敗給時代的經營之神

胡嘯

7-Eleven的方法論，已經可以通過大數據來實施，效果比日本經營者們傳統的假設—執行—驗證模型要好千萬倍。

7-Eleven全球裁員4000人，關閉1000家便利店，這個消息對于零售行業來說既震驚也坦然，畢竟7-Eleven早年是中國零售行業的啟蒙者，在它精益經營的思路熏陶下，中國的零售業者不斷成長;但時過境遷，7-Eleven所代表的模式現在反而成了保守和教條的代名詞，不是7-Eleven的管理層不夠聰明，只怪這個時代變化太快。

2009年，筆者看過一本《巷口商學院》的暢銷書，想必很多零售業者對這本記述7-Eleven如何成功的書都會有比較深刻的印象，并且對書中灌輸的“水井模式”和“引爆點理論”記憶猶新。10多年前，對那些尚處于懵懂和對日本發達零售業保有一顆虔誠學習之心的國內零售業者來說，這本書里面提到的很多概念讓大家既吃驚又佩服。吃驚的是，借助數據驅動的單品管理等模式，7-Eleven居然能把粗獷的零售行業做到那樣的極致，佩服的是“新經營之神”鈴木敏文等日本零售經營者，在消費者洞察和市場趨勢把握上如此的有前瞻性，能夠將街邊的一個小店做成融合“消費心理學”“流通經濟學”和“品牌管理學”于一身的“巷口商學院”。

但這僅限于電商尚不發達的年代。沒有人會想到幾年以后，7-Eleven在中國保守而缺乏創新，在北京等地不斷關店，逐漸成為固步自封的代名詞。

在今年的10月中旬，7-Eleven的母公司Seven&I Holdings發布了一個結構性的改革方案，將對不盈利的日本本土7-Eleven便利店進行關店或遷址，調整涉及到1000家，伴隨調整，計劃裁員3000人。

其實再度翻閱《巷口商學院》這本書，7-Eleven的模式從邏輯上看依然有效。比如對銷售相關數據的重視和敏感，結合數據驅動的單品管理模式等，這些模式依然是主流零售企業維持高效運轉、保持高利潤的底層邏輯。但7-Eleven所依賴的場景和手段卻已經落后了。

20世紀80年代初，7-Eleven引進了POS機，通過這些設備來獲取數據。到目前，這也還是7-Eleven主要獲取消費數據的入口，未來可能安裝人臉識別設備，加上移動應用，但獲取數據的能力依然遠不及24小時駐扎在手機內的電商平臺那樣強大。

7-Eleven在電商行業發達的中國節節敗退，甚至無法匹敵很多走新零售路徑的后起之秀，但在泰國、馬來西亞等東南亞國家，7-Eleven依然處于霸主地位。因為不論是電費繳納、ATM取款，還是買手機電話卡，7-Eleven都是當地消費者最便捷的選擇。但在中國，誰會費勁開車去找周圍的7-Eleven門店？支付寶和微信不就可以解決這一切了么？便攜設備上購物，毫無疑問是更便捷、更快速、更高效的購物方式。

所以即便7-Eleven到處開店，堅持24小時經營，成本很高地去獲取數據，獲得的也不是全樣本和全生活場景的數據。7-Eleven的方法論已經可以通過大數據來實施，效果比日本經營者們傳統的假設—執行—驗證模型要好千萬倍。

以大數據分析獲得的前瞻性判斷，以及對消費者的洞察，因為場景豐富，一定比傳統工具要客觀和準確，提前預判顧客的消費心理也更為精準，圍繞數據進行的貨品管理也更精益化。什么時間什么商品會暢銷，什么商品擺放在一起會促進銷量，銷售額會有什么變化，這些判斷已經不需要7-Eleven員工那種直覺，大數據分析和人工智能判斷，可以給你一個非常準確的執行方案。

兩者比較，其中優劣，所有人一看就知。

所以說，7-Eleven依然是經營之神，但如同美劇《美國眾神》里面的情節：不論戰神奧丁、愛爾蘭妖精、古埃及女神等舊神在科學還沒有發展起來的時代有多么的輝煌，在互聯網、手機、娛樂節目的新時代下，舊神和這個時代誕生一批新神：電視機神、手機神、科技神較量之中，卻深深感覺到無力，因為這個世界已變了。

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）