節事活動在社交媒體中的傳播特征研究

摘 要：節事活動是世界上發展最快的旅游產品之一，在國家的經濟發展與文化塑造方面占據著舉足輕重的地位。信息的傳播是節事活動的核心任務，伴隨著社交媒體技術的不斷發展與革新，節事活動在社交媒體環境中的傳播特征日益成為研究的重要領域，同時，社交媒體傳播的出現也為節事品牌的塑造帶來了巨大的契機。本文將以“TGC騰訊文創節”官方微博作為分析對象，通過5W傳播模型進行實例研究，分析節事活動在社交媒體傳播過程中的特征，從而有效地提升節事傳播影響力。

關鍵詞：節事;社交媒體;微博傳播

1 節事活動社交媒體傳播現狀

節事活動是節日和特殊事件的統稱。隨著節事經濟的快速發展，節事活動的作用不斷擴展，對經濟、文化、形象傳播、消費、娛樂等各方面均產生重大影響。節事信息的有效傳播是節事活動快速發展的支持性因素之一，社交媒體時代的到來，促使信息在傳播時不受時空限制，進一步影響并改變傳播成本與傳播路徑等，信息傳播有了新的表現手法和形式特征。社交媒體與節事傳播相結合，改變了傳統的節事傳播范疇，以用戶為核心，注重用戶之間的互動、分享、傳播，實現了節事“內容”與社交“渠道”的深度融合形成的節事活動社交媒體傳播也為節事活動的發展提供了新的生機與活力。2019騰訊數字文創節為代表的新型節事活動傳播有效地提升了節事品牌影響力，本文將基于傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果方面進行分析，研究節事活動在社交媒體傳播中的具體特征。

1）傳播主體：節事活動的發起者與擴散者。節事活動的傳播主體主要是活動的發起者，隨著社交媒體的到來，節事活動的傳播方式由單級傳播過渡成為多級傳播，每位受眾用戶既是信息的接收者，在某種程度上來說也是信息的生產和傳播者，部分接受者從被動地獲取信息轉向積極地參與進節事活動的傳播和擴散。不同個體和各組織主體又都可以成為傳播的節點，各個節點之間代表著相互間的傳播關系，在這種傳播關系之下又會產生不同的傳播層級，由此可以看到許多位于頂部層級的“意見領袖”也會主導著信息的傳播方向。

2019年1月14日，以騰訊游戲官方微博賬號為主體發出了“TGC騰訊2019騰訊數字文創節-成都”的節事活動信息，吸引了廣大文創愛好者的關注，同時騰訊游戲官方微博@王者榮耀@地下城與勇士@穿越火線@QQ飛車手游@一人之下手游等官方微博，建立起相關興趣愛好者的聯系，使得信息在有限的時間內得到擴張式的傳播。在這個過程中，通過對該條微博的評論傳播路徑分析可看出，以“王者榮耀”、“更成都”、“地下城與勇士”、“穿越火線”、“克拉克拉APP”為主體的微博賬號成為本次傳播的二次傳播主體，成功引爆了下一個階段的節事信息傳播與擴散。

2）傳播內容：節事活動成功與否的關鍵因素。以官方微博為主導的節事信息傳播內容主要集中在興趣話題和參與話題中，傳播內容的質量關系著整個節事活動的成功與否，內容產生的形式又可以劃分為四類，包括純文字類、圖文類、視頻+圖文類和 GIF+圖文類。

TGC2019騰訊數字文創節圍繞“數字、文化、生活”將現場劃分為文化主題展與IP主題體驗區兩大部分，通過文創主題展覽與沉浸式實景體驗的形式，為參與者提供最豐富生動的IP文創互動體驗。在騰訊游戲官方微博發布的“TGC騰訊2019騰訊數字文創節-成都”的節事活動中，官方微博內容緊密圍繞著“游戲、成都、快閃”的主題進行宣傳，將線上與線下活動通過視頻的形式呈現給受眾。視頻的內容中融入了成都獨居代表性的火鍋、川劇、變臉等主題元素，將節事活動與體驗活動多維一體地聯系在一起，拓寬了受眾的范圍，使得節事活動的話題度與參與度得到了很大的提升。

3）傳播媒介：節事活動的傳播載體。節事活動的傳播媒介是傳播內容的載體，在以社交媒體為主流的傳播時代下有著人內傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播等不同傳播方式。與以往的單向傳播不同的是，社交媒體傳播有著較高的互動性，節事活動的主體與受眾可以有效地通過點贊、轉發、評論、抽獎等方式進行互動。

在2019騰訊數字文創節的傳播過程中，以官方賬號騰訊游戲為主體進行活動信息的編輯，并且通過王者榮耀、QQ飛車、穿越火線等官方賬號進行同步關聯傳播，形成組織間的傳播。不同組織賬號下的關注者根據自己的興趣愛好選擇性地自發編輯節事活動信息進行轉發、評論從而形成人際傳播。有一定影響力的微博用戶根據自己的關注點同有共同興趣的話題參與者進行討論、互動形成了話題圈，這一過程就形成了群體傳播。當話題持續地進行傳播與擴散之后，逐漸被更多的網絡用戶所關注，此后節事活動傳播便進入到了大眾傳播階段。

4）傳播受眾：由被動的接受到主動的分享。過去，傳播的過程是由節事活動的發起者單一地指向到節事傳播的受眾，節事傳播的受眾主要是被動地接收信息。隨著社交媒體的到來，傳統意義上的受眾開始積極參與到節事活動的傳播過程中來，通過點贊、轉發、評論將自己得到的信息根據自己思想的重新加工后再次進行傳播。社交媒體節事傳播打破了單向、線性的傳播方式，模糊了傳播者與受眾的關系，使得傳播方式更加靈活多樣。

2019騰訊數字文化節微博中，穿越火線、地下城與勇士、克拉克拉APP等傳統意義上的受眾，主動通過評論、轉發參與到節事傳播的過程中，將傳播路徑層級延伸至更多的層級，個人用戶也通過關注、信任等關系以自身為中心向周邊擴散。通過這種裂變的節事傳播方式擴大了用戶接觸信息的面積，使得節事信息更為精準、恰當地傳播到受眾中去，個體與群體之間的互動也進一步提升了節事活動傳播的熱度與深度。

5）傳播效果：裂變式傳播效率快，受眾轉化率高。節事活動傳播的效果主要包括節事品牌認知、節事品牌形象、節事品牌認同三個方面。社交媒體節事傳播能夠幫助用戶有效地選擇內容，進而對節事活動產生認知和影響，同時傳播的信息需要具有說服力才能夠讓潛在的受眾去有效地聚焦到節事活動中來。社交媒體平臺的出現為用戶提供了開放的互動空間，在此條件下可以有效地對節事活動進行充分地解讀，能夠讓節事活動被更加廣泛地認知。

騰訊游戲通過官方微博平臺對數字文創節事活動進行了廣泛的擴散與宣傳，讓廣大用戶能夠方便快捷地參與到節事信息的認知與反饋中來，隨著時間的推移不斷地拓寬傳播范圍與影響人群，實現裂變式擴散，對推動節事活動的知名度與品牌價值產生了巨大的能量。

2 總結：節事社交媒體傳播側重點

在經濟發展和科學技術進步的共同作用下，節事活動的發展規模、運作機制以及品牌建設也隨之產生了深刻的變革。騰訊數字文創節借助其傳播主體的廣泛性、傳播內容的主互動性、傳播渠道的高效性，積極迎合受眾的情感與心理，實現了高效的裂變式傳播。因此，在今后進行節事活動的傳播過程中，需要依托主流的社交媒體傳播工具為載體，結合節事主題進行文化深度加工，打造出獨具特色的、充滿趣味性的創意點。積極引入互聯網思維，精準定位目標受眾群體，行之有效地分析興趣愛好取向以及情感價值取向，在吸引用戶注意力的同時增強用戶黏性。發揮集群效應，加強與其他同類節事官方微博的溝通與合作，積極參與到相關的微博話題互動討論，樹立良好的節事品牌形象，提升其在受眾群體中的知名度。

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作者簡介

李孟橋（1992-），男，漢族，山西交城，碩士研究生，四川大學，研究方向：會展與經濟管理。