文旅小鎮慢游特色的路徑與特征
——以江西宜黃縣棠陰古鎮為例

何燕燕，左振華

（江西科技學院，南昌330098）

在鄉村振興、扶貧脫貧攻堅戰的背景下，國家發改委辦公廳《關于建立特色小鎮和特色小城鎮高質量發展機制的通知》（注：發改辦規劃〔2018〕1041 號）中，對特色小鎮的建設，明確了“少而精”的發展思路，明確了特色小鎮“宜業”“宜居”“宜游”的三大指標類型。如何打造“宜業、宜居、宜游”的特色小鎮，成為社會各界關注的熱點，截至2018 年12 月31 日，全國特色小鎮共建設403 個。我國的特色小鎮按建設主題可分為4 類：以科技創新為主題的特色小鎮；以文化旅游為主題的特色小鎮；以生態農業為主題的特色小鎮；以產業集聚為主題的特色小鎮。特色小鎮建設雖取得了一定的成績，但也存在一些不足，如小鎮建設城鎮化、地域民俗挖掘不夠、破壞了原有的生活氣息等。今后的特色小鎮建設應跳出重變革輕傳承的發展模式，注重保留自身原有的空間生態，守成自然的生活節律，挖掘當地的民俗文化，追求人與自然的和諧，真正體現宜居、宜業、宜游的小鎮，富有慢生活、慢節奏、慢游氣息的小鎮。因此，慢游視域下建設富有個性化特色小鎮就顯得十分迫切。

一、特色小鎮與慢游關系

（一）特色小鎮概念

2014 年，杭州云棲大會上首次提出“特色小鎮”這一概念。其基本含義是指獨立于市區，具有明確產業定位、人文底蘊和旅游服務功能的生產、生活地理空間；具有產業內生性、功能復合型、形態小而美、運行機制新而活的特點。特色小鎮主要功能體現以下三個方面：（1）是實現產、城、人、文四位一體的有機載體[1]；（2）是供給側結構性改革中，有效供給和需求重要的對接載體[2]；（3）是城市鄉要素流動和交融的交互載體[3]。

（二）慢游概念

慢游源起于20 世紀80 年代的慢食運動，國外學者主要強調慢游的低碳環保和實現可持續發展目標。Weiermair 和Mathies 編著的《旅游與休閑產業:塑造未來》一書中提到慢游的2 個原則為：從容的時間安排和旅游節奏；與旅游地緊密連接。

自2010 年11 月我國第一座“慢城”江蘇高淳誕生后，國內學者針對慢游理論和實踐也做了相關研究，研究認為：慢游本質是一種休閑旅游方式，有別于傳統的觀光旅游方式。張明斗、王雅莉（2012）提出游客應發揮主觀能動性，有意識地放慢游節奏，去體驗旅游對象內涵，用心去品味旅游的過程和意義，還原旅行的本質[4]。趙媛媛、李雪（2012）提出慢游是游客對休閑型、深度型旅游的一種偏好[5]。谷彥彬（2012）認為慢游不僅要求可游、可看、宜居的旅游環境，還要有好看、有益、有趣的旅游項目，通過親身經歷旅游，游客得到文化的熏陶和深刻的體驗[6]。黃華、朱喜剛（2013）提出慢游是一種休閑旅游或度假旅游，是追求旅行傳統和旅游本質的回歸[7]。

（三）二者關系

首先，特色小鎮與慢游之間是相輔相成，相協統一的關系。特色小鎮之特可以體現在很多方面，慢游本身即可作為特色小鎮的重要特色，而特色小鎮又為慢游的構建提供了新的類型，兩者相得益彰，相輔相成。

其次，慢游是特色小鎮的建設理念、構建元素。特色小鎮的建設需要新的理念引導和與眾不同的構建元素。慢游作為一種順應時代潮流和消費需求的趨勢，其可以引導特色小鎮建設更具時代性和可持續發展。慢游的構建系統為特色小鎮提供了新鮮的構建元素。

最后，特色小鎮是慢游的載體。慢游需要載體，特色小鎮需要創新。慢游既是特色小鎮發展的一種創新理念，又是其發展定位的一個亮點和突破口，而特色小鎮又能夠為慢游提供一種新的視野和延展。

慢游需要有目的地作為依托來得到完成，我國的特色小鎮的建設類型多樣，其中不乏具備慢游要素的一些古鎮，建設慢游型特色小鎮，從傳承小鎮人文底蘊和生態資源出發，參照慢游要素來構建慢游目的地系統，打造讓游客們享受慢生活，以農業觀光、手工藝制作、民俗活動觀演參與體驗等為特色的慢游文旅特色小鎮是很有實踐意義的。慢游文旅特色小鎮可以通過慢游系統的建設，使“慢享受、慢生活、慢游”的理念深入到特色小鎮建設中去。

二、塑造慢游特色的文旅小鎮——棠陰古鎮為例

（一）棠陰古鎮概況

宜黃縣地處江西省中部偏東、撫州市南部，宜黃有“戲鄉”之稱，是二黃腔（宜黃戲）的發源地。棠陰古鎮始建于北宋天圣九年（1031 年），有著989 年的建鎮歷史，江西省歷史上四大名鎮之一，是首批省級歷史文化名鎮，古建筑群為省級保護單位。棠陰原名陂坪，傳說臨川一居士吳竦覺得此地是風水寶地，于是在此定居，并親手植甘棠樹于村西南，曰：“汝茂，吾子孫亦昌茂”，數年后，甘棠樹茂然成蔭，其子孫興旺發達。后人不忘吳竦親植甘棠時的宏愿，取“甘棠茂蔭”之意，改陂坪為棠蔭，后又改稱棠陰。其興于明初，至清乾隆年間最為昌盛，“五里長街，商店櫛比；十里河埠，商船云集；三萬六千煙火，九嶺十三巷”便是當時繁華景象的真實寫照。棠陰古鎮位于宜黃縣城東部14 公里處，轄14 個行政村1.86 萬人，其中鎮區人口0.9 萬人。鎮四周山清水秀，空氣清新，荷香宜人，鎮中橋塔古宅鱗次櫛比，是宜黃縣境內唯一明清贛派建筑群保存最完好的歷史古鎮。

（二）棠陰古鎮資源條件

1.遺存的贛派建筑群為慢游提供了宜居場所

棠陰的古建筑群雖歷經幾百年的歷史滄桑，現存規模只有鼎盛時期的五分之一，但仍體現了明清盛時的建筑風格，反映出古鎮當時的經濟文化水平和建造者們的審美情趣。這些保存完好的古街、古巷、古祠、古廟、古塔、古橋、古牌坊等共計100 多處，其中僅古宅名居就有58 棟。其贛派建筑群保存較完好且具有代表性的建筑有吳家大院、八府君祠、迎恩塔、承恩坊、羅家大院、日字堂、三讓遺風、繡花樓等。現存的古建筑群具有三大特點：依山傍水，錯落有序；布局合理，和諧協調；博采眾長，風格各異。文化底蘊豐富，曾經書院林立，寺廟道堂遍布，主要寺廟：桃華山寺、石門寺、牛口寺、芭蕉寺等。

2.非物質文化遺產為慢游提供了體驗素材

目前，古老的棠陰夏布生產工藝尚存，2017年，棠陰夏布織造技藝被列入省級非物質文化遺產名錄。棠陰夏布發源于棠陰古鎮，始于明朝中葉，到清乾嘉時期最為興盛，建有織布坊100 多家，鎮上居民家家會織夏布。由于棠陰夏布潔白如雪，輕柔勝絲，是避暑爽身的衣料佳品，是江西紡織業中的一顆明珠。夏布行和商人將棠陰夏布遠銷日本、朝鮮、新加坡、泰國、菲律賓一帶和國內各地。清末，棠陰夏布最高年產量近四十萬匹。1922 年，棠陰夏布與宜黃土紙均在巴拿馬萬國博覽會上獲優質紀念獎。

除此以外，紅薯粉絲加工、木竹加工技藝也都有在傳承，這些傳統的具有觀摩性、學習性和參與性手工業，既為旅游小鎮的建設提供了要素，又與慢游中的慢體驗，慢城建設中的慢自然生態、慢城文化氛圍等契合。

3.歷史文化底蘊為慢游賦予了細嚼大餐

棠陰古鎮歷史上因產夏布而商貿興隆，經濟發達，文化昌盛，這里民風淳樸，尊師重教蔚然成風。“東方的莎士比亞”湯顯祖的驚世之作《臨川四夢》在棠陰初演而聞名于世。棠陰的文化底蘊十分豐富，歷史上曾經書院林立，寺廟道堂遍布。現存文化遺產主要有傳承禪文化的寺廟和傳承民俗文化的花燈會。承恩花燈會在正月十五舉行，在棠陰民間最熱鬧也最具特色，傳說其來歷和明成祖永樂皇帝及通政大夫吳余慶有關。

（三）日益完善的交通為慢游提供了出入便利

《江西省高速公路網規劃修編（2018-2035年）》提出，到2035 年，全省高速公路里程將達到約8273 公里，省際高速通道出口達到39 個，形成“10 縱10 橫21 聯”全省多中心放射網格狀高速公路路網格局。省內高速計劃增加6 條路線，其中一條就是完善福銀通道，新增南昌至豐城至崇仁至宜黃至南豐（贛閩界）高速公路，宜黃交通日益便利。

同時，5 條縣鄉道改造工程。環城公路建設項目，城區交通基礎設施建設項目。宜黃縣縣鄉道改造升級建設工程（EPC）項目。縣道升級和一條鄉道拓寬，共計122.561 公里，涉及鳳岡鎮、二都鎮、棠陰鎮、圳口鄉、神崗鄉、新豐鄉、梨溪鎮、南源鄉、中港鎮、黃陂鎮等10 個鄉鎮。項目總投資大約4.1 億元，2018 年5 月份開工建設，預計2020 年將全線竣工。S213 航太線宜黃棠陰至徐蘭段公路改建工程。

（四）慢節奏的生活氣息為慢游提供了慢游氛圍

走在棠陰千年古鎮，隨處可見當地居民用古老的傳統方式生活勞作的場景，傳統農作生活，當地居民以瓦缸為灶生火做飯炒菜，甚至八旬老太太腳踩著木制的古老織布機、手拿著苧麻織夏布，農婦們用傳統的器械，加工紅薯粉皮和精切紅薯粉絲，慢節奏的生活氛圍為慢游提供了基本的前提。

三、棠陰古鎮旅游發展定位與路徑

要建設“宜業、宜居、宜游”的特色小鎮，首先要做到精準定位、明確目標。目前，各地由于對特色小鎮內涵認識不清楚，建設中出現各種問題和亂象。結合棠陰古鎮的資源等各方面的情況，可將棠陰古鎮定位為——慢游特色的文旅小鎮。

（一）文旅發展定位

2009 年文化部與國家旅游局聯合發布的《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》中就有這樣的表述：“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”。

文化與旅游相結合，以傳統文化和休閑旅游為支柱產業的文旅型特色小鎮在特色小鎮類型中是較為特殊的一個類別。文化旅游，文旅融合，以獨特的文脈風貌融合特定空間地域的特色服務，形成新型旅游業態的發展是文旅發展的核心關鍵所在。

棠陰古鎮氣候溫和環境優美、歷史文化底蘊豐富、文化昌盛、古建筑群保存較好、古老的棠陰夏布生產工藝尚存、傳統的手工業紅薯粉絲加工、木竹加工仍然存在，具備文旅融合發展的重要條件，因此可以將棠陰古鎮特色產業與特色資源相結合，打造文化、旅游、產業、生活于一體的小而特的宜居、宜業、宜旅的文旅小鎮，把棠陰古鎮建設為有歷史記憶、文化脈絡、地域風貌的文旅特色小鎮，成為江西建設美麗鄉村、幸福生活的一個樣板。

（二）慢游節律特征

慢游已經是旅游市場越來越普遍的需求，建立慢游目的地順應了國際慢游、慢城的發展趨勢，棠陰古鎮仍然保留著慢節奏的生活氛圍，這為打造慢生活旅游小鎮提供了最基本的前提。在棠陰古鎮，讓游客嘗當地傳統美食、住古鎮特色民宿、行古老古鎮小道、游小鎮古建筑、品古鎮千年文化、體驗古鎮傳統手工業，真正融入小鎮人的生活中去慢游和品味。

慢游從其內涵來講是“以慢行、慢品的旅游方式達到愉悅身心的深度休閑游”[8]。慢游具有“休閑體驗性、生態綠色性、人文傳承性、城市包容性、地方獨特性”等特征[9]。棠陰古鎮最具代表性的資源主要有贛派建筑群體、非物質文化遺產夏布、禪宗文化和節慶文化等民俗文化、慢節奏的生活氛圍及傳統生活方式。其慢游節律特征主要體現在，將“慢游”理念貫穿于“食、住、行、游、購、娛”的傳統旅游六要素,以及“商、養、學、閑、情、奇”新旅游六要素中去，設計“慢品、慢住、慢行、慢游、慢消費、慢體驗”的一系列慢游產品。讓游客在古鎮，品傳統美食、住贛派民宿、慢步靜謐古鎮、體驗夏布制作、養性禪宗文化、融入花燈節慶氛圍等。

（三）塑造慢游特色的路徑

“酒香也怕巷子深”，棠陰古鎮深處宜黃縣偏僻山區，自然生態環境優越，人文底蘊深厚，民風淳樸，生活節奏仍體現日出而作、日落而休的農耕節律。在文旅發展定位的基礎上，為慢游特色發展創造的文化基礎。其發展路徑：加強資源保護，提供基礎保障；招商引資，合作共贏，塑造慢游品牌；圍繞品牌開發系列慢游產品；開展品牌營銷推廣，讓古鎮為人知、為人贊，成為旅游達人打卡之地。

1.依托古鎮資源，構建慢游體系

資源是發展旅游的基礎，棠陰古鎮優越的生態環境、深厚的人文底蘊和慢節奏的生活氣息是發展慢游的前提條件，要塑造慢游特色，首要工作就是捋清小鎮慢游的潛在資源條件，對其進行挖掘，從慢游的自然生態、文化氛圍、社會生活、慢行系統、慢食文化等方面構建慢游體系。依托自然人文資源，為慢游開發運營和古鎮可持續發展提供支撐。

2.招商引資，合作共贏

旅游資源開發，旅游業的發展，離不開資本的運營，古鎮的旅游發展，不僅需要交通便捷性、可進入性、基礎配套設施的跟進，同時還需要專業的旅游開發團隊去規劃設計、創意打造、分階段循序漸進的投資開發，進行慢游品牌的塑造和傳播，開展一系列的品牌營銷推廣活動，實現古鎮可持續性發展；單靠地方政府投入是很難一蹴而就、也是難于承受的，從資金、開發與運營能力方面都是有限的。通過招商引資、市場化運作方式，基于產業融合發展思維，吸引旅游投資集團，吸收民間資本，多方合作，進行慢游特色文旅古鎮的總體規劃設計、開發與運營，實現共贏。這是棠陰古鎮文旅發展定位，塑造慢游特色，實現可持續發展的重要路徑之一。

3.文化引領，塑造慢游品牌

特色小鎮的靈魂是文化，精髓是“特色”，以文化引領助推特色小鎮的發展，實施品牌戰略，做好定位，形成品牌形象和個性，并傳播給旅游者。根據棠陰古鎮的自然、文化資源特色和條件，將其定位為“慢游特色的文旅小鎮”，禪宗、戲曲、節慶、建筑、夏布等文化元素在小鎮的品牌內涵中要體現出來，融合慢節奏的生活氛圍、傳統生活方式進行品牌塑造，通過文化引領，塑造具有市場吸引力的品牌形象。

棠陰古鎮主要有古建筑文化、傳統手工業文化、書院寺院文化、花燈民俗文化等，以古建筑和夏布文化為核心，結合其他文化元素塑造文旅棠陰鮮明的品牌形象，提升其品牌價值，增強其吸引力。

4.圍繞品牌開發慢游產品

圍繞“慢游棠陰古鎮”旅游目的地品牌，結合其豐富的自然和人文特色，通過設計“慢食、慢住、慢行、慢游、慢消費、慢體驗”的一系列慢游產品，營造慢城文化氛圍，打造豐富的人文與自然景觀，真正體現出小鎮旅游品牌的內涵。防止出現“空心化”“通俗化”發展傾向，如果旅游品牌中削弱了傳統文化精髓，那么游客就無法在“慢”中細細品味其文化精髓，慢游也就失去其靈魂與生命力，對旅游者形成不了持續性的吸引力，特色小鎮也難于達成可持續發展愿景。

5.開展品牌營銷推廣

在當今多元化的旅游供給和日新月異的旅游需求的環境下，再好的資源也需要不斷地進行品牌營銷推廣，達到讓人知，讓更多人知，讓人不得不知、不得不來的效果。品牌的形成和塑造需要強有力的營銷推廣，傳統的營銷方式已經不能完全滿足現代消費者，利用短視頻、抖音、微博、微信、今日頭條、UC 等渠道，通過在線社區、貼吧等自媒體營銷、IP 營銷、跨界營銷、體驗式營銷、事件營銷等方式進行品牌的營銷推廣，將“慢游棠陰古鎮”旅游品牌形象迅速、持續地傳遞給目標人群，讓棠陰古鎮的慢游成為旅游新時尚，讓棠陰古鎮成為網紅打卡地和閑情愜意的慢游目的地。

四、文旅小鎮塑造慢游特色的建議

（一）文旅結合，多元發展

引入“商、養、學、閑、情、奇”要素產業，深入挖掘小鎮的人文旅游資源特色，設計新旅游要素的商務會議游、休閑度假游、養生養心游、宗教文化游、歷史文化研學游以及文化探秘游等多元化的主題旅游產品，構建多元化旅游產品體系，滿足日新月異的個性化的旅游市場需求，增強旅游者的文化體驗。

棠陰古鎮古建筑群保存下來的都還相對完好，可以開發成古風民宿，讓游客體驗古樸的居住氛圍，在傳統建筑中居住體驗傳統文化，以夏布為主題進行民宿設計，或加入古鎮的木竹加工元素，再融入傳統的地方菜的制作和品嘗。如：讓游客在民宿主人的指導下，自己進行當地傳統的紅薯粉絲加工，制作完成后可以品嘗，還可作為旅游紀念品帶回去送給親朋好友。將古鎮民宿打造為居、玩、食、游為一體的慢游產品，保留古老的傳統方式生活勞作的場景，傳統的瓦缸為灶生火做飯炒菜的生活常態，老太太腳踩木制的古老織布機、手拿苧麻織夏布等場景，這些悠閑的原生態的古樸慢生活常態具有可觀、可玩、可學、可體驗的特點，游客真正融入當地的慢生活中去，體驗古鎮傳統文化。

結合棠陰古鎮古建筑文化、傳統手工業文化、書院寺院文化、花燈民俗文化等，以古建筑和夏布文化為核心，結合其他文化元素，從“食、住、行、游、購、娛”旅游傳統六要素和“商、養、學、閑、情、奇”旅游新要素去塑造文旅棠陰慢游品牌形象。

（二）慢旅體驗，提升品質

結合慢游慢生活的標準進行小鎮打造，從慢游的需求系統、供給系統、輔助系統、政府支持系統等多角度全面打造一個科學合理的運行機制。需求系統主要涉及宣傳、引流，吸引旅游者前往，小鎮本身的打造則更多地體現在供給系統上，從慢自然生態、慢文化氛圍、慢食、慢游、慢行系統等方面進行完善。如：加強步慢行交通設施建設、保持傳統美食慢制作細品嘗等。將小鎮打造為慢游目的地，為旅游者提供慢游體驗，提升旅游品質，強化古鎮特色。

慢游設施是慢游小鎮慢游系統的重要組成部分，其直接影響到小鎮慢游系統的品質和旅游者的慢游體驗感。針對上述慢游產品可從標識系統、慢游驛站等方面進行設計。慢游標識系統主要包括：電子滾動屏顯示標識、慢游線路標識、街道標識等，能為不同類型的慢游人群提供明確、簡潔的游覽指示，發揮良好的導覽作用。建立與古鎮風格一致的慢游驛站，為旅游者提供慢行所需的各種服務和產品，如：自行車的租賃、物品寄存、手機充電、雨傘租借、明信片郵寄、特色紀念品購買和郵寄、餐吧美食、醫館藥店等。讓游客在此能享受到貼心、便捷、人性化的慢游服務，體驗慢游的閑適和樂趣。

五、結論

慢游的內涵與古鎮的慢生活方式無疑是契合的，慢游是古鎮旅游的重要支撐，要打造特色小鎮，則要找準其最具魅力和潛力的旅游資源及落腳點。在文旅融合的旅游需求下，結合古鎮文化底蘊、文脈傳承，以文旅發展為定位，慢游為特色的鄉村古鎮建設，無疑是促進鄉村振興、精準脫貧、追求幸福生活的有益發展路徑。

以文旅發展為定位，慢游為特色的小鎮塑造，應具備以下基本特征：其一，小鎮具備特色民居建筑、豐富的民俗文化、古樸的老街風貌等構成的文化空間；其二，小鎮具有較好的文脈民風、深厚的文化底蘊、悠閑和諧的主客交融、輕松的服務體驗所形成的人文氣息；其三，小鎮具備特色民宿、慢食、慢游、慢消費、慢體驗等場所；其四，具有清新的空氣、宜人的氣候的山清水秀的自然環境。其建設路徑：以慢游資源為依托，引進外來旅游大資本，整體規劃與開發，市場化運營，多方參與，塑造慢游品牌，開發慢游元素的系列產品，實施旅游目的地品牌營銷推廣，實現合作共贏，促進古鎮可持續高質量發展。