gè)部門的事，認(rèn)識(shí)不到位，協(xié)同合作不夠，思想不統(tǒng)一，各部門、各子公司各自為戰(zhàn)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)損耗嚴(yán)重，營銷體系不能形成整體作戰(zhàn)，特大訂單和項(xiàng)目缺乏統(tǒng)一指揮的“軍團(tuán)式作戰(zhàn)”機(jī)制。產(chǎn)品質(zhì)量管理體系等重要制度規(guī)定執(zhí)行不到位，導(dǎo)致制度空轉(zhuǎn)，做不到法制治理。

1.3 ?同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

很多公司的主營業(yè)務(wù)呈下降趨勢(shì)，且利潤率較低，新核心業(yè)務(wù)沒有成型，業(yè)務(wù)多元化風(fēng)險(xiǎn)控制效果差，商業(yè)模式?jīng)]有創(chuàng)新，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，虧損經(jīng)營乃至破產(chǎn)情況時(shí)有發(fā)生。

2 ?營銷困局的原因分析

2.1 ?市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確

信息是營銷戰(zhàn)略的基本要素之一，而信息系統(tǒng)提供的信息流是管理者能夠正確決策的基礎(chǔ)。因此，全球范圍獲取信息，并使之成為可用的資源是市場(chǎng)調(diào)研的重要工作。市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確的原因很多，如信息來源限于公司內(nèi)部，信息閉塞，不關(guān)注本區(qū)域之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì);全球化經(jīng)營成本壓力越來越大，信息化程度不夠，導(dǎo)致成本持續(xù)提升，對(duì)信息管理不充分;市場(chǎng)調(diào)研方法錯(cuò)誤，嚴(yán)重影響營銷決策的準(zhǔn)確性;總部管理者和營銷經(jīng)理對(duì)調(diào)研成果和建議認(rèn)知有偏差等。

2.2 ?客戶分析與互動(dòng)不夠

需要認(rèn)真研究需求產(chǎn)生和消費(fèi)決策之間的過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能影響成交與否和價(jià)格高低。對(duì)不同市場(chǎng)的客戶認(rèn)知不夠，研究不透徹，找不到規(guī)律，導(dǎo)致所行策略的效率低下，無法滿足客戶需求。

隨著經(jīng)濟(jì)、金融、產(chǎn)業(yè)政策的不斷調(diào)整甚至劇烈變化，影響客戶行為需求，導(dǎo)致市場(chǎng)空間壓縮;重點(diǎn)客戶的管理拘泥于傳統(tǒng)，客戶分析不足，沒有延續(xù)性和創(chuàng)新性，做不到科學(xué)管理，不能適應(yīng)新形勢(shì)下客戶的互動(dòng)需要。

2.3 ?競(jìng)爭(zhēng)者分析不到位

沒有尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，沒有與實(shí)力相當(dāng)、有威脅的現(xiàn)有對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和策略等方面進(jìn)行比較;沒有與優(yōu)秀企業(yè)的進(jìn)行對(duì)標(biāo)分析，不能夠作出正確的競(jìng)爭(zhēng)策略;沒有發(fā)現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者;平時(shí)不注意保護(hù)進(jìn)入門檻，沒有排除潛在競(jìng)爭(zhēng)者也是企業(yè)容易忽略的因素。

2.4 ?組織體系建設(shè)滯后

企業(yè)內(nèi)部管理核心是對(duì)人的管理，從行為管理、標(biāo)準(zhǔn)化管理變?yōu)榭?jī)效考核，真正激發(fā)員工的積極性，有效獎(jiǎng)勵(lì)要以績(jī)效優(yōu)先。除了員工管理，產(chǎn)品質(zhì)量管理體系等制度建設(shè)要及時(shí)更新，對(duì)制度執(zhí)行不力的要有懲處機(jī)制，營造一個(gè)綜合性的管理體系，提升競(jìng)爭(zhēng)力以適應(yīng)外部的變化[3]。

2.5 ?戰(zhàn)略與目標(biāo)市場(chǎng)選擇偏差

隨著企業(yè)目標(biāo)人口增長，年齡和性別結(jié)構(gòu)變化，興趣轉(zhuǎn)移，生活方式升級(jí)等變化，原市場(chǎng)目標(biāo)失靈，或者由于目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法不科學(xué)，導(dǎo)致營銷受阻。重新識(shí)別后，要評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模、增長潛力、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并研究營銷模式驅(qū)動(dòng)因素和實(shí)現(xiàn)條件，調(diào)整不適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)覆蓋策略。

2.6 ?定價(jià)和營銷策略缺乏針對(duì)性

如果企業(yè)成本領(lǐng)先，那么基于市場(chǎng)份額和銷售指標(biāo)，往往采用定低價(jià)。如果想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，必須有規(guī)模效益的共享生產(chǎn)模式及低成本的土地勞動(dòng)力等要素，否則將虧損進(jìn)入，難以為繼。

如果客戶關(guān)系牢固，或者消費(fèi)者愿意支付高費(fèi)用以享受獨(dú)特產(chǎn)品體驗(yàn)，可以提供差異化服務(wù)和產(chǎn)品，獲得高于市場(chǎng)價(jià)格的成交結(jié)果。不同市場(chǎng)的價(jià)格要有差異，結(jié)合成本加成和超額利潤的方法獲取。價(jià)格也是競(jìng)爭(zhēng)手段，考慮競(jìng)爭(zhēng)者行為和策略，為保持市場(chǎng)地位，往往突破成本和需求的限制，但不可發(fā)生違法的價(jià)格限定等行為。

3 ?改進(jìn)建議

3.1 ?做好企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

公司的營銷目標(biāo)要與國家、地區(qū)、行業(yè)的宏觀規(guī)劃目標(biāo)一致，符合國家產(chǎn)業(yè)政策，以及區(qū)域和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃。做好企業(yè)現(xiàn)狀分析、企業(yè)發(fā)展環(huán)境分析及市場(chǎng)預(yù)測(cè)，明確規(guī)劃定位，確定發(fā)展總目標(biāo)和各業(yè)務(wù)單元及管理部門的子目標(biāo)。

3.2 ?優(yōu)化決策機(jī)制

決策過程包括信息收集、方案設(shè)計(jì)、方案評(píng)價(jià)、方案抉擇。全過程必須遵循方法科學(xué)、數(shù)據(jù)可靠的科學(xué)決策原則，尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，保證效益最大化，堅(jiān)持風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任追究和可持續(xù)發(fā)展等原則。

3.3 ?合作共贏

合約至上，要有契約精神，與合作伙伴無論長期還是短期合作，都要有合約，特殊情況下也要口頭約定清楚，保證在法律框架下運(yùn)營。

堅(jiān)持風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。與合作伙伴要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)合理劃分，各方最大限度利用自身優(yōu)勢(shì)規(guī)避不利因素，還要設(shè)計(jì)合理的利益分享機(jī)制，保證獲利但不能壟斷和暴利。維護(hù)公共利益，同時(shí)要獲得企業(yè)的正當(dāng)收益。

3.4 ?不斷升級(jí)核心業(yè)務(wù)

要保持持續(xù)增長，這一點(diǎn)最為關(guān)鍵。做好基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，為企業(yè)造血提供更多資源，以便支持成長性好的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展，使其早日成為支柱產(chǎn)業(yè)。根據(jù)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和情況需要，選擇合適的方式，如集中核心業(yè)務(wù)發(fā)展，橫向縱向一體化、多元化發(fā)展等[4]。

3.5 ?堅(jiān)定持續(xù)經(jīng)營理念

嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，打造精品，為持續(xù)經(jīng)營打好基礎(chǔ);加強(qiáng)與國際和當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)合作方的合作，互補(bǔ)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，本著培育、扶持長期優(yōu)質(zhì)合作伙伴的原則建立合作方庫，并定期評(píng)價(jià)、更新。

3.6 ?提升營銷人員素質(zhì)

采取選聘合格的營銷人員，對(duì)現(xiàn)有人員加強(qiáng)培訓(xùn)，引入外部咨詢，加強(qiáng)集體學(xué)習(xí)，淘汰落后員工等多種方式提升營銷人員素質(zhì)，保證高水平營銷人員隊(duì)伍建設(shè)。加強(qiáng)商業(yè)基本技能鍛煉，如讓每一名營銷人員能在電梯里的30秒向客戶準(zhǔn)確無誤地講出方案，以及每一個(gè)方案都能講清楚是否適合客戶的何種需求等。

4 ?結(jié)束語

不同的企業(yè)營銷觀念互相碰撞，深刻影響著組織和個(gè)人，一定要本著正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系的原則，通過有機(jī)結(jié)合經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論，采取以上方法提升營銷水平，對(duì)營銷體系進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，保持企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]夏文匯.建立現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道管理有效運(yùn)行機(jī)制研究[J].物流科技，2001（2）：19-22.

[3]郭朝暉，熊吉陵.現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道發(fā)展的博弈系統(tǒng)分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005（11）：68-73.

[4]程艷霞，趙敏.論現(xiàn)代企業(yè)營銷力的五種基本力量[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（信息與管理工程版），2004（6）：

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