科學(xué)儀器行業(yè)的服務(wù)營銷分析

摘 要：由于科學(xué)儀器具有應(yīng)用復(fù)雜，對(duì)使用者知識(shí)背景要求高等特點(diǎn)，技術(shù)服務(wù)在科學(xué)儀器行業(yè)中顯得尤為重要。在儀器本身技術(shù)能力日趨接近的今天，服務(wù)營銷已成為科學(xué)儀器公司越來越倚重的營銷方式。本文以原子力顯微鏡市場上處于領(lǐng)先地位的B公司為分析對(duì)象，探討其在中國區(qū)市場的服務(wù)營銷上的策略和所取得的效果，為科學(xué)儀器公司的營銷規(guī)劃提供借鑒。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷;科學(xué)儀器;專業(yè)化

科學(xué)儀器行業(yè)是一個(gè)比較特殊的行業(yè)。一方面，涉及到的圈子也比較集中，用戶主要為科研機(jī)構(gòu)，高校，以及一些高技術(shù)公司，而科學(xué)儀器公司的規(guī)模通常也比較小。另一方面，科技含量很高，屬于技術(shù)密集型行業(yè)。科學(xué)儀器行業(yè)是科技領(lǐng)域的工具類行業(yè)，知識(shí)附加值很高。除了儀器公司在研發(fā)，制造，銷售，以及服務(wù)方面需要具有較好的技術(shù)能力外，用戶通常需要具備相當(dāng)?shù)目茖W(xué)知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)，才能將儀器真正用好。

由于儀器使用的復(fù)雜性以及對(duì)用戶知識(shí)能力相對(duì)較高的要求，供應(yīng)商的技術(shù)服務(wù)在這個(gè)行業(yè)里尤為重要。從需求的角度講，客戶需要的不僅僅是一臺(tái)儀器，更需要的是高水平的解決方案。在這類營銷體系下，儀器產(chǎn)品和服務(wù)是打包在一起的，客戶購買了產(chǎn)品的同時(shí)，也獲得了相應(yīng)的一系列技術(shù)服務(wù)。因此在營銷過程中，從前期的推廣、銷售直至售后的技術(shù)支持，都貫穿著不同形式的技術(shù)服務(wù)。在產(chǎn)品本身各有優(yōu)勢，差距不明顯的情況下，技術(shù)服務(wù)往往在客戶的購買決策中起了決定作用，而良好的技術(shù)支持能力和服務(wù)質(zhì)量也對(duì)儀器品牌在業(yè)內(nèi)的口碑至關(guān)重要。

這里，我們以在中國原子力顯微鏡市場上占據(jù)半壁江山的B公司為例，對(duì)其在該產(chǎn)品線的服務(wù)營銷策略及其取得的效果進(jìn)行分析，從而為科學(xué)儀器公司的營銷規(guī)劃提供借鑒。

一、B公司原子力顯微鏡產(chǎn)品線的SWOT分析

B公司是一家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的高端科學(xué)儀器的跨國公司，它的原子力顯微鏡產(chǎn)品線總部在美國，長期以來在市場中具有絕對(duì)領(lǐng)先地位，其用戶主要為高校研究所等科研學(xué)術(shù)單位，以及材料類相關(guān)的高技術(shù)公司。目前該產(chǎn)品線處于高市場占有率，低增長率階段。就產(chǎn)品線來說，其SWOT分析如下：

優(yōu)勢：具有完備的產(chǎn)品線，能在各個(gè)應(yīng)用鄰域都具有競爭力，品牌優(yōu)勢巨大。

B公司的原子力顯微鏡產(chǎn)品線是國際上最早經(jīng)營商用原子力顯微鏡業(yè)務(wù)的企業(yè)之一。目前在原子力顯微鏡主要涉及到的多個(gè)領(lǐng)域，都有針對(duì)性的產(chǎn)品來滿足相應(yīng)的需求。B公司自2000年左右進(jìn)入中國市場后，已經(jīng)積累了巨大的市場保有量，也獲得了客戶良好的口碑，不少客戶用B公司的產(chǎn)品發(fā)表了高水平的論文。這對(duì)于原子力顯微鏡采購這樣的復(fù)雜采購行為，是有積極意義的。它可以給采購者帶來更大的信心，并減小采購錯(cuò)誤所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

劣勢：技術(shù)優(yōu)勢正在減弱，性能和指標(biāo)上已無絕對(duì)優(yōu)勢，在某些局部應(yīng)用上已被主要競爭者超越。但價(jià)格仍然相對(duì)較高。在追求性價(jià)比的客戶面前，價(jià)格方面劣勢明顯。

機(jī)會(huì)：中國區(qū)市場科研經(jīng)費(fèi)充足，工業(yè)界也有持續(xù)投入。

威脅：市場保有量大所帶來的售后服務(wù)壓力。

由于市場保有量大，售后服務(wù)也面臨巨大壓力。尤其是當(dāng)多件緊急的業(yè)務(wù)同時(shí)需要處理時(shí)，要有良好的溝通和處理機(jī)制，否則容易顧此失彼。如有服務(wù)不到位的情況，很容易被競爭對(duì)手抓住進(jìn)行攻擊。

基于以上的SWOT分析可以看出，B公司從目前產(chǎn)品本身來講，要保持長期以來在中國的這種非常高的市場占有率，其面臨的壓力是相當(dāng)巨大的。然而，目前B公司仍然主導(dǎo)著中國的原子力顯微鏡市場，這與B公司長期以來在服務(wù)營銷上的投入和建設(shè)是密不可分的。以下我們就來分析B公司的服務(wù)營銷策略。

二、服務(wù)營銷策略

（一）構(gòu)建高質(zhì)量技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)

作為服務(wù)過程的主要參與者，技術(shù)和應(yīng)用工程師的技術(shù)水平和服務(wù)意識(shí)對(duì)服務(wù)質(zhì)量起著關(guān)鍵作用。B公司在團(tuán)隊(duì)構(gòu)建方面有著較大的投入，其技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)分為售前應(yīng)用團(tuán)隊(duì)和售后技術(shù)團(tuán)隊(duì)，其中售前應(yīng)用團(tuán)隊(duì)的所有工程師都具有博士學(xué)位，而售后技術(shù)團(tuán)隊(duì)中，擁有博士學(xué)位的工程師也占了50%左右。因此，服務(wù)的工程師普遍具有較高的科學(xué)素養(yǎng)，這在技術(shù)性的服務(wù)方面，具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，同時(shí)客戶也更容易信賴工程師的服務(wù)。除此之外，為了做到更為專業(yè)化的服務(wù)，B公司在應(yīng)用工程師團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建上，有針對(duì)性地招募在原子力顯微鏡不同應(yīng)用領(lǐng)域具有相關(guān)研究背景的工程師，為高端用戶提供顧問式服務(wù)。

在工程師團(tuán)隊(duì)的建設(shè)上，公司設(shè)置了工程師相應(yīng)的級(jí)別，該級(jí)別與工程師的薪酬掛鉤。隨著工作經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力的提升，其級(jí)別也會(huì)隨之提高，從而激勵(lì)工程師持續(xù)進(jìn)步，并給優(yōu)秀的工程師在職業(yè)上以上升的空間。技術(shù)服務(wù)工程師團(tuán)隊(duì)的投入和構(gòu)建表明，在B公司的營銷體系中，服務(wù)占據(jù)了十分重要的位置，而良好的工程師資源正是開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷的前提。

（二）設(shè)計(jì)高效專業(yè)的售后服務(wù)流程

B公司原子力顯微鏡產(chǎn)品線的售后服務(wù)內(nèi)容主要包括：遠(yuǎn)程診斷和技術(shù)咨詢，上門培訓(xùn)，上門故障診斷服務(wù)，儀器的維修服務(wù)，以及延保服務(wù)這幾類。

由于服務(wù)具有無形性、流程性、異質(zhì)性以及易逝性等特點(diǎn)，B公司在上述提到的這幾類服務(wù)產(chǎn)品和內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)一的內(nèi)容設(shè)計(jì)和管理。例如，針對(duì)上門培訓(xùn)，由于服務(wù)的無形性的特質(zhì)，每個(gè)客戶對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容的理解和期望是不同的，一些客戶往往還有具體內(nèi)容不是太清晰的模糊期望。B公司針對(duì)上門培訓(xùn)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的針對(duì)性以及客戶期望的滿足。在服務(wù)前，工程師被要求事先與客戶充分的電話溝通，了解客戶所希望解決的具體問題，并盡可能將模糊的期望顯性化，以跟客戶約定本次服務(wù)所進(jìn)行的培訓(xùn)內(nèi)容和將要解決的問題。在培訓(xùn)過程中，公司將不同功能培訓(xùn)所要做到的基本要求，列在檢查單上。

工程師在培訓(xùn)時(shí)對(duì)照檢查單進(jìn)行講授，以防遺漏。同時(shí)，更為深入的內(nèi)容，則可以根據(jù)工程師自身所學(xué)進(jìn)行一定程度的發(fā)揮和深入探討。通過這種形式，將減小服務(wù)的異質(zhì)性和發(fā)揮工程師的主觀能動(dòng)性充分結(jié)合起來，這也是較為符合科學(xué)儀器培訓(xùn)服務(wù)特點(diǎn)的一種形式。培訓(xùn)結(jié)束后，工程師需要將培訓(xùn)的內(nèi)容和培訓(xùn)所解決的問題，以正式郵件形式發(fā)給主要客戶，進(jìn)行有形展示。通過有序的培訓(xùn)服務(wù)，B公司給客戶形成了專業(yè)、高效的印象，并在客戶群體中形成良好的口碑，從而通過服務(wù)來促進(jìn)銷售。

（三）豐富的培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)

大部分客戶都不是原子力顯微鏡專家。一臺(tái)性能優(yōu)良的儀器，如果使用者缺少相應(yīng)的知識(shí)和技能，那么儀器的功能只能發(fā)揮極少部分，甚至用不起來。針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，B公司的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)安排了系統(tǒng)性的培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)。培訓(xùn)課程主要包括綜合性基礎(chǔ)培訓(xùn)班、高級(jí)培訓(xùn)班以及擴(kuò)展功能的專題培訓(xùn)班。綜合性基礎(chǔ)培訓(xùn)班每年有三次左右的，適用于有一定初步經(jīng)驗(yàn)的客戶，進(jìn)行進(jìn)一步的理論和操作水平上的提升。培訓(xùn)結(jié)束后，通過考試的學(xué)員可獲得證書。除了基礎(chǔ)培訓(xùn)，針對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的客戶，還設(shè)計(jì)了分專業(yè)方向的多個(gè)高級(jí)培訓(xùn)。以幫助客戶在各自研究方向上做出更好的工作，滿足客戶深入應(yīng)用儀器的需求。針對(duì)儀器眾多的擴(kuò)展功能，由于客戶所配制的功能和具體需求各不相同，在培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)上，則分功能分別組織小規(guī)模的培訓(xùn)，確保培訓(xùn)內(nèi)容為客戶所關(guān)心的技術(shù)，以避免因?yàn)閮?nèi)容不符合客戶需求而造成的培訓(xùn)效率低，客戶滿意度下降的情況。

培訓(xùn)課程作為技術(shù)服務(wù)的一部分，成為了B公司在銷售環(huán)節(jié)的重要利器。客戶在購買儀器的同時(shí)，也獲得了一系列系統(tǒng)性專業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，這成為了儀器的一大賣點(diǎn)。持續(xù)的課程培訓(xùn)不僅讓客戶對(duì)采購該品牌原子力顯微鏡更加的放心，也體現(xiàn)了公司良好的技術(shù)服務(wù)能力和服務(wù)意識(shí)，從而進(jìn)一步展現(xiàn)出公司的專業(yè)化的形象。

（四）計(jì)劃性客戶回訪

隨著設(shè)備市場保有量的不斷提高，售后服務(wù)壓力也逐漸增大。良好的服務(wù)可以提升企業(yè)形象即用戶口碑，維持良好的客戶關(guān)系，從而挽留客戶。挽留老客戶往往比獲取新客戶的成本要低得多，而且對(duì)企業(yè)利潤的正面影響也比較大，老客戶的積極口碑非常重要。反過來，如果服務(wù)有不到位的情況，不僅影響口碑，也會(huì)成為競爭對(duì)手用于詬病B公司的地方。

B公司除了維持日常的售后服務(wù)機(jī)制外，安排了計(jì)劃性的客戶回訪。工程師輪流，對(duì)一些客戶相對(duì)集中的城市和地區(qū)，進(jìn)行技術(shù)性交流并檢查儀器狀態(tài)。客戶回訪工作在老客戶中形成了良好的口碑，其特點(diǎn)主要在于，這是售后層面的主動(dòng)服務(wù)。通常在銷售環(huán)節(jié)的主動(dòng)服務(wù)，客戶往往覺得“理所當(dāng)然”。然而在儀器已經(jīng)售出的情況下的主動(dòng)關(guān)心客戶的行為，則會(huì)更大程度地提升客戶滿意度，進(jìn)而起到口碑營銷的作用。

三、服務(wù)營銷效果分析

B公司服務(wù)營銷的效果，可以從以下客戶反饋問卷調(diào)查中進(jìn)行分析。該問卷是對(duì)4次基礎(chǔ)培訓(xùn)班，在培訓(xùn)結(jié)束后給客戶所做的關(guān)于B公司培訓(xùn)和服務(wù)情況的調(diào)查，總共有72位客戶參與了問卷調(diào)查。以下是客戶的反饋情況。

關(guān)于培訓(xùn)的滿意度調(diào)查見圖1。從調(diào)查結(jié)果看，培訓(xùn)內(nèi)容，培訓(xùn)講師水平，以及培訓(xùn)組織的滿意度都非常高，絕大部分客戶選擇了非常滿意，少部分客戶選擇了滿意選項(xiàng)。沒有出現(xiàn)不滿意的情況。這說明，經(jīng)過多年的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的積累，培訓(xùn)內(nèi)容的安排已較為合理，講師的技術(shù)水平和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)也得到了客戶的認(rèn)同，培訓(xùn)組織方面也較受認(rèn)可。在實(shí)驗(yàn)條件滿意度的選項(xiàng)上，客戶的評(píng)價(jià)則明顯低于上述幾項(xiàng)，并且有客戶表示不滿意。這主要是由于培訓(xùn)通常只有兩臺(tái)設(shè)備供學(xué)員實(shí)踐，而參加培訓(xùn)的客戶人數(shù)又比較多，每次都有20人左右，因此培訓(xùn)的實(shí)驗(yàn)條件上還有改進(jìn)的空間。例如，如果條件允許的情況下，可以考慮增加培訓(xùn)用的儀器，如從別的區(qū)域寄一到兩臺(tái)儀器到培訓(xùn)地點(diǎn)。另外也可以考慮將學(xué)員上機(jī)進(jìn)行更合理的分組。例如，將學(xué)員分成多個(gè)小組，在一個(gè)小組進(jìn)行上機(jī)練習(xí)的時(shí)候，其他小組可以安排另外的學(xué)習(xí)或交流的內(nèi)容，從而減少因同時(shí)上機(jī)人員數(shù)太多而造成學(xué)員圍觀和長時(shí)間等待的情況。

培訓(xùn)課程結(jié)束后，客戶在問卷中也問及了近期的采購的計(jì)劃，見圖2。通過培訓(xùn)后的問卷，客戶將自己的一些采購計(jì)劃羅列出來，公司因此獲得了更多的銷售線索，將服務(wù)跟營銷充分結(jié)合起來。在技術(shù)服務(wù)過程中，由于客戶是參與整個(gè)流程的，是服務(wù)的一部分。因此如果服務(wù)質(zhì)量過硬，客戶更容易在這個(gè)過程中與工程師建立良好的關(guān)系，從而使客戶與公司的信任度得到加強(qiáng)。就像這里的培訓(xùn)服務(wù)的例子，客戶在幾天的培訓(xùn)班學(xué)習(xí)中，與工程師有充分的互動(dòng);而培訓(xùn)內(nèi)容又能幫助到客戶，因此客戶與工程師之間自然地建立起良好的友誼和更多的信任。這些對(duì)于進(jìn)一步維護(hù)老客戶，以及建立良好口碑去影響新客戶，都有積極的意義。

最后，在圖3關(guān)于售后服務(wù)總體的滿意度調(diào)查中可以看到，客戶對(duì)B公司的售后服務(wù)情況總體上是滿意的，說明B公司在服務(wù)方面一系列的措施還是得到了客戶的認(rèn)可。當(dāng)然客觀地說，由于參與調(diào)查的是參加培訓(xùn)班學(xué)習(xí)的客戶，在打分上可能更傾向于給出肯定評(píng)價(jià)。但這也從另一方面說明類似培訓(xùn)班這種主動(dòng)式的服務(wù)在維護(hù)客戶滿意度，提升公司口碑方面所起的積極作用。

結(jié)束語：

在專業(yè)化日趨明顯的今天，技術(shù)服務(wù)對(duì)于科學(xué)儀器行業(yè)顯得越發(fā)重要。市場上比拼的已不僅僅是產(chǎn)品本身，同時(shí)也是服務(wù)的較量。本文通過對(duì)B公司原子力顯微鏡產(chǎn)品線的服務(wù)營銷分析，揭示了科學(xué)儀器行業(yè)中，服務(wù)在維護(hù)老客戶、口碑營銷等方面的積極作用。從客戶體驗(yàn)角度來說，在儀器性能層面的差距不大的情況下，客戶很難明晰而準(zhǔn)確地對(duì)儀器進(jìn)行判斷。但技術(shù)服務(wù)的內(nèi)容安排和服務(wù)質(zhì)量是客戶能實(shí)實(shí)在在體會(huì)到，并能進(jìn)行口碑傳播的。再加上儀器行業(yè)特有的應(yīng)用復(fù)雜的特點(diǎn)，使得服務(wù)領(lǐng)先的公司在競爭中大大加分。在儀器本身技術(shù)能力日趨接近的今天，服務(wù)營銷將會(huì)成為企業(yè)營銷策略中的重點(diǎn)，并在儀器銷售過程中起著舉足輕重的作用。

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作者簡介：殷豪（1981-），男，浙江省嘉興市人，安東帕（中國）有限公司產(chǎn)品經(jīng)理，中國科學(xué)院大學(xué)，理學(xué)博士，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院。在職人員，高級(jí)課程研修班學(xué)員。