手工作品個性化定制市場案例分析及營銷對策研究

蔣安琪 李紅 劉競

基金項目：論文受到2019年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目資金的支持

摘 要：隨著經濟的增長，人們的消費思維逐漸趨于個性化、更加注重物品、飲食的內在意義。 在互聯(lián)網+的經濟模式的沖擊下，包括“愛情市場”“親情市場” “友情市場”“心情市場”等手工作品個性化消費大幅度增長。從市場細分、目標市場、市場定位等方面，對個性化定制市場進行分析。

關鍵詞：個性化定制市場;手工作品;STP分析

一、個性化定制行業(yè)環(huán)境分析

（一）個性化定制市場概況分析

目前，隨著經濟的增長，人們生活方式發(fā)生改變，人們的消費思維逐漸趨于個性化，更加注重物品的內在意義。消費者越來越受到流行趨勢的營銷，追求新意、個性。早期的營銷更注重產品的特性和特征，組織目標市場戰(zhàn)略更側重于無差異目標市場戰(zhàn)略和集中化目標市場戰(zhàn)略，隨著消費行為的變遷，個性化成為部分產業(yè)的焦點，于是催生了很多的個性化（DIY）的實體店鋪和線上店鋪。個性化定制是用戶參加產品的生產過程，為理想商品設計圖案或形狀，這樣的產品更與用戶消費需求相吻合，更具有較強商品的個性或與之相匹配的產品或服務。個性化定制要求個性化需求，多品種和小批量，快速反應和平臺協(xié)作。

“個性化定制市場”，即在這樣的基礎上，將每一位消費者的需求都視為一個單獨的細分市場，根據每個個體的指定要求來進行市場營銷組合，從而滿足不同消費者的不同需求。個性化定制現在廣泛用于多個行業(yè)，例如包裝、資料印刷、制酒業(yè)、彩織業(yè)、藝術品業(yè)，而如今的手工作品設計主要涉及到的還是藝術品。

（二）市場潛量預測

年輕一代人口基數大，且隨著生活水平的提升和可支配收入的提高，他們內心的個性逐漸被喚醒，開始產生一些獨特的需求，帶來了需求價值的總量的提升。年輕人通過線上的定制團隊或者線下的實體店這兩個渠道獲取產品和服務。實體手工DIY店給消費者提供選擇原材料、設計、制造等全過程體驗，做到了產銷合一。線上的一些手工店鋪，為手工愛好者所青睞，他們購置原料自己制作或定制一些具有個人特色的成品，比如說手機殼、手繪鞋、禮品刻字等本服務。隨著定制服務經濟的不斷發(fā)展，在最近幾年內，定制產品將不斷增加。按照近5年的統(tǒng)計數據來看，定制產品的銷量每年的增長率為3%～6%。市場容量在不斷擴大。

二、手工作品目標市場案例研究

（一）國外定制平臺案例分析

Zazzle是美國的在線定制的零售平臺，是一個為消費者和品牌提供在線定制零售服務的網站，只有一件商品也可以訂購。Zazzle允許用戶免費在Zazzle開辟自己的專區(qū)，可以將自己的畫作、設計的圖案、制成的服裝成衣效果照片放在其中，供喜歡的買家購買，定價和商品的版稅（零售價格的10%～99%）由賣家自定，在MyZazzle賬戶中會實時更新賣家的銷售額和版稅額。

三、手工作品個性化定制市場營銷對策研究

（一）資源整合

企業(yè)需要整合這個市場，采用集中營銷策略，將線上線下資源結合，聚集眾多diy店鋪、手工藝人、手工愛好者，建立一個能夠提供實體店體驗服務、消費體驗服務、供需互動信息服務的平臺，以期解決價格過高、模式單一、受地域影響嚴重等問題。

（二）市場細分

以地理細分變量（城市）、人口細分變量（家庭）、心理細分變量（生活方式細分 AIO）、行為方式細分（假日消費）為主要市場細分依據，精準定位消費者群體，以滿足不同個體的定制需求。

（三）平臺營銷

首先，在與用戶相互認知的初步階段，平臺的營銷重點應放在增強信息發(fā)布的及時性和互動性水平上，向用戶傳送感知度較高的或熱度較高的教程內容。在這個平臺上人人都可以在上面分享、 展示原創(chuàng)手工教程或手工作品，作品內容包含布藝折紙、刺繡編織、雕塑模型、甜點飲品、手繪印染、美甲飾品、舊物改造等。前期的視頻主要普及一些受眾多、易傳播的內容。用戶可以瀏覽教程學習，也可以購買材料進行個人創(chuàng)作，或者直接購買designer的成品或者在線聯(lián)系他進行定制。加強實時性，實現快速反應。同時也降低成本，帶動手工定制服務的發(fā)展，擴大市場。

（四）互動營銷

除了在線上日常的用戶維護中注重與用戶的互動性，同時也開展線下的互動活動。在線下互動活動中，與diy店鋪合作提供體驗服務，展覽手工成品，提高用戶的興趣以及活躍度，一定程度上達到口碑傳播，與實體經濟加強聯(lián)系。

（五）聯(lián)合營銷

平臺還可以通過與一些diy實體店鋪以及淘寶定制店鋪合作，從而帶動流量，達到合作互利，擴大用戶群體。

（六）節(jié)假日營銷

利用節(jié)假日進行產品、服務的推介活動，找到某一定制服務與節(jié)假日的結合點（比如情人節(jié)定制口紅），營造具有感染性的銷售現場氣氛。采用軟硬廣告，實現信息的垂直落地和傳播。

四、結論和啟示

針對不同年輕人的不同需求，進行個性化設計，進一步擴大市場需求，具有可觀的經濟效益。手工作品的個性化定制能帶動相關產業(yè)的發(fā)展，例如工美業(yè)、制造業(yè)、文化藝術業(yè)等。但是同樣地，手工作品的個性化定制不僅需要在年輕的消費者中盛行，后期也需要多年齡層次的受眾群體。而在這些客戶群體對產品或行業(yè)還沒有充分的清晰的認識之前，需要進行前期深度宣傳，做到產品先能被廣泛被人們認識、接受。此時，引入個性化定制才是適當的。

參考文獻：

[1]麥月晴.藝術衍生品線上創(chuàng)意定制服務模式研究[J].2018（05）：11.

[2]趙娜娜.基于C2B模式下網絡個性化定制服裝營銷模式探究[J].2017（01）：15.

作者簡介：蔣安琪（1998-），女，漢族，四川省綿陽市人。成都信息工程大學。研究方向：市場營銷學;李紅（1997-），男，漢族，四川省巴中人，成都信息工程大學管理學院。研究方向：市場營銷學;劉競（1979-），男，漢族，四川省成都市人，成都信息工程大學管理學院講師，碩士。研究方向：市場營銷、品牌管理研究。