新渠道 新媒體塑造下的新消費

宦菁

新媒體不僅改變了人與貨之間的關系，同時也催生出一種全新的消費模式。

今年李佳琦火了。

據數據寶統計，2019年“帶貨一哥”李佳琦賺了將近2億元。如果以2018年的凈利潤對比來看，有2307家公司凈利潤低于李佳琦的2億元，僅一人就“打敗了”一個上市公司，直播帶貨的吸金能力成為現象級話題，火遍整個商業圈。網紅主播億元的“帶貨”成績刷新了人們對消費商業的認知。和李佳琦一樣，年輕的美妝品牌完美日記也成為新消費時代現象級品牌，其從一眾化妝品品牌中脫穎而出，成為“國貨之光”。

人們發現，新消費時代下，賣貨可以變得很“瘋狂”。而瘋狂背后，則是移動互聯網背景下新媒體的加持。新媒體不僅改變了人與貨之間的關系，同時也催生出一種全新的消費模式。

消費邏輯之變

“隨著90后乃至00后陸續成為消費主力，伴隨移動互聯網成長起來的新一代年輕用戶的消費行為邏輯發生了很大的變化。”犀鳥科技CEO、栗子公會聯合創始人老韓頭表示。作為資深的新媒體、社群運營專家，老韓頭已經在這一領域深耕近10年。從傳統企業的新媒體運營到細分電商平臺的新媒體專家，老韓頭認為南京缺少一個屬于本地互聯網人的互聯網社群。因此，2015年，老韓頭召集一群志同道合的伙伴創辦互聯網信息交流平臺——栗子公會。

抱著“不說空話，舉個栗子”的初衷，如今，栗子公會已經舉辦數百場線下互聯網分享活動，超過2萬人學習了栗子公會運營的知識付費課程《新媒體編輯》《抖音課程》，旗下擁有諸多引爆圈子的活動，比如新媒體大咖匯、南京首屆網紅高峰論壇、紫金大咖匯、中國內容生態峰會等大會。

長期在新媒體領域浸淫，老韓頭表示，新媒體的發展十分迅猛，變化極快，一方面影響著新的商業與消費邏輯，另一方面又受到新的消費邏輯的反作用，產生出越來越多的玩法。“中國的消費市場呈現出結構化、消費細分化的現象。”老韓頭表示，在這個全新的邏輯里，產品本身到底是什么不重要，成本到底占多少比例不重要，怎么讓消費者心動、滿足消費者情緒訴求以及消費者身份認同可能更重要。

與此同時，消費者的差異也越來越明顯：有的商品是某個人的心頭好，于別人而言就可能一文不值;漢服圈里的各種規矩在圈外人看來根本就是不可理喻，自然也不會對漢服中品類繁多的各種細節類商品產生興趣……相對于主流文化強調的大眾化，現在的消費者，尤其是90后00后消費者極具個性和自我意識，二次元、洛麗塔、漢服、游戲、漫畫等小眾文化的崛起就是因為年輕人愿意“被興趣支配，為熱愛發電”。

年輕人通過物質為自己創造一個“人設”，無論是自律又散漫還是佛系宅系，都能夠通過擁有的東西達成。買東西是為了給自己打“標簽”，我想成為什么樣的人，就會做出什么樣的消費決策。買一件衣服不只是為了穿，而是用潮牌為自己打上“潮流”的標簽;買一個盲盒也不僅是為了收藏，而且是“潮流”“個性”的名片。在這種“標簽化”的消費中，年輕人能找到自我價值的歸屬感，也找到了擁有相同愛好的圈層。

在這樣的情況下，消費分級出現，以往一招制勝的營銷已經無法適應如今的消費特征，任何一個消費領域都會劃分出多個維度。因此，在這種更加清晰化的劃分過程中，不同的消費人群需要不同的營銷策略、產品以及價格策略，通過精細化的運營方式提升用戶體驗。

新媒體的與眾不同

與傳統媒體單向傳播的模式不同，新媒體能夠實現雙向互動。這打破了品牌與消費者之間的界限——用戶不僅可以隨時對接受的消息進行反饋，還能邀請品牌參與到自發的話題中來。在這個過程中，企業可以收集到用戶的反饋，迅速了解用戶想法，進而對自己的產品和相關業務進行改進，促進更好的消費體驗。在互動期間，這種模式還能拉近品牌與用戶之間的距離，鞏固和提升用戶的品牌忠誠度。

此前，故宮推出了一款“冷宮”冰箱貼，有網友便在微博上@海爾，問“能不能設計一款冰箱叫冷宮，這樣我吃的剩飯剩菜都可以說‘給朕打入冷宮”。海爾官微第一時間轉發并表示，“容我考慮考慮”。企業官微如此熱情回復，讓很多粉絲都覺得不可思議。有粉絲@了其他廠商，卻沒有得到回應。出人意料的是，當天，這條微博“炸”了。海爾收到了7萬多條私信、回復和點贊，海爾新媒體運營團隊連夜提煉出近5000條有價值的產品意見，并按照用戶年齡段、購買力和產品預期，整理出了用戶大數據，隨即聯系了冰箱產業部門。冰箱制造部門在24小時內提供了冰箱的工業設計圖并曬在微博上。隨后，海爾又在微博上發起了工業設計圖征集。7天之后，海爾借助3D打印技術，把“冷宮”冰箱送到了用戶面前。

一款極具特色的冰箱通過新媒體這個窗口，利用與用戶的互動，收集意見和建議，在生產者和消費者的溝通中，被制造出來。在這個過程中，用戶因新媒體參與到企業產品的研發和設計中，成為新產品開發中的一個重要環節;與此同時，這群參與互動的網民也變成了這款產品甚至品牌的擁躉，成為品牌的潛在用戶。

而如今大熱的直播與短視頻大大拓展了消費者的決策范圍。在電商平臺興起之時，消費者通過搜索，找到心儀產品。但同質化的商品，配以相似的圖文介紹，嚴重增加了消費者的選品難度。而現在的直播與短視頻則成為影響用戶消費決策的重要渠道。用戶將消費行為從“搜索產品”轉變為“接受主播推薦”，也就意味著他們將“挑選商品”這一購物過程中的核心環節，交給了屏幕另一邊的主播。在這個決策過程中，比價的重要度直線下降，消費者只要覺得東西不錯，能打動到他，便能立刻做出消費決策。

對于各種變化，老韓頭認為，運營者一定要把握好每一種新媒體形式的特征。“比如說快手平臺更像一個傳統的人情社會，其中的用戶多是情感驅動型的，那就要找到可以打動他的人或是引爆點。玩抖音的主要以年輕人居多，相較于快手，抖音是一個‘種草好物的平臺。”

尋找私域流量

零售業是現代商業社會中變化最快的行業，人們的購物方式往往在幾年內就能出現翻天覆地的變化，高速發展的互聯網更是給這種變化安上了加速器。在老韓頭看來，移動互聯網的背景下，各種新媒體、社交平臺、內容平臺崛起，品牌產品與消費者建立直接連接的渠道越來越多，營銷已經從“圈地”走向“圈人”。

“目前流量的紅利逐漸隱退，品牌企業焦慮流量的來源與增長，私域流量成為新的關注熱點。”老韓頭表示。私域流量是一個相對于公域流量的概念，比如個人頭條號之與頭條、個人快手號之與快手、企業微信號之與微信。實際上，這種流量就是可以免費直接觸達、反復溝通和管理的用戶，或者通俗來說，就是“回頭客”。相比起百度、微博、抖音等別人家的“流量池”，在自家池子里撈魚，相對來說，成本更低也更容易。

在老韓頭看來，要做好私域流量，首先要做好精細化運營，使用戶產生黏性;其次是要找到你的關鍵意見消費者（KOC）。精細化運營需要運營者把用戶當成朋友一樣去維護，用向朋友推薦產品的方式來做內容，與用戶構建出一種親密感。KOC則是引爆傳播的“種子”。“因為KOC是你身邊的朋友，所以互動會更強，信任度也會更高一些。何況他不是空口白話，他還告訴你，他也買了這東西，覺得特別好才推薦給你的。”此前，老韓頭成功利用私域流量將一款民宿卡賣成爆款。“我們在相關領域的私域流量池中精準投放，并通過私域流量池中的各個KOC實現‘1分鐘成交1萬多筆的神話。”

盡管玩法眾多，但精耕細作、努力經營品質或優勢內容，將是不變的核心。“這些是影響品牌口碑的核心，畢竟內容生產力才是在私域流量里扎根的關鍵。”