新常態視閾下旅游新業態發展研究
——以江西省上饒市為例

萬田戶，彭海芳

（上饒師范學院歷史地理與旅游學院，江西上饒334000）

一、引言

中國宏觀經濟在經歷了長達30 多年的高速增長后，呈現“三期疊加”的經濟新常態，這是基于世界經濟長周期和我國發展階段性特征及其相互作用作出的重大判斷。新常態是伴隨著中國經濟從高速增長轉為中高速增長，增長動力實現轉換，產業結構轉型升級，第三產業和消費拉動經濟的作用不斷凸顯的過程[1]，是一種趨勢性、不可逆的發展狀態[2]。中國經濟新常態迎來的不僅是速度上的新常態，也將是資源配置機制的新常態。新常態下，產業發展的宏觀環境和支撐產業發展的供需條件發生了深刻變化,傳統的發展模式逐漸與新常態特征和要求不相適應,轉型升級迫在眉睫[3]。

近年來，隨著新供給經濟學在我國的興起，突破了宏觀調控中單純注重需求管理的框架限制，將供給管理和需求管理有機結合，拓展了宏觀調控政策的類型和空間。釋放新需求、創造新供給，加強供給側結構性改革，是緩解我國長期供需錯位的結構性矛盾的一劑政策良方，有助于通過轉變經濟發展方式力促經濟結構的總體提升。新常態下的供給側改革正推動旅游業轉型升級、逆市上揚，旅游業已成為“穩增長的重要引擎、調結構的重要突破口、惠民生的重要抓手、生態文明建設的重要支撐、繁榮文化的重要載體、對外交往的重要橋梁，在國民經濟和社會發展中的戰略地位更加凸顯”。并進入一種以“新戰略、新需求、新供給、新業態”等為特征的新常態[4]，具體表現為從業內融合到跨界融合、從技術滲透到技術人本、從內部創新到外部創新、從帶病增長到內生增長、從碎片市場到系統市場、從點線發展到全域旅游等方面[5]。把握引領旅游發展的新常態，關鍵在于深入研究消費升級、旅游要素裂變升級、產業融合模式，讓旅游業態超越傳統單一的觀光模式，取得新突破、新發展的同時，保持可持續的穩定增長態勢，而發展旅游新業態并將其融入治旅方略正是重要思路之一[6]。

旅游新業態是旅游行業及其相關行業部門依據旅游消費者多元化需求，在組織管理方式、產品形態、經營形態等方面實現旅游產業新的發展和突破，是對旅游產業發展業種、業狀和業勢的一種綜合性描述，發展旅游新業態是調整產業結構、實現旅游產業升級和推進旅游可持續發展的新路徑和方向[7]。旅游新業態作為旅游產業轉型升級、提質增效的新動能備受國內旅游學界和業界的關注，對當前中國旅游新業態從產品開發層面、組織經營層面、產業邊界層面等視角進行研究具有重要現實意義[8]。本文以江西省旅游標桿城市——上饒為案例，探究新常態視閾下旅游新業態發展面臨的相關問題與主要對策，供全國具有相同資源稟賦和存在相同發展瓶頸的相應區域參考借鑒。

二、上饒發展旅游新業態的價值與優勢

（一）上饒發展旅游新業態的價值

近年來，上饒市緊密圍繞“旅游強市”發展戰略，以“全域旅游”和“旅游+”為抓手，通過抓項目，豐業態；抓品牌，促品質；抓營銷，拓市場；抓改革，強活力等舉措，力促旅游業“轉型升級、提質增效”。上饒游客接待量、旅游綜合收入、門票收入三大指標連續多年江西省第一；游客滿意度綜合指數80.11，江西省第一；旅游綜合收入占全市GDP 比重62.2%，躋身全國前五；中國旅游城市總排名第22 位，上饒已成為名副其實的旅游型城市。雖然旅游已成為上饒經濟發展的新亮點，但受觀光游、過境游等傳統業態的影響，可持續增長現瓶頸，急需新供給、新業態、新消費等新動能驅動上饒旅游產業轉型升級。

一方面，旅游新業態是對日益增長的大眾化、多樣化消費需求的積極反應,是上饒轉變旅游發展思路和發展方式的必然選擇，是上饒旅游轉型升級、提質增效的有力支撐，是上饒創建全域旅游示范區的核心動力，是上饒旅游供給側改革的重要抓手，也是上饒旅游企業適應市場變化和提高綜合競爭力的現實需要。另一方面，新業態引領上饒旅游轉型升級，利于進一步推動產業跨界融合，拓展產業新空間、新場域，完善四季全時吸引物體系，建立多層次的旅游品牌體系，形成無障礙開放式的旅游公共服務體系，平衡區域旅游經濟發展，加速實現“旅游強市”戰略目標。

（二）上饒發展旅游新業態的優勢

1.資源儲備

地脈資源儲備上，有開發相對成熟的三清山、婺源、龜峰、靈山、鄱陽湖國家濕地公園，也有亟待深度開發的銅鈸山、葛仙山、懷玉山等，還有“養在深閨無人識”的婺源閬山、萬年中洲村等資源。文脈資源儲備上，有江南文化縮影的古城上饒，有分別承載千年書院文化、科考文化、寺廟文化、道觀文化的鵝湖書院、玉山考棚、東岳寺、葛仙山，以及弋陽腔、儺舞等非物質文化遺產和以上饒集中營為代表的百年紅色文化。

2.品牌創建

世界級與國家級品牌中，上饒共有世界文化與自然雙遺產1 個、世界自然遺產和世界地質公園2 個、全球重要農業文化遺產1 個，國家5A 和4A 級景區數量居全省第一。特色品牌創建上，三清山風景名勝區榮獲“國家綠色旅游示范基地”，上饒縣榮獲中國鄉村民宿發展示范縣，婺源縣賦春鎮源頭村獲評省級鄉村旅游示范點，篁嶺被評為中國鄉村旅游創客示范基地、江西省旅游風情小鎮；江西旅游商品大賽中，“三清天下秀”瓷雕獲特等獎，鉛山金品貢芽獲金獎，婺曉皇菊獲銀獎、萬年珍珠鞋獲銅獎。

3.交通區位

上饒大交通體系完備，可謂“高高在上（高空、高速、高鐵），饒行天下”。且地處長三角、珠三角及最具發展潛力的環鄱陽湖經濟圈的中心地帶，便利交通可進一步輻射廣闊的華北和西南地區以及港澳臺和東南亞、歐美地區的客源市場，客群消費需求旺、購買能力強。

4.政府支持

上饒市委、市政府圍繞建設全國旅游強市的目標，高位推動旅游產業從傳統的行業管理向統籌產業發展轉變。全省設區市中率先設立旅游發展委員會；調整成立了全市旅游產業推進工作領導小組，為旅游發展提供組織保障；設立1200 萬旅游發展專項資金和百億旅游文化產業投資發展基金，為旅游發展提供資金保障。

三、上饒旅游新業態發展的具體構成與結構性矛盾

（一）上饒旅游新業態發展的具體構成

首先，從旅游構成要素來看，上饒“養、學、閑”新業態正在崛起。養：德興溫泉康體游；婺源鄉村養生養老游；學：上饒集中營、方志敏紀念館、閩浙贛革命根據地百年紅色文化，稻作農耕文化、鵝湖書院、朱子文化、詩詞文化、非物質文化遺產及山岳地質文化的研學游；閑：圍繞山水湖村城五大資源稟賦，開發的山岳型、湖泊型、濕地型、鄉村型、城市型休閑度假業態。

其次，從消費升級的角度看，上饒在線旅游的信息消費升級，自駕游、工業游、鄉村游的服務消費升級，生態游的綠色消費升級，低空游的時尚消費升級等均在悄然興起。如“會旅游”平臺綜合服務功能的拓展、橫峰旅游電商平臺的打造、婺源系列精品特色民宿、江灣至篁嶺“坐直升機看油菜花”的時尚線路等。

再次，從產業融合角度看，旅游與一二三產業融合發展已初步構建起上饒旅游新業態生態圈。“旅游+農業”：各縣（市、區）已打造上檔次上規模的現代農業示范園，余干大明湖萬畝花海、鄱陽湖大草原體驗區等項目基本落實。“旅游+工業”：婺源朱子藝苑成立歙硯制作生產性保護示范基地；德興發揮銅礦優勢，探索工業文化與生態旅游的融合之道。“旅游+文化”：《夢里老家》累計演出近600 場；《印象上饒》《天下三清》等演藝項目正進一步包裝和提升。“旅游+體育”：已舉辦諸如玉山中式臺球世界錦標賽、婺源國際馬拉松賽、中華龍舟大賽等多項體育賽事。“旅游+養生”：已成功獲批國際醫療旅游先行區和國家中醫藥健康旅游示范區。“旅游+互聯網”：打造了江西首個市級智慧旅游平臺，江西旅游大數據中心和旅游工程實驗室已落戶上饒。“旅游+特色小鎮”：三清山楓林辦事處、葛仙山旅游小鎮、高鐵經濟試驗區數字經濟小鎮入選特色小鎮；婺源珍珠山鄉入選第一批運動休閑特色小鎮。“旅游+扶貧”：上饒537 個省定貧困村，126 個已開啟旅游扶貧路，婺源篁嶺、長溪村較具代表性。

（二）上饒旅游新業態發展的結構性矛盾

第一，觀光游獨大。上饒自然旅游資源得天獨厚，觀光游獨占半邊天，業態單一。休閑游、度假游、體驗游、夜景游、購物游等新業態供給不足。從吸引物類型來看，觀光業態主要體現為山岳游、鄉村游、湖泊/濕地游、紅色游，一流的景區收益高度依賴門票經濟，旅游淡旺季明顯。

第二，過境游顯著。隨著交通條件的改善，自駕游、散客游興起，因景區產品開發創新不足，深度、廣度、人性化不夠，上饒過境游特點顯著，游客逗留時間縮短，食宿購娛消費難成氣候，旅游綜合效益不理想。以三清山為例，因山上住宿條件限制，游客基本當日下山，吃飯則自帶干糧。雖門票通過簽字可二次入景區，索道卻需再次購票，迫使游客放棄偌大三清山的過夜消費。

第三，夜間游冷清。上饒夜游經濟不發達，發展滯后。已運營的《夢里老家》《印象上饒》《天下三清》等引客的演藝項目難以產生轟動效應，鄱陽湖國家濕地公園以候鳥元素為創意的演藝項目仍是概念，圍繞夜生活做文章的景區、城區特色商品集群、美食集群、休閑娛樂集群、水陸觀光集群、風景道集群等缺少統一規劃與打造，夜游經濟特色不足、體驗效應偏弱，留客困難。

第四，城市游乏力。上饒中心城區作為全市的旅游集散樞紐，在現有區域客源分流中，只散不集的現象突出。游客普遍認為到上饒，就是為了去三清山和婺源，到中心城區旅游等同于集中營游覽。且中心城區整體綠化與景觀風貌無法彰顯上饒旅游城市的品位，龍頭景區和高星級酒店缺失，難以激起游客消費欲望。

第五，全域游不全。首先，公共服務體系尤其是景區公交設施存硬傷。高鐵、機場前往景區的公交線路設置忽視了散客需求，景城、景景、景酒之間銜接不暢。其次，體制機制不健全。一是部門合力推動旅游發展的體制機制不健全、欠高效；二是旅游發展專項資金的配套、使用機制不健全，財政配套及相關部門抽調配套力度不夠，上饒旅游專項資金低于省內及金華、黃山等周邊城市，且資金效用漏損嚴重。

四、新常態下上饒旅游新業態發展的策略體系構建

（一）圍繞休閑度假做IP，促傳統業態轉型升級

山岳游推陳出新，圍繞秀、龜、靈、仙做IP,打造山岳游綜合體和山地戶外運動集群。保持三清山（秀）、龜峰（龜）、靈山（靈）、葛仙山（仙）等山岳旅游品牌優勢，啟動靈山創建國家5A 級景區工作，力爭懷玉山、葛仙山等景區成功創建國家4A 級景區；開發山地戶外運動、宗教文化與養生、祥瑞祈福游等新業態，打造山岳游綜合體和山地戶外運動集群。

鄉村游升級換代，圍繞鄉村元素做IP，創國內第一個國家鄉村公園。強化婺源中國最美鄉村品牌，啟動篁嶺創建國家5A 級景區工作。圍繞鄉村IP，推進鄉村旅游點建設，開發休閑創意農業、特色民宿與營地、徒步遠足與古道馬拉松、美食民俗、養老養生等業態，形成一批具轟動效應、明星示范效應的主題風情小鎮和田園綜合體，爭創國內第一個國家鄉村公園。

湖泊/濕地游圍繞節慶、賽事、影視做IP，開創湖城旅游新格局。發揮鄱陽湖國家濕地公園的品牌引領作用，提升上饒湖泊濕地旅游的國內外知名度，力爭大明湖等景區成功創建國家4A 級景區。打造和提升濕地帳篷節、觀鳥節、攝影節、開漁節、鳥人藝術節等節慶活動及環湖騎行、越野、徒步、龍舟、飛行等體育賽事品牌；講好鄱陽湖故事，融合湖泊、濕地、候鳥等元素，營造浪漫愛情文化，打造婚慶影視品牌。

文化游產品彰顯個性，全域、全季、全業態滲透。重視文化旅游產品在激活夜游經濟和提升淡季經濟中的促進作用，優化文化資源的時空配置。圍繞茶文化、稻文化、漁文化、鳥文化、道文化、詞文化、畬族文化打造不同主題的風情小鎮，集美食、演藝、購物、會展、交流等功能為一體，將文化轉化為產品和產業。

城市游做深做實，圍繞“江、水”做IP，促景城旅游一體化。依“城內住、城外景、城邊玩”的主城區旅游發展思路，加快中心城區功能導向型的旅游集散地建設，提升中心城區旅游產業集群的發展水平，使之真正成為衛星輻射中心城市。圍繞信江河流域發展休閑街區、城市綠道、騎行公園、慢行系統，逐步形成景城整合的城市旅游度假帶。加快水上旅游集群、夜市旅游集群、文化旅游集群、酒店集群的打造。

（二）跨界融合助推新業態培育，構建完善的新業態生態圈

發揮旅游跨界融合優勢，為新業態孵化創造條件，構建完善的新業態生態圈，實現旅游發展從“圍景建區、設門收票”向“區景一體、產業一體”轉變。

“旅游+農業”：依托婺源、橫峰等縣（市、區）美麗鄉村和農業特色，打造國家農業公園、田園綜合體、鄉村營地、特色民宿、洋家樂、會展農業等業態。在三清山、婺源等已具備較大影響力的景區，積極引進洋家樂，發揮其族裔效應，提升景區乃至上饒的國際影響力。開發會展農業，整合上饒本土農特產品，統一品牌宣傳，打造有機農業牌。

“旅游+工業+新型城鎮化”：利用米粒石和硯石等觀賞石資源，發揮德興銅礦、虹關詹氏制墨等產業特色，打造集生產、研學、會展、購物為一體的“奇石小鎮”“童話（銅化）小鎮”“徽墨世家”“夏布人家”。

“旅游+演藝/影視/會展”：提升旅游演藝項目，進一步挖掘候鳥元素、漁耕民俗，打造獨一無二的實景演藝項目和新媒體情景劇。挖掘辛棄疾題材，拍攝與之相關的影視節目，利用辛棄疾古道文化，打響“尋找當代的辛棄疾”品牌。引進班夫山地電影節，發展戶外運動嘉年華。利用山地等戶外資源，與中國野外生存第一人朱煒強打造野外生存真人秀，拍攝國產野外生存電影。依托產業資源、文化資源開發會展旅游，打造會獎旅游目的地。

“旅游+養生”：在玉山縣、上饒縣、德興市等地重點打造森林康養、溫泉療養業態；深挖三清山、靈山和葛仙山宗教文化，打造禪修養生、辟谷養生等業態；承辦干細胞國際學術研討會、中醫藥養生論壇等。

“旅游+體育”：結合現有體育賽事品牌，在有條件的婺源、玉山、德興等地域進行試點嘗試，深度開發低空旅游、山地探險、山地馬拉松、山地自行車、長距離步道、體育嘉年華、山地滑雪場等新業態。

“旅游+教育/文化”：傳承書院文化、紅色文化、畬族文化、非物質文化遺產等文化教育資源，打造一批研學旅游基地，積極拓展畬族民族風情文化，整合畬族地域文化資源，合力打造少數民族特色風情小鎮。

“旅游+交通”：與房車、新能源汽車知名廠商及滴滴打車等企業深度合作，發展旅游共享交通和房車營地；開辟3-5 條低空和小火車旅游精品線路。

“旅游+科技”：圍繞“旅游+互聯網”，在婺源、三清山、龜峰等重點景區發展旅游電商、旅游互聯網金融，打造產業創新平臺。利用“旅游+虛擬現實”，開發虛擬現實遨游、競技等體驗業態。

（三）健全旅游公共服務體系，為新業態培育創造良好外部環境

改善交通基礎設施，盡快解決“一公里”問題。加快建設功能導向型的市區旅游集散中心，完善市、縣（市、區）、景區三級旅游集散網絡，用非營利性的前瞻眼光開辟通往三清山、靈山、龜峰等景區的專線車、直通車，完善公交、輕軌、出租車、小火車有效銜接、互為補充的旅游交通服務體系。

“抓兩頭，放中間”，完善酒店接待體系。一頭抓高端國際品牌酒店落戶，另一頭抓精品民宿引入，放開中檔酒店建設，形成類型齊全、布局合理、高中低檔結合的酒店體系。

“旅游+互聯網”，建設自助游公共服務體系和移動互聯網公共服務平臺。與上饒通信商達成戰略合作，向過境游客自動推送歡迎短信；建設智慧旅游服務云平臺，打造全域智慧旅游服務。

（四）創新體制機制，為新業態培育提供全方位制度保障

倡導旅游項目征求意見制度。旅游項目立項，景區（點）和旅游配套項目制定規劃及交通部門制定旅游景區（點）外聯道路、客車線路及站點規劃時，應書面征求市、縣（區）旅游部門意見。

健全多元投融資機制。一要加速推進上旅集團等企業通過并購重組、資產整合、股權收購等方式，做大做強。利用貧困縣企業上市的“綠色通道”，盡快啟動上旅集團的IPO 進程，全力趕超井岡山和廬山。二要鼓勵企業建立政府和社會資本合作（PPP）模式的投資、建設、運營平臺，推進旅游項目產權、經營權和知識產權交易平臺建設，促進旅游項目資產證券化。三要加大旅游發展專項資金的配套力度，優化資金使用和管理流程，與金融機構、大型企業合作建立地市旅游產業投資基金，為旅游新業態培育提供資金保障。

創新人才培養引進機制。首先，依托上饒師院歷史地理與旅游學院，打造贛東北旅游智庫，支持規劃設計、科技研發、市場營銷、投資運營、景區托管等旅游智業發展壯大。并通過特招、特訓、帶薪學習等彈性培養方式，在上饒開辦“金牌導游班”，為旅游企事業單位構建新業態人才生產系統。其次，開辟旅游企業招聘綠色通道，優先解決編制，人在編在，人走編棄，賦予用人單位對招錄、引進人才的人事建議權。

四、結語

隨著世界旅游消費大眾化、需求品質化、競爭國際化、發展全域化、產業現代化發展趨勢的進一步凸顯，上饒旅游要在“決勝全面小康、打造大美上饒”中主動作為，奮發有為，彰顯旅游擔當，就必須順應時代趨勢，牢固樹立“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念，在旅游強省戰略的指引下，深入實施旅游強市戰略，通過創新驅動發展，充分發揮其得天獨厚獨的自然生態資源與底蘊深厚的人文資源優勢，以旅游供給側結構性改革為主線，以發展全域旅游為方向，以“旅游+”為抓手，以培育一批旅游新業態為引領，以重大項目建設為突破口，著力在抓創建、優環境、促融合、活機制、調結構、穩增長、強產業、擴影響、樹品牌上下功夫，加速推進上饒旅游業轉型升級、提質增效，實現旅游業的全面優質發展和可持續發展目標。

當前，既是中國特色社會主義的新時代，亦是全域旅游與優質旅游發展的新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，旅游業亦是如此。經濟新常態下，如何打造創新引擎，將旅游新業態深度融入國家“治旅方略”，形成新舊動能轉換，急需破題。