目的論指導(dǎo)下的化妝品品名的翻譯

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加深，中國與世界的各種交流日益緊密，中國產(chǎn)品“走出去”，外國產(chǎn)品“走進(jìn)來”。就化妝品而言，中國市場潛力巨大，外國化妝品品牌爭先涌入中國，而中國化妝品品牌也想走出國門，躋身世界市場。在這一過程中，化妝品的功能和質(zhì)量決定其市場占有率，但品牌的功能也不容忽視，特別是品名對于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌的知名度起著關(guān)鍵作用。本文以目的論為指導(dǎo)，以國際知名化妝品品名翻譯為例，探討化妝品品牌品名翻譯原則和翻譯策略。

關(guān)鍵詞：目的論;化妝品品名;翻譯策略;翻譯原則

品牌名稱是化妝品的形象代表，成功的品名翻譯關(guān)乎著產(chǎn)品的生存與發(fā)展，翻譯成功與否對產(chǎn)品及企業(yè)形象發(fā)揮著事半功倍的作用。品名也起著廣告的作用，是另一種形式的廣告。這意味著，在品名的翻譯中也要達(dá)到廣告的效果，既要準(zhǔn)確而忠實(shí)傳達(dá)原品名的信息，又要達(dá)到原品名的功能。然品名翻譯絕非易事，這其中要考慮的因素有很多，如目標(biāo)群體的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、歷史文化等。這就要求譯者在進(jìn)行品名翻譯時(shí)，要有一個(gè)綜合考量，靈活的選擇翻譯策略。

1 翻譯目的論概述

20世紀(jì)70年代，功能派翻譯理論興起于德國。其發(fā)展大約經(jīng)過了凱瑟琳娜·萊斯、漢斯·弗米爾、賈斯塔·霍茨—曼塔里和克里斯汀娜·諾德四個(gè)階段。萊斯首次把功能范疇引入翻譯批評，將語言功能，語篇類型和翻譯策略相聯(lián)系，發(fā)展了以源文與譯文功能關(guān)系為基礎(chǔ)的翻譯批評模式，從而提出了功能派理論思想的雛形。弗米爾提出了目的論，提出譯文取決于翻譯的目的，翻譯還須遵循“語內(nèi)連貫法則”和“語際連貫法則”。曼塔里借鑒交際和行為理論，提出翻譯行為理論，進(jìn)一步發(fā)展了功能派翻譯。諾德全面總結(jié)和完善功能派理論，首次用英語系統(tǒng)闡述了翻譯中的文本分析所需考慮的內(nèi)外因素，以及如何在原文功能的基礎(chǔ)上制定切合翻譯目的的翻譯策略。她對功能派各學(xué)說進(jìn)行了梳理，并且提出譯者應(yīng)遵循“功能加忠誠”的指導(dǎo)原則，從而完善了該理論。

2 目的論指導(dǎo)下的化妝品品名翻譯的翻譯原則

化妝品品名翻譯與其他類型的翻譯既有共通之處，也有其自身的特點(diǎn)，此類品名翻譯不僅是文字的簡單轉(zhuǎn)化、內(nèi)容的忠實(shí)傳達(dá)，還涉及了社會語言學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)者心理等諸多領(lǐng)域的知識。從目的論角度出發(fā)，為提高化妝品的吸引力，對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，提高其在市場上的占有率和地位，擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高產(chǎn)品銷量，打響企業(yè)的名聲，實(shí)現(xiàn)利益最大化等等目的，在其翻譯過程中應(yīng)遵循以下翻譯

原則：

1）品名的文本一般比較簡短，翻譯時(shí)，要達(dá)到與原品名一樣簡潔，言簡意亥。

2）在翻譯時(shí)，找準(zhǔn)記憶點(diǎn)，在尊重目標(biāo)消費(fèi)群體的文化習(xí)俗的基礎(chǔ)上，可根據(jù)目標(biāo)國家的諺語、習(xí)語、神話故事等進(jìn)行翻譯。

3）在翻譯時(shí)，追求翻譯文本的音美、形美、意美，符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美情趣，給人以美的感受，增強(qiáng)化妝品的吸引力與魅力。

4）在翻譯時(shí)，體現(xiàn)化妝品的特性與功能，突出化妝品的特點(diǎn)。

3 目的論指導(dǎo)下的化妝品品名翻譯的翻譯策略

在品名翻譯中，譯者不僅要準(zhǔn)確理解源品名的含義，還要傳達(dá)源文本的魅力，為了吸引顧客，要考慮目標(biāo)消費(fèi)群的風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣等等。因此，譯者在翻譯過程中，可以根據(jù)實(shí)際情況，考慮以下幾個(gè)翻譯策略：

3.1 音譯

音譯指把一種語言中使用的詞語用另一種語言中發(fā)音相近或相同的詞語來進(jìn)行翻譯的方法。這是化妝品品名翻譯中最常用的翻譯方法。品名總是以化妝品的創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)者、名人或地名來命名，根據(jù)目的論原則，翻譯策略由整個(gè)翻譯過程的目的來決定。通過對人名或地名的音譯，可以保留化妝品的獨(dú)特性與異域風(fēng)情，用來吸引國外消費(fèi)者，使用此類翻譯方法的品牌有Channel（香奈兒）、Givenchy （紀(jì)梵希）、Knaebo （嘉娜寶）、Snoopy （史努比）、Elizabeth Arden （伊麗莎白雅頓）、Lancome （蘭蔻）等。

除此以外，還有一些品牌的音譯并不是根據(jù)人名、地名來命名的，而是根據(jù)化妝品的內(nèi)涵、功能、體驗(yàn)等來進(jìn)行音譯，源語言的詞可以翻譯成目標(biāo)語的發(fā)音相近或相同的、具有美好內(nèi)涵的詞語。比如美國品牌Revlon（露華濃），其譯語“露華濃”唐朝詩人李白的詩“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。”不僅音韻神韻皆備，更是充滿詩意和文化內(nèi)涵。

3.2 直譯

在目的論的指導(dǎo)下，一些化妝品品牌的翻譯采用了直譯的譯法，這種翻譯策略直接將源語言的內(nèi)涵與目標(biāo)語言的意義相結(jié)合，準(zhǔn)確且直觀地傳達(dá)了化妝品的功能和效果。在品名翻譯中采用直譯這種翻譯方法，會有一些條件限制，比如原品名須具有一定的積極意義，還要考慮語言結(jié)構(gòu)等方面。采用此類翻譯方法的品牌有Water myth （水之謎）、Skin doctors （皮膚醫(yī)生）、Persian Rose （波斯玫瑰）、Life Code （生命密碼）、Doctor Li （李醫(yī)生）等。

在上述的品牌翻譯中，Skin doctors直譯成“皮膚醫(yī)生”，這是澳洲的一個(gè)天然護(hù)膚品牌，可以讓消費(fèi)者更加直觀地了解其功能，使化妝品聽起來更安全、健康，更易獲得消費(fèi)者的信賴。譯者在品名翻譯中使用直譯時(shí)，需要極好地掌握源語言和目標(biāo)語，對這兩種語言的背后的社會文化有所了解，才能使用直譯實(shí)現(xiàn)這兩種語言的轉(zhuǎn)換。比如有一個(gè)化妝品品牌名為Ghost，如果將其直譯為“鬼魂”或是“幽靈”，而這兩個(gè)詞語在中國文化中不具美好意義，會給中國消費(fèi)者造成害怕甚至是恐懼的情緒，對中國消費(fèi)者無吸引力，甚至?xí)斐芍袊M(fèi)者的抵制。譯者將其譯為“魅影”，表現(xiàn)了品牌的魅力，符合中國消費(fèi)者的審美情趣。

3.3 意譯

目的論要求譯者在翻譯品名時(shí)，注重傳達(dá)品名的美感，刺激消費(fèi)者的購買欲。由于英語和漢語的形成、發(fā)展以及背景等都有很大的差異，因此在語言轉(zhuǎn)換過程中會出現(xiàn)語言或文化空缺，在翻譯時(shí)要對源語言進(jìn)行分析，從而更好的符合目標(biāo)語的習(xí)慣。例如法國品牌LA ROCHE—POSAY （理膚泉），它是以法國一個(gè)溫泉小鎮(zhèn)命名的，但由于原名太過冗長，無法進(jìn)行直譯和音譯，所以在翻譯時(shí)，既要使其簡單化，便于記憶，又要突出產(chǎn)品的個(gè)性和內(nèi)涵，采用意譯。相傳最早于13世紀(jì)，當(dāng)時(shí)一位將軍的戰(zhàn)馬得了皮膚病，將軍將其放走，可沒過多久，這匹戰(zhàn)馬又回來了，而且皮膚病痊愈，最后發(fā)現(xiàn)是這個(gè)小鎮(zhèn)的溫泉水治好了戰(zhàn)馬的皮膚病。此后，LA ROCHE—POSAY的溫泉水對皮膚病有療效也就傳播開來。“理膚泉”的含義“清理皮膚的泉水”與其品牌的功效不謀而合，既符合中國人的文化習(xí)慣，又與產(chǎn)品的文化歷史相結(jié)合，傳達(dá)了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與功效，可謂一舉多得。

4 結(jié)語

化妝品品名的翻譯是一種目的性很強(qiáng)的翻譯，用來提高化妝品的吸引力，刺激消費(fèi)者的購買欲望。通過對中外知名化妝品品名及其翻譯的分析可知，在進(jìn)行品名翻譯過程中，譯者可參考本文中的四項(xiàng)翻譯原則，根據(jù)實(shí)際情況，綜合考慮各種因素，靈活處理兩種語言之間的分歧和矛盾，采用音譯、直譯、意譯等多種翻譯策略，達(dá)到甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與原品名語言的效果，釋放品牌的魅力。

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作者簡介

王欣（1995-），女，漢族，山東省濰坊市，研究生在讀，研究方向：英語筆譯。