論醫療器械經銷商的營銷戰略

孫軍科

摘 要：隨著社會經濟的持續發展，醫療器械經銷商的不斷增多，醫療器械行業之間的競爭也變得異常激烈。當前各經銷商為進一步提升經銷實力，擴大產品銷量，不斷增加產品宣傳推廣、市場開發及維護、售后服務等人財物力投入，并把營銷管理的重點放在產品及營銷策略上，雖然在一定程度上增加了銷售收入，但是基于各經銷商的銷售觀念、銷售模式、生產廠家合作意愿都存在不同程度的發展思路，從而影響了產品的市場占有率和銷售利潤的增長，同時降低了自身的經銷熱情。為有效逆轉這一局勢，經銷商必須進行經營策略的深入反思并實時調整和革新營銷戰略。

關鍵詞：醫療器械;營銷戰略;經銷商

當前市場上各類醫療器械產品高低不一，不同生產企業及經銷商之間的市場競爭同質化非常激烈，為實現銷售利益的價值化各級經銷商在營銷手段上不斷做出調整，一方面加強自我管理，另一方面不斷優化營銷策略，以期望擴大產品銷量，提升市場競爭力。其主要策略體現如下：

一、以市場為導向，加強產品市場規劃

市場是一切經濟活動的載體，市場規律是經濟主體參與市場活動的基本原則，醫療器械經銷商只有牢牢把握住市場動態變化，并結合自身經營實際制定合理的產品市場規劃，才能實現可持續發展和壯大。當前醫療器械經銷商不僅要重視代理產品的質量，還必須加強市場規劃。

首先，要深入調查了解市場環境。要對經銷區域的市場承載力、經銷環境、競爭產品、客戶使用習慣、競爭對手的營銷策略和經營能力、廠家支持力度、品牌高度等內容進行全面調查，再依據調查結果制定市場發展戰略規劃;其次，要針對不同市場渠道作正確區分。

市場是一個復雜的經濟活動環境，它包括各種主客觀的變化因素并一直處于變化發展的過程中，無論哪一級銷售商都必須遵循市場發展規律，必須對市場渠道有一個正確的認識。醫療器械銷售渠道一般包括戰略渠道、輔助渠道、特殊渠道等三個內容，這些渠道各有特點，根據各經銷商發展定位方向而有主次之分。其中戰略銷售渠道對銷售市場的影響最為關鍵，輔助銷售渠道，營銷成本相對較低且重視程度較低;而特殊銷售渠道相對穩定，一般都有自己的長期供應合作。所以經銷商在進行市場規劃時就必須要對這些市場因素進行全方位的考慮，以便找到最佳的銷售渠道，使產品的搭配、主攻方向更加明確化，短期實現所銷售產品的最大價值化。從而實現利潤最大化。

二、加強模式優化，密切產銷聯系

經銷商是加強產品推廣實現產品品牌效益轉化的主要群體，也是直接面對客戶終端的實際運作者，廠家必須重視經銷商的市場作用，要以優質的產品、先進的運營模式、健全的營銷體系為經銷商提供強大后盾，為終端提供后盾，打造自己的營銷系統。并時時去優化自己的系統，同時各經銷商要與生產企業建立密切牢固的戰略合作關系。

首先，實行經銷商+生產廠家的合作模式，組建由廠家技術員營銷專家加各經銷商銷售人員的團隊，共同對現有市場狀況、銷售渠道、客戶心理、經營風險等因素進行分析并落實具體的營銷方案;其次，融入與落實問題。這些政策讓經銷商實實在在的享受到廠方的支持，能夠快速的融入市場競爭環境開展銷售業務，同時在生產企業的商務政策扶持和經營指導下也能促使經銷商加快運營模式和經營發展理念的轉變，從而大大提升經銷商以及生產廠家的經營管理水平，增強市場話語權。

三、改變經銷模式走專銷道路

經銷商與生產企業之間存在利益與矛盾的相互關系，一方面生產商希望發展更多更有經銷實力的銷售商，所以往往會增加經銷商數量或出臺相關政策維持經銷體系的平衡，另一方面，經銷商希望背靠實力較強、產品質量有保障、產品市場暢銷的生產企業，以優質品牌為依托擴大銷路，但同時經銷商又會在質量和利潤之間做出權衡，一些利潤非常大的產品會對經銷商產生很大的吸引力，從而左右其經營決策。

基于此醫療器械經銷商要進一步調整營銷戰略，一方面持續加強與生產企業的合作關系，夯實戰略基礎，同時積極向生產方爭取出廠價格、銷售提成返點、推廣費用等方面的支持。在保障持續獲利的前提下，進一步壯大自身實力。另一方面，經銷商要樹立保持長遠利益的發展思維，要積極地開辟品牌專銷渠道，通過與生產企業簽訂戰略合作合同，獲得某地區的品牌代理、經銷權，實現品牌營銷戰略，并且要求生產商執行區域經銷保護政策，不得在同一地區同一品牌設立多家經銷商等硬性戰略上的支持與合作，還要爭取銷售利潤空間和政策上的相關優惠等。

四、強化學習和提升增強經銷實力

首先，醫療器械經銷商以及生產廠家要樹立學習進步的觀念，要積極參與醫院、協會、醫療機構等組織的各類培訓、總結會等活動，要深刻理解格子軍團的發展戰略規劃、要學習了解各合作單位的營銷策略、管理模式、要認同合作單位的企業文化并與合作伙伴達成戰略發展的共識。其次，要通過這些活動，擴大自身的業務交際范圍，加快與不同合作單位建立協作關系，借鑒其業務發展的經驗成果，規避市場風險，并積極地開展線下深度合作，促進資源互通和共享。另外，要加快建立一支具有專業水準的營銷隊伍，既要對銷售人員進行銷售業務知識的培訓，又要讓銷售人員熟知醫療器械的工作原理，還要會進行操作演示，以促保經銷商能快速打開市場，開發更多的銷售渠道。

結束語：

當前醫療器械行業正面臨著巨大的發展機遇又有著更多的挑戰，醫療器械經銷商要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就既要對自身經銷現狀和市場情況有一個透徹全面的認識，又要積極進行營銷策略的反思，既要加快建立與生產企業的戰略合作關系，以生產企業為后盾拓展醫療器械市場，又要不斷引進更先進的營銷和管理模式，增強自身市場競爭力。

參考文獻：

[1]袁剛紅.家用醫療器械營銷模式和現狀分析[J].市場營銷，2016（01）：52-53.

[2]陳高峰.國產醫療器械上市營銷策略研究[D].上海：華東理工大學，2012.

[3]賴勝圣，楊蕊夢.高職醫療器械營銷專業建設探討[J].高職專論，2011（04）：46-48.

[4]吳利民.我國醫療器械的營銷策略[J].管理世界，2014（10）：90-91.