前言 不僅僅是消費的新消費

宦菁

2019年，一個詞火遍商業(yè)圈——消費。這種熱度一直延續(xù)至2020年，一點也沒有消散的意味。

這個詞讓很多人欲罷不能。有人說消費升級，有人說消費降級，還有人在說消費分級。無論消費是什么級，人們所說的都是一個道理。那就是消費之變，或者說新消費時代來臨。

20世紀(jì)90年代開始到21世紀(jì)初，消費是“渠道為王”和“地段為王”的時代，只要占領(lǐng)了商超，擁有足夠興旺的人流，那就是消費領(lǐng)域最閃亮的品牌。這是傳統(tǒng)消費時代的1.0版。

2008年后，電商平臺崛起，傳統(tǒng)門店和商場、超市受到?jīng)_擊，線上渠道成為流量的聚集地，這是消費時代的2.0版。

從1.0到2.0，盡管已有堪稱顛覆性的改變，但實際上只有渠道和媒體發(fā)生了變化——消費場景從線下到線上，宣傳媒體由紙媒、電視媒體升級為互聯(lián)網(wǎng)媒體。但從消費的本質(zhì)來看，底層邏輯并沒有發(fā)生改變，依舊是依靠渠道和媒體，讓人找到貨。

“我們正在進(jìn)入場景互聯(lián)網(wǎng)的時代，人貨場正在融合。”場景實驗室創(chuàng)始人吳聲提出了這幾年非常熱的一個商業(yè)論斷。消費時代的3.0版本中，被重構(gòu)、正在融合的人貨場改變了“人找貨”的關(guān)系，變成了“貨找人”。而這其中，最耀眼的當(dāng)屬今年吸睛不斷的“吸金”新模式——網(wǎng)紅帶貨+電商直播模式。

淘寶天貓總裁蔣凡用“新消費”描述了當(dāng)下的“新商業(yè)文明”的幾個內(nèi)涵：新消費深刻重構(gòu)了人、貨、場，驅(qū)動了前所未有的商業(yè)數(shù)字變革。這樣的變革發(fā)掘了商業(yè)新人口，創(chuàng)造了商業(yè)新供給，帶來了商業(yè)新行為。

到底何為“新消費”？

盡管這一概念這一年來在媒體上大行其道，實際上，2015年它就已經(jīng)出現(xiàn)在官方文件中。2015年11月23日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮“新消費”引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》，主題就提到了“新消費”，文中定義“以傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級、新興消費蓬勃興起為主要內(nèi)容的新消費”。時至今日，新消費的本質(zhì)并無變化，只是有了更加豐富的內(nèi)涵。

在數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)的加持、線上線下融合等新商業(yè)模式的出現(xiàn)以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系下，新消費成為當(dāng)下商業(yè)圈里極其復(fù)雜又魅力無限的概念。“增量”和“升級”的特點令其與中國的內(nèi)需增長深度綁定。

短短幾十年的發(fā)展，中國經(jīng)濟社會發(fā)生了巨大而深刻的變化，取得了舉世矚目的偉大成就。而消費作為拉動我國經(jīng)濟增長的三駕馬車之一，更是重中之重。2018年，中國社會消費品零售總額增長了9%，高于GDP的增速，達(dá)到了38.1萬億元，暫居全球第二。2019年1—6月，全國實現(xiàn)社會消費品零售總額19.5萬億元，同比增長8.4%;6月份消費增速出現(xiàn)明顯回升，同比增長9.8%，為前15個月以來最高增速。消費對經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性作用繼續(xù)鞏固，2019年上半年最終消費支出增長對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到60.1%。中國社會正從傳統(tǒng)消費向新消費轉(zhuǎn)型升級。

新消費被寄予厚望。通過新技術(shù)、新模式、新關(guān)系而不斷發(fā)展變化的新消費滿足了14億中國消費者對美好生活的需求向往，也使消費變得更人性、更有效率。有意思的是，在這個過程中，新消費又在倒逼商品供給側(cè)改革和產(chǎn)業(yè)升級。

伴隨新興消費群體崛起以及下沉市場的機會，在消費生活領(lǐng)域，圍繞品牌、渠道、場景和技術(shù)等各元素的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)層出不窮。消費者更加重視產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗，品牌賦予產(chǎn)品的價值正不斷撬動需求側(cè)，以消費者為中心、以極致體驗為追求，正在成為企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。

更有意思的是，新消費的背景下，大量的消費場景正在被重塑，消費鏈條變得越來越短。C2M（用戶直連制造）反向定制等生產(chǎn)模式在新消費時代成為可能，有望提高社會的整體效率。

去年末召開的中央經(jīng)濟工作會議明確將制造業(yè)升級的過程與需求端的消費內(nèi)需進(jìn)行直接掛鉤。這無疑是新消費最擅長的部分。一條通過新消費提振內(nèi)需、拉動增長的新型路徑開始出現(xiàn)，令人期待。