特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建模式研究

羅雪菲

摘 要：區(qū)域公用品牌構(gòu)建是發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要內(nèi)容，特色農(nóng)產(chǎn)品因其難以復(fù)制的自然資源投入，獨(dú)具一格的人文歷史底蘊(yùn)，凸顯了其在區(qū)域公用品牌構(gòu)建方面的優(yōu)勢。本文通過引用貴州省“三穗鴨”品牌案例，對區(qū)域公用品牌的概念、驅(qū)動因素、構(gòu)建模式等進(jìn)行了多維度分析，結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，提出特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建模式建議。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域公用品牌;農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化;品牌構(gòu)建

我國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村穩(wěn)定、農(nóng)民增收是關(guān)系國計(jì)民生的根本，是全面推進(jìn)農(nóng)村深化改革的關(guān)鍵。大力發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，改善供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾，是解決“三農(nóng)”問題的根本所在。加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、集約化發(fā)展是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的基礎(chǔ)，加強(qiáng)農(nóng)村三產(chǎn)融合與區(qū)域品牌構(gòu)建的緊密結(jié)合，能夠顯著提升我國農(nóng)業(yè)比較收益，使得現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展水平得到大幅提高。2017年中央一號文件明確指出：“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌?！痹谥醒肱c各級政府的積極推動和支持下，農(nóng)產(chǎn)品作為區(qū)域公用品牌的重點(diǎn)建設(shè)領(lǐng)域，在各省得到了快速的響應(yīng)與實(shí)踐。質(zhì)量興農(nóng)、品牌興農(nóng)，本文通過引入貴州省“三穗鴨”品牌案例，對特色農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建區(qū)域公用品牌的驅(qū)動因素進(jìn)行分析，并提出特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的構(gòu)建模式，有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品綠色化、品牌化發(fā)展，為貴州省推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，提升特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭力提出相關(guān)參考建議。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵與聯(lián)系

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品

特色農(nóng)產(chǎn)品是在相關(guān)的農(nóng)業(yè)活動中獲得的各類產(chǎn)品及再加工產(chǎn)品，因其獨(dú)特的產(chǎn)品質(zhì)量、生長環(huán)境、文化內(nèi)涵、加工工藝，使其不同于普通農(nóng)產(chǎn)品。在生長、生產(chǎn)、加工、銷售、售后服務(wù)等營銷環(huán)節(jié)上具有顯著的特點(diǎn)。

（二）區(qū)域公用品牌

目前國內(nèi)對于“區(qū)域公用品牌”尚未形成統(tǒng)一的定義，主要是從地理區(qū)域、產(chǎn)業(yè)集群、品牌聯(lián)想等角度闡述區(qū)域公用品牌。區(qū)域公用品牌是某地理區(qū)域范圍內(nèi)企業(yè)創(chuàng)立品牌行為的綜合體現(xiàn)，是該地區(qū)的標(biāo)志和象征;區(qū)域公用品牌是在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，具有較大規(guī)模和影響力，并且能夠提供具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)業(yè)集群與其具有高度識別性的品牌名稱、符號、形象的綜合;區(qū)域公用品牌是指消費(fèi)者對于區(qū)域整體、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的綜合記憶、認(rèn)知、聯(lián)想及其評價(jià)。

（三）特色農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域公用品牌的聯(lián)系

本文結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)屬性，將特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌定義為在特定的自然生態(tài)環(huán)境與歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，具有實(shí)力的企業(yè)或行業(yè)協(xié)會所有，由若干符合條件的經(jīng)營主體共同使用的品牌。品牌名稱由“區(qū)域名+產(chǎn)品名”構(gòu)成，具有較強(qiáng)的品牌識別度與溢價(jià)效應(yīng)，能夠?yàn)樵摰貐^(qū)帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象形成正向的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建現(xiàn)狀

“三穗鴨”是中國地方四大名鴨之一，歷史上最早的文字記載追溯至今已有600多年。因其“眼高頸細(xì)形似船，嘴方腳橙尾像扇，公鴨綠頭身棕褐，母鴨麻羽體背寬”的獨(dú)特外形，放養(yǎng)式飼養(yǎng)，低脂肪、高蛋白質(zhì)、肉質(zhì)細(xì)膩的品質(zhì)深受省內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。2010年“三穗鴨”獲得國家商標(biāo)局三穗鴨地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2013年原國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對“三穗鴨”實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，截至2018年底，三穗縣全縣鴨養(yǎng)殖1200萬羽，實(shí)現(xiàn)鴨產(chǎn)值6.8億元。

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體規(guī)模小，帶動能力弱

截至2019年3月，全縣涉鴨專業(yè)合作社18家，涉鴨企業(yè)24家。提供養(yǎng)殖服務(wù)的黔東重點(diǎn)龍頭企業(yè)-貴州省三穗縣興綠洲農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司;通過產(chǎn)品深加工、產(chǎn)品營銷綜合服務(wù)的省級重點(diǎn)龍頭企業(yè)-貴州千里山生態(tài)食品有限公司，提供鴨羽絨加工服務(wù)的貴州三穗千慧服飾有限公司等。目前，三穗鴨產(chǎn)品經(jīng)營主體已初步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)加銷一體化，訂單農(nóng)戶等多種產(chǎn)業(yè)合作模式的探索。但目前來看，主要經(jīng)營主體缺乏小農(nóng)戶帶動積極性，難以實(shí)現(xiàn)三穗鴨規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化養(yǎng)殖發(fā)展方向。

（二）市場流通體系不健全，消費(fèi)購買場景少

三穗鴨作為縣區(qū)域重點(diǎn)扶持的特色農(nóng)產(chǎn)品，雖已擺脫單一的直供模式，轉(zhuǎn)而嘗試混合式營銷，但銷售渠道的搭建仍處在起步階段，線上合作電商平臺數(shù)量較少，以杭州知名社交電商平臺“貝店”為例，截至2019年11月，平臺內(nèi)上新產(chǎn)品僅有“三穗麻鴨新鮮白條鴨”，累計(jì)下單量為18單;“三穗農(nóng)家散養(yǎng)土鴨蛋”，累計(jì)下單量為6438單;“水姑媽麻鴨綠殼咸鴨蛋”，累計(jì)下單量為263單。品類少、重產(chǎn)地輕品牌的營銷模式不利于“三穗鴨”品牌擴(kuò)展省外知名度。線下銷售過于依賴產(chǎn)品推介會與展銷會的訂單業(yè)務(wù)，缺乏自營渠道的建設(shè)。

（三）品牌識別系統(tǒng)不完善，文化內(nèi)涵挖掘不足

隨著中國人口結(jié)構(gòu)的成熟，80、90、00后等新時(shí)代消費(fèi)者在中國城鎮(zhèn)人口中的占比不斷提升，2021年將超過46%。伴隨著更富裕、更具有個(gè)性和品味且日益成熟的新時(shí)代消費(fèi)人群的崛起，消費(fèi)需求呈現(xiàn)逐漸精細(xì)化，品牌要求的特點(diǎn)?，F(xiàn)階段“三穗鴨”的品牌識別系統(tǒng)尚未成熟，對品牌文化內(nèi)涵的挖掘僅限于品種和養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的挖掘，未通過符號化、IP化品牌建設(shè)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌驅(qū)動因素

（一）資源稟賦驅(qū)動

農(nóng)業(yè)的發(fā)展不同于其他產(chǎn)業(yè)，極其依賴自然資源的投入，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量受到該地區(qū)天氣氣候、水源土壤質(zhì)量等多方面綜合影響。特色農(nóng)產(chǎn)品因其獨(dú)有的品質(zhì)、獨(dú)特的加工工藝的影響，對于獨(dú)特的自然、人力資源依賴度高。資源稟賦作為區(qū)域公用品牌建立的前提，為品牌差異化定位提供源源不斷的素材，是品牌文化內(nèi)涵挖掘的源泉。

（二）市場需求驅(qū)動

品牌建立不同于商標(biāo)注冊，商標(biāo)注冊作為企業(yè)單方面知識產(chǎn)品保護(hù)行為，構(gòu)建品牌則需要在此基礎(chǔ)上通過一整套完整的品牌識別系統(tǒng)，如名稱、LOGO、包裝、代言人等促進(jìn)消費(fèi)者在腦海中形成品牌聯(lián)想與記憶，并得到認(rèn)同和反饋。消費(fèi)升級帶動品牌升級，新消費(fèi)時(shí)代越來越多的消費(fèi)者將可支配收入投入到體驗(yàn)式的產(chǎn)品與服務(wù)中，品牌反向定制已成為市場營銷的主流模式，通過消費(fèi)需求反向促進(jìn)個(gè)性化的農(nóng)產(chǎn)品品牌建立，增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在市場中的影響力和競爭力。

（三）科學(xué)賦能驅(qū)動

現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)改革過程中，通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等科技賦能，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系得以逐漸完善。加強(qiáng)了特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和產(chǎn)出廢物的治理，幫助經(jīng)營主體在生產(chǎn)環(huán)節(jié)朝優(yōu)質(zhì)、安全、綠色導(dǎo)向發(fā)展。為特色農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建區(qū)域公用品牌提供科技保障，增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心，強(qiáng)化區(qū)域公用品牌的整體形象。

（四）文化底蘊(yùn)驅(qū)動

好品牌代表了一個(gè)好故事，會講故事的品牌通常能夠在市場上獲得更多關(guān)注與認(rèn)同。特色農(nóng)產(chǎn)品依托其自然、人文、歷史等方面不可復(fù)制的文化內(nèi)涵，提煉特色農(nóng)產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的難以模仿的文化符號，通過優(yōu)秀的視覺設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為符號語言，形成該區(qū)域公用品牌強(qiáng)有力的品牌識別系統(tǒng)，提升市場接受程度，增強(qiáng)情感共鳴，提升特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌市場競爭力。

四、“三穗鴨”區(qū)域公用品牌構(gòu)建模式

（一）強(qiáng)調(diào)政府主導(dǎo)，確保區(qū)域公用品牌公益性

從短期來看，我國生產(chǎn)經(jīng)營主體呈現(xiàn)高度分散化，其中個(gè)體農(nóng)戶占比高達(dá)90%。分散式生產(chǎn)經(jīng)營模式使得區(qū)域公用品牌構(gòu)建成本徒增。政府具有豐富的人財(cái)物力資源，可充分發(fā)揮其資源配置作用，使資源的利用率最大化。區(qū)域公用品牌所具有的公益性，即產(chǎn)區(qū)內(nèi)所以符合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營主體可共同使用。因此，政府需要使用其“看得見的手”，一方面增加資源投入，另一方面保障區(qū)域內(nèi)集體利益分配。2019年，縣財(cái)政預(yù)算安排鴨產(chǎn)業(yè)資金1000萬元，整合各類涉農(nóng)資金9000多萬元，專項(xiàng)用于三穗鴨標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、品種資源保護(hù)、扶持基地建設(shè)補(bǔ)助和鴨及蛋品的收購補(bǔ)貼、養(yǎng)殖保險(xiǎn)補(bǔ)助等。

（二）主張行業(yè)協(xié)會運(yùn)營，確保區(qū)域公用品牌可持續(xù)性

從長期來看，區(qū)域公用品牌的自我管理、服務(wù)、發(fā)展需要通過行業(yè)協(xié)會，而非政府或企業(yè)來進(jìn)行可持續(xù)化運(yùn)營。原因在于行業(yè)協(xié)會不同于政府和企業(yè)，其特有的服務(wù)職能和非營利性，能夠有效的保護(hù)區(qū)域經(jīng)營主體的利益和權(quán)益。

（三）攜手經(jīng)營主體共同聯(lián)動，確保區(qū)域公用品牌規(guī)模效應(yīng)

由龍頭企業(yè)帶頭，構(gòu)建區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特優(yōu)越的自然、人文、歷史資源環(huán)境，在該區(qū)域內(nèi)以某一種植、養(yǎng)殖或種養(yǎng)結(jié)合為主導(dǎo)，從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng)（姚春玲等，2014）。目前，三穗鴨的養(yǎng)殖已初步形成了“五統(tǒng)一”和“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)合作模式，龍頭企業(yè)在新型養(yǎng)殖模式和提升養(yǎng)殖、加工、檢測技術(shù)服務(wù)方面的示范帶動作用不斷增強(qiáng)，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。

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