產(chǎn)業(yè)融合視角下南京云錦品牌建設(shè)研究

王君楊 龐曉婷

摘 要：南京云錦是我國經(jīng)典傳統(tǒng)絲織工藝，傳承至今已有一千六百年歷史，名列中國四大織錦之一。隨著文化、藝術(shù)與市場經(jīng)濟的不斷融合，產(chǎn)業(yè)融合成為傳統(tǒng)手工藝品牌化建設(shè)及發(fā)展的重要途徑。本文以產(chǎn)業(yè)融合為視角，從品牌定位、營銷模式、發(fā)展渠道入手，分析南京云錦品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與不足，并結(jié)合相關(guān)理論研究成果，為南京云錦品牌建設(shè)提出意見，希望能在促進南京云錦品牌聯(lián)合、鞏固高端國際化定位相關(guān)品牌建設(shè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)融合;云錦;國際化

當今社會市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，傳統(tǒng)手工藝不斷探尋新的品牌化發(fā)展道路。逐漸現(xiàn)代化、品牌化、商業(yè)化的文化品牌打造模式為傳統(tǒng)民族工藝帶來新的機遇。南京云錦作為我國非遺民族工藝，在傳承發(fā)展的過程中也進行了品牌化建設(shè)，不斷向國際邁進，致力于打造中國高端手工藝品牌，但在品牌化建設(shè)與推廣過程中存在些許不足。隨著文化、藝術(shù)、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的不斷融合，傳統(tǒng)手工藝與經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的跨界融合為云錦的品牌建設(shè)與推廣帶來了新的機遇。

一、產(chǎn)業(yè)融合對我國傳統(tǒng)手工藝品牌建設(shè)的影響

（一）商業(yè)化經(jīng)濟帶來品牌全渠道跨界融合新思考

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟的不斷發(fā)展，品牌更新迭代的進程不斷加快，推動國內(nèi)外眾多品牌不斷創(chuàng)新，這樣的經(jīng)濟環(huán)境為我國民族工藝品牌建設(shè)發(fā)展帶來了跨界融合的新思考?；谑袌龈偁幍膲毫托枨螅覈姸鄠鹘y(tǒng)工藝品牌也開始尋求跨界創(chuàng)新融合的發(fā)展道路，以青花瓷為代表的部分傳統(tǒng)工藝在手工藝基礎(chǔ)上開拓了機器生產(chǎn)線，也有類似于蘇繡等手工藝借助影視化作品重新深化在人們眼中的認知，其中文創(chuàng)開發(fā)、電商平臺以及新媒體宣傳平臺更是基本成為了傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)跨界的必經(jīng)之路。

（二）傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計融合成為必然趨勢

社會經(jīng)濟、文化不斷發(fā)展進步，人們的審美認知也會有所變化，因此在傳統(tǒng)工藝品牌的創(chuàng)新發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的樣式、色彩、產(chǎn)品種類已經(jīng)不能滿足多樣性的市場需求，這對傳統(tǒng)工藝提出了新的要求。云南扎染在傳統(tǒng)手工藝的基礎(chǔ)上結(jié)合新時代的流行元素，從色彩、樣式進行創(chuàng)新改革，2019年色彩豐富的扎染元素出現(xiàn)在各大品牌服裝中;漢服、旗袍一直在創(chuàng)新的前沿，漢服與現(xiàn)代流行服裝元素的結(jié)合更是屢見不鮮，在淘寶等電商平臺也有眾多此類店鋪，且從售價、銷量上可以看出它們的成功。由此可見應(yīng)用現(xiàn)代設(shè)計方法和設(shè)計理念對傳統(tǒng)手工藝進行創(chuàng)新變革已然是大勢所趨。

二、南京云錦品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）民族品牌、地理標志助推云錦品牌蓬勃發(fā)展

擁有著“寸錦寸金”稱號的云錦是南京的特產(chǎn)之一，在十年前南京云錦就已經(jīng)獲批地標產(chǎn)品及地標證明商標。作為中華老字號企業(yè)，南京云錦研究所開設(shè)了“南京云錦博物館”，并且不斷參加國際性品牌建設(shè)性活動，致力于為云錦打造中國傳統(tǒng)品牌提供高端渠道。盡管研究所為云錦的高端品牌建設(shè)做了如此多的準備，但其代表品牌“吉祥”的知名度卻并不高，甚至在國內(nèi)這一品牌的認知度辨識度也很低，這也需要南京云錦在品牌建設(shè)過程中提高對品牌宣傳的重視。

（二）跨界時尚T臺推動品牌國際化進程

南京云錦向國際高端市場邁進最典型的便是跨足國際時裝了，2010年戛納電影節(jié)勞倫斯·許為范冰冰設(shè)計的云錦龍袍將中國云錦之美首次帶向了國際，自此云錦受到了國際時尚界的關(guān)注，云錦龍袍被英國皇家維多利亞博物館永久收藏，這一消息一時間在國內(nèi)外引起轟動;而后中國設(shè)計師勞倫斯·許在2013年和2015年均以云錦為原料設(shè)計的中國風(fēng)系列禮服敦煌兩次走向高定秀場，這讓南京云錦開始呈現(xiàn)出新的高端國際化的品牌發(fā)展態(tài)勢。

三、構(gòu)建創(chuàng)新融合模式助力南京云錦高端品牌建設(shè)

（一）鼓勵品牌多渠道跨界聯(lián)合以打開市場認知

南京云錦擁有自己的獨立品牌“吉祥”，但在品牌建設(shè)發(fā)展的道路上不能僅重視設(shè)計與工藝質(zhì)量，工藝與設(shè)計固然是品牌成功的根本，但渠道的宣傳也是品牌建設(shè)推廣的關(guān)鍵因素。“吉祥”品牌建立至今在國內(nèi)外并未打開知名度，這需要品牌重視互聯(lián)網(wǎng)電商營銷以及新媒體渠道的宣傳，在淘寶等電商平臺開設(shè)“吉祥”品牌店鋪，充分利用微博、抖音以及電視綜藝等新媒體宣傳渠道打開品牌知名度;除宣傳渠道的跨界，還要鼓勵品牌與流行高端服裝品牌及文創(chuàng)品牌進行跨界聯(lián)合，推出系列融合兩品牌文化工藝元素的聯(lián)名產(chǎn)品，借勢提高知名度的同時實現(xiàn)市場資源共享從而實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝品牌與流行產(chǎn)業(yè)互利共贏的局面。

（二）完善高端定制模式進一步鞏固云錦國產(chǎn)高端品牌定位

南京云錦制作工藝獨特且煩瑣，在一定程度上具有不可復(fù)制性，而品牌剛好可以利用這一特性，學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外眾多奢華服裝品牌的營銷模式，在禮服、傳統(tǒng)婚服、創(chuàng)新流行服飾以及相關(guān)衍生品方面推出高端定制化服務(wù)，進一步鞏固南京云錦的國際高端品牌定位，也為我國傳統(tǒng)手工藝品牌的建設(shè)與發(fā)展開辟新的道路。

結(jié)束語：

作為中華老字號品牌，南京云錦的國際化品牌建設(shè)不僅僅代表著品牌自身發(fā)展，在很大程度上還肩負著我國傳統(tǒng)手工藝走向世界的重任，伴隨著市場經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展進步，產(chǎn)業(yè)融合已然成為各行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，南京云錦的品牌建設(shè)也迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)，這需要品牌建設(shè)過程中緊隨國際市場發(fā)展進程，不斷創(chuàng)新設(shè)計、營銷與管理模式，鼓勵品牌與流行經(jīng)濟品牌跨界聯(lián)合，并完善高端定制路線，進一步鞏固完善品牌的高端國際化建設(shè)。

參考文獻：

[1]王娟.中國傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)奢侈品牌創(chuàng)建問題研究——以南京云錦為例[D].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2010（05）：30.

[2]韋婧.風(fēng)格社會下傳統(tǒng)工藝品牌的再生與創(chuàng)新——以臺灣品牌為例[D].蘇州大學(xué)，2013.

通訊作者：龐曉婷