專家視角 新消費(fèi)的本質(zhì)就是數(shù)字化

卓賢

新消費(fèi)的本質(zhì)就是數(shù)字化，數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)著新消費(fèi)模式的演進(jìn)。

筆者曾經(jīng)參加過(guò)家長(zhǎng)會(huì)，數(shù)學(xué)老師的一番話頗耐人尋味。她在教學(xué)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，如今的孩子在認(rèn)知兩種事物時(shí)有障礙：一是機(jī)械時(shí)鐘，因?yàn)楹⒆訉?duì)時(shí)間概念的感知渠道已轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化的智能手表、手機(jī)和平板電腦;二是紙幣，除了百元鈔票之外，孩子更多通過(guò)數(shù)字支付接觸貨幣流通過(guò)程。為什么孩子會(huì)認(rèn)識(shí)百元鈔票呢？因?yàn)榈湍昙?jí)的孩子還沒(méi)有手機(jī)，春節(jié)時(shí)接收不了微信紅包，只能收百元現(xiàn)鈔形式的紅包。

數(shù)字化對(duì)中國(guó)社會(huì)改變之大，由此可見(jiàn)一斑。數(shù)字化對(duì)我們生活的重塑又以新消費(fèi)為最。雖然科技正推動(dòng)世界以非線性的方式發(fā)生著變化，但在新的一個(gè)十年即將開(kāi)啟之際，回顧與暢想新消費(fèi)的發(fā)展軌跡仍不失其意義。

新消費(fèi)的本質(zhì)就是數(shù)字化。中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)占總體經(jīng)濟(jì)的比重，從2008年的15%提升到2018年的34%，超過(guò)1/3的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)被數(shù)字化。而且，在近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，經(jīng)濟(jì)數(shù)字化的速度仍保持在高位。十年來(lái)，數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)著新消費(fèi)模式的演進(jìn)，大致分為六個(gè)階段：

第一個(gè)階段是供給信息的數(shù)字化。這是“PC電腦+網(wǎng)購(gòu)”的時(shí)代，數(shù)字化的作用主要是為了解決供需信息不對(duì)稱的問(wèn)題，新消費(fèi)之“新”主要體現(xiàn)在廣告展示的新媒體化和信息搜索的互動(dòng)性。

第二個(gè)階段是支付手段的數(shù)字化。網(wǎng)絡(luò)支付特別是手機(jī)移動(dòng)支付的普及，有力推動(dòng)了消費(fèi)增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。近期有研究通過(guò)對(duì)中國(guó)家庭金融調(diào)查數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)支付使得中國(guó)家庭消費(fèi)增長(zhǎng)16%，特別是推動(dòng)中國(guó)農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)增長(zhǎng)了22%。

第三個(gè)階段是供應(yīng)鏈的數(shù)字化。在這一階段，電商通過(guò)引入自動(dòng)化物流設(shè)備、智能物流調(diào)度和物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)，提高了物流行業(yè)在資源調(diào)配、線路優(yōu)化和信息同步等方面的效率。

第四個(gè)階段是信用的數(shù)字化。在新消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的資金流信息以及商戶的物流信息和商譽(yù)信息沉淀為數(shù)字化信用，并由此衍生出相應(yīng)的信用評(píng)級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。

第五個(gè)階段是需求的數(shù)字化。消費(fèi)者諸多內(nèi)在需求被網(wǎng)站和APP探知、識(shí)別和分析，人工智能技術(shù)從用戶大數(shù)據(jù)中洞察和發(fā)掘潛在需求，由此產(chǎn)生多元化和個(gè)性化的產(chǎn)品反饋機(jī)制。

第六個(gè)階段是生產(chǎn)過(guò)程的數(shù)字化。這是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的階段，推動(dòng)著消費(fèi)者需求和企業(yè)生產(chǎn)能力在時(shí)空上更好地銜接，以智能制造的柔性生產(chǎn)方式降低企業(yè)庫(kù)存和管理成本。

在經(jīng)歷了互有重疊的六個(gè)階段后，新消費(fèi)占社會(huì)實(shí)物商品消費(fèi)的比重已超過(guò)20%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)也屢創(chuàng)天文數(shù)字的紀(jì)錄。但近年來(lái)，社會(huì)消費(fèi)品零售的整體增速卻有所放緩，那么，新消費(fèi)的下一個(gè)需求爆發(fā)點(diǎn)從何而來(lái)？

從發(fā)展階段看，居民實(shí)物商品的消費(fèi)已經(jīng)到了一個(gè)峰值，汽車(chē)銷(xiāo)量出現(xiàn)下降，家電市場(chǎng)幾乎飽和，智能手機(jī)更新?lián)Q代程度也高于西方國(guó)家，新消費(fèi)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)該是服務(wù)型消費(fèi)。對(duì)這一趨勢(shì)的判斷，與我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)為主是相契合的。

當(dāng)越來(lái)越多的服務(wù)可以被數(shù)字化，服務(wù)消費(fèi)也就越來(lái)越容易置入到新消費(fèi)的場(chǎng)景中。目前，我們應(yīng)關(guān)注“一老一小”兩個(gè)群體的新消費(fèi)增長(zhǎng)。當(dāng)獨(dú)生子女一代成為家長(zhǎng)，當(dāng)大學(xué)擴(kuò)招后的畢業(yè)生開(kāi)始養(yǎng)育孩子，家庭教育投入的意愿日漸高漲。據(jù)一些機(jī)構(gòu)的調(diào)查，中國(guó)家庭教育支出占日常消費(fèi)的比重超過(guò)50%，占家庭收入的比重在20%左右。另外，人口老齡化在對(duì)我國(guó)發(fā)展構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也促進(jìn)醫(yī)療保健、養(yǎng)老、休閑產(chǎn)業(yè)等更快發(fā)展。一些發(fā)達(dá)國(guó)家近年對(duì)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的研究也發(fā)現(xiàn)，由于老年人大部分沒(méi)有背負(fù)按揭貸款壓力，老齡群體的消費(fèi)傾向反而會(huì)更強(qiáng)。

與之前實(shí)物商品消費(fèi)不同，服務(wù)消費(fèi)更加注重專業(yè)、穩(wěn)定和信任，對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的要求會(huì)更高。從目前情況來(lái)看，無(wú)論是養(yǎng)老、醫(yī)療還是教育，不僅供給不足，供給質(zhì)量也有限，抑制了服務(wù)業(yè)消費(fèi)的增長(zhǎng)。推動(dòng)新消費(fèi)模式下的服務(wù)業(yè)發(fā)展，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)當(dāng)有所作為。

新消費(fèi)原本是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)升級(jí)的重要跑道。金融機(jī)構(gòu)坐擁數(shù)量最多的用戶數(shù)據(jù)和范圍最廣的支付通道，一些大銀行網(wǎng)站的日點(diǎn)擊量甚至超過(guò)全球最大的互聯(lián)網(wǎng)站。但在新消費(fèi)進(jìn)階的過(guò)程中，原本由金融機(jī)構(gòu)提供的中介功能很多被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司替代。

傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)抓住服務(wù)型消費(fèi)的發(fā)展新機(jī)遇。中國(guó)有二十多萬(wàn)的銀行網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)百萬(wàn)的銀行柜員，但隨著技術(shù)進(jìn)步，信息化和自動(dòng)化正在代替物理網(wǎng)點(diǎn)的功能。當(dāng)前有些銀行推出“無(wú)柜員網(wǎng)點(diǎn)”，但如果金融機(jī)構(gòu)不加快轉(zhuǎn)型，隨著數(shù)字技術(shù)的滲透，部分網(wǎng)點(diǎn)可能會(huì)變成“無(wú)顧客網(wǎng)點(diǎn)”。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型，從而在新一輪的服務(wù)型消費(fèi)增長(zhǎng)中繼續(xù)發(fā)揮重要作用呢？

在我國(guó)人口老齡化背景下，金融資產(chǎn)也呈現(xiàn)出持有者老齡化的特征。金融機(jī)構(gòu)一直提出要以客戶需求為中心，當(dāng)金融客戶中老齡群體比重越來(lái)越高時(shí)，金融服務(wù)是不是也應(yīng)該隨之改變呢？我們能否做這樣一個(gè)大膽的設(shè)想：部分日漸人稀的網(wǎng)點(diǎn)可以以金融消費(fèi)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造出一個(gè)為老年群體提供服務(wù)性消費(fèi)、線上線下結(jié)合的場(chǎng)景，成為高質(zhì)量服務(wù)型新消費(fèi)的重要平臺(tái)。

1990年全球市值最大的10家公司里有6家金融機(jī)構(gòu)，但到2019年只有兩家金融機(jī)構(gòu)上榜，而有7家科技公司躋身其中。如果傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)要繼續(xù)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)核心角色，金融服務(wù)就必須借助金融科技的力量自我顛覆原有金融服務(wù)的理念、渠道和場(chǎng)景。一切不妨從支持服務(wù)型新消費(fèi)開(kāi)始。

（作者系國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員）