“直播帶貨”賦予下沉市場消費(fèi)新動能

柴森

電商直播模式的出現(xiàn)激發(fā)了新生的消費(fèi)力量。與傳統(tǒng)電商相比，其具備提高產(chǎn)品信息透明度、建立買賣雙方信任、通過實(shí)時(shí)交互加快用戶購買決策等優(yōu)勢。隨著電商直播模式的崛起，“直播帶貨”成為電商平臺最大的增長點(diǎn)。QuestMobile《2019雙11洞察報(bào)告》顯示，2019年天貓“雙十一”當(dāng)天在開場63分鐘后，直播引導(dǎo)的成交額超過了2018年全天，“雙十一”期間直播帶動成交總額近200億元，成為推動品牌消費(fèi)增長的重要商業(yè)模式。

現(xiàn)狀

1.網(wǎng)紅入駐直播平臺解決了流量突破難題

當(dāng)前，直播行業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展和用戶激增之后，流量增速隨著人口紅利的減退而放緩。雖然總體規(guī)模仍在延續(xù)穩(wěn)定增長態(tài)勢，但是激烈的行業(yè)競爭也提升了直播流量的拓展成本。與素人主播相比，網(wǎng)紅明星能迅速積攢人氣，帶來巨額流量，為電商直播平臺發(fā)展帶來突破性的機(jī)遇。2019年網(wǎng)紅明星的入駐使“直播帶貨”持續(xù)火爆。如入駐淘寶直播平臺的明星已超100位，并通過流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了驚人的銷售額。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第三季度，超過八成的直播用戶為1990年之后出生的年輕人，他們作為新生消費(fèi)力量[1]，對網(wǎng)紅的追捧極大地拉動了消費(fèi)的增長（見圖1）。

2.下沉市場消費(fèi)增長

下沉市場是指三線及以下城市縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場，消費(fèi)群體主要為三四五線城市以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民。城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快促使三四線城市市場擴(kuò)容，加速下沉市場的消費(fèi)升級[2]。城市統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2017年全國三線及以下城市常住人口占比68.4%，具有巨大的消費(fèi)潛力。2014-2019年上半年，我國農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速明顯高于城鎮(zhèn)居民（見圖2）。2018年二三四線城市的消費(fèi)者信心指數(shù)明顯增加且高于一線城市，農(nóng)村地區(qū)的信心指數(shù)增長尤為顯著（見圖3）。

相較于一線城市用戶的時(shí)間稀缺，三四線城市用戶的生活節(jié)奏較慢、生活壓力較小，加之居民消費(fèi)觀念的改變，使該區(qū)域居民更愿意選擇線上消費(fèi)，這為下沉市場消費(fèi)增長提供了支撐。淘榜單數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播在一二線城市雖受歡迎，但四線及以下城市的核心用戶占比更高[3]；快手用戶在西北和西南地區(qū)更具優(yōu)勢；抖音平臺在三線及以下城市用戶占比52%。可見下沉市場策略在電商直播面臨一線城市流量增長困難時(shí)具有更加重要的意義。

圖1 在線直播用戶年齡分布情況

圖2 城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)增速

圖3 不同級別城市消費(fèi)信心指數(shù)

3.直播消費(fèi)助力精準(zhǔn)扶貧

網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備等移動終端的普及，打破了地域、時(shí)間和信息等對傳統(tǒng)銷售渠道的限制。直播扶貧這一新型電商模式的出現(xiàn)，有效緩解了城鄉(xiāng)供需矛盾，減少了產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，讓農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以直達(dá)消費(fèi)者手中，促進(jìn)了產(chǎn)品信息透明，增進(jìn)了消費(fèi)者與農(nóng)村商戶的信任，保證了產(chǎn)銷的有效對接。在讓城市居民獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，增加了農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)扶貧、精準(zhǔn)扶貧；電商直播模式的推廣能夠扶持當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品向更優(yōu)質(zhì)、更安全的方向發(fā)展，促使農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)重塑、配套產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級等朝著縱深方向發(fā)展。如淘寶網(wǎng)專門針對國家級貧困縣開通了“脫貧直播頻道”，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富；快手平臺開展了一系列鄉(xiāng)村扶持計(jì)劃，截至2019年9月已幫助超過500萬戶的國家級貧困縣用戶；部分貧困縣通過“縣長+網(wǎng)紅+明星”的直播帶貨模式，在線銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。2019年中國電子商務(wù)大會公布的數(shù)據(jù)顯示，目前電商扶貧已覆蓋了全國28個省區(qū)的1016個縣，其中包括國家級貧困縣737個，占全國貧困縣總數(shù)的88.6%。

存在問題

1.頭部主播效應(yīng)明顯

目前各大電商直播平臺的流量與帶貨銷售額主要由頭部主播產(chǎn)生，其帶來的收益遠(yuǎn)超后排主播，導(dǎo)致平臺對其過于依賴。頭部主播作為電商直播模式的稀缺資源，培養(yǎng)過程緩慢，且投入成本占網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)總運(yùn)營成本比重較大。而且，商業(yè)資源向頭部主播傾斜會使商家的選擇受限，不利于供應(yīng)鏈長期健康穩(wěn)定發(fā)展，而大多數(shù)平臺又缺乏打造垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)主播的能力，加上產(chǎn)出內(nèi)容缺乏差異化，導(dǎo)致用戶對大部分主播的粘性較低[4]。

2.下沉市場不匹配

農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的直播應(yīng)用范圍不夠廣泛，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)紅主播人數(shù)比例較低，二是用戶對該類主播關(guān)注程度較低。一方面生產(chǎn)內(nèi)容的當(dāng)紅主播主要出自一二線城市，生產(chǎn)的內(nèi)容與農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)用戶的需求存在一定差異，導(dǎo)致下沉市場的內(nèi)容定位偏差。另一方面，相較于一二線城市，下沉市場各品類滲透力不強(qiáng)，用戶需求挖掘不足，帶貨產(chǎn)品的供應(yīng)鏈深度不夠。而隨著供應(yīng)鏈的縮短，供應(yīng)效率也面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，因此，下沉市場物流服務(wù)水平亟待提高。

3.平臺與產(chǎn)品監(jiān)管不嚴(yán)

直播電商模式在火爆發(fā)展的同時(shí)也暴露出缺乏監(jiān)管的問題。這一模式發(fā)展初期，不少直播帶貨主播存在過度、虛假宣傳及牟取暴利等行為。甚至有一些主播、平臺會進(jìn)行熱度數(shù)據(jù)造假，通過營造氛圍或熱度誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品[5]。此外，電商假貨問題也層出不窮，部分爆款帶貨單品缺乏基本的質(zhì)量和安全保障。

發(fā)展對策

1.加大主播扶持力度，轉(zhuǎn)向粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展

一是整合平臺資源，不斷優(yōu)化電商直播行業(yè)發(fā)展環(huán)境，推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)向粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。二是建議平臺挖掘優(yōu)質(zhì)主播，培育主播孵化成長的完整生態(tài)圈，積極培養(yǎng)主播生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)、差異化內(nèi)容的能力，增強(qiáng)新的主播影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)主播反哺平臺。三是加大對垂直領(lǐng)域主播的扶持，形成穩(wěn)定可靠的供應(yīng)鏈。培養(yǎng)更多符合下沉市場消費(fèi)定位的主播，繼續(xù)利用三四線城市人群長尾效應(yīng)拓展用戶。四是建立粉絲與產(chǎn)品和主播之間的信任，增加用戶粘性，提高用戶變現(xiàn)效率。

2.為發(fā)展農(nóng)村電商新模式提供保障

一是提供培訓(xùn)保障，鼓勵電商直播平臺與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民進(jìn)行合作，打造草根網(wǎng)紅主播，并對其開展直播技能培訓(xùn)，幫助農(nóng)民商家掌握直播技能和營銷方式。二是提供基礎(chǔ)設(shè)施保障，加強(qiáng)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，降低農(nóng)民主播直播銷售門檻。三是提供資源保障，建議政府和平臺為推廣“網(wǎng)紅+縣長+明星”模式提供資源支持。

3.整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游共促發(fā)展

一是促使產(chǎn)業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)商與品牌商合作，通過下游主播與用戶的互動深刻洞察用戶需求，規(guī)劃設(shè)計(jì)供貨方案，提升產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行效率。二是促使上游的品牌商聯(lián)手平臺建立更加緊密的合作關(guān)系，實(shí)施由單次需求轉(zhuǎn)向長期合作發(fā)展戰(zhàn)略；下游主播在平臺幫助下制作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并最終形成版權(quán)，由主播中心化向電商平臺中心化發(fā)展。三是通過產(chǎn)業(yè)鏈整合重塑促使電商直播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)形成，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)角色的分工，發(fā)揮供銷全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。

4.探索5G環(huán)境下電商直播發(fā)展模式

4G通信技術(shù)的應(yīng)用推動了電商直播模式的快速發(fā)展，但受速度和流量等制約，導(dǎo)致用戶無法享受到更好的購物體驗(yàn)。5G的出現(xiàn)能夠充分發(fā)揮電商直播模式的優(yōu)勢。一是不斷探索將高清直播、AR/VR和全息投影等技術(shù)應(yīng)用到電商直播的路徑，創(chuàng)新銷售模式，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更真實(shí)的全場景、沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者購物時(shí)的參與感與互動感。二是加快5G技術(shù)下物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提升倉儲物流效率，重塑電商直播模式下人、貨、物的關(guān)系。

5.加大對各方角色的監(jiān)管力度

一是對品牌商來說，不得通過黑色產(chǎn)業(yè)鏈購買“水軍”等方式進(jìn)行不正當(dāng)競爭，要確保品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。二是對直播平臺來說，要加強(qiáng)自身信用體系建設(shè)，要引入第三方監(jiān)管機(jī)制，保障用戶的知情權(quán)與選擇權(quán)，不得采用虛構(gòu)熱度、氛圍及成交量等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)。三是對平臺主播來說，要杜絕購買粉絲、刷評論和為虛假劣質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)代言的行為。四是對監(jiān)管部門來說，要進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)，對侵犯消費(fèi)者和經(jīng)營者正當(dāng)權(quán)益的黑色數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈組織進(jìn)行處罰，加大對造假行為的監(jiān)管和懲治力度等。