手工作品個(gè)性化定制市場(chǎng)案例分析及營(yíng)銷對(duì)策研究

蔣安琪 李紅 劉競(jìng)

基金項(xiàng)目：論文受到2019年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目資金的支持

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)思維逐漸趨于個(gè)性化、更加注重物品、飲食的內(nèi)在意義。 在互聯(lián)網(wǎng)+的經(jīng)濟(jì)模式的沖擊下，包括“愛(ài)情市場(chǎng)”“親情市場(chǎng)” “友情市場(chǎng)”“心情市場(chǎng)”等手工作品個(gè)性化消費(fèi)大幅度增長(zhǎng)。從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位等方面，對(duì)個(gè)性化定制市場(chǎng)進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：個(gè)性化定制市場(chǎng);手工作品;STP分析

一、個(gè)性化定制行業(yè)環(huán)境分析

（一）個(gè)性化定制市場(chǎng)概況分析

目前，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們生活方式發(fā)生改變，人們的消費(fèi)思維逐漸趨于個(gè)性化，更加注重物品的內(nèi)在意義。消費(fèi)者越來(lái)越受到流行趨勢(shì)的營(yíng)銷，追求新意、個(gè)性。早期的營(yíng)銷更注重產(chǎn)品的特性和特征，組織目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略更側(cè)重于無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和集中化目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，隨著消費(fèi)行為的變遷，個(gè)性化成為部分產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)，于是催生了很多的個(gè)性化（DIY）的實(shí)體店鋪和線上店鋪。個(gè)性化定制是用戶參加產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，為理想商品設(shè)計(jì)圖案或形狀，這樣的產(chǎn)品更與用戶消費(fèi)需求相吻合，更具有較強(qiáng)商品的個(gè)性或與之相匹配的產(chǎn)品或服務(wù)。個(gè)性化定制要求個(gè)性化需求，多品種和小批量，快速反應(yīng)和平臺(tái)協(xié)作。

“個(gè)性化定制市場(chǎng)”，即在這樣的基礎(chǔ)上，將每一位消費(fèi)者的需求都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每個(gè)個(gè)體的指定要求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，從而滿足不同消費(fèi)者的不同需求。個(gè)性化定制現(xiàn)在廣泛用于多個(gè)行業(yè)，例如包裝、資料印刷、制酒業(yè)、彩織業(yè)、藝術(shù)品業(yè)，而如今的手工作品設(shè)計(jì)主要涉及到的還是藝術(shù)品。

（二）市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)

年輕一代人口基數(shù)大，且隨著生活水平的提升和可支配收入的提高，他們內(nèi)心的個(gè)性逐漸被喚醒，開(kāi)始產(chǎn)生一些獨(dú)特的需求，帶來(lái)了需求價(jià)值的總量的提升。年輕人通過(guò)線上的定制團(tuán)隊(duì)或者線下的實(shí)體店這兩個(gè)渠道獲取產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)體手工DIY店給消費(fèi)者提供選擇原材料、設(shè)計(jì)、制造等全過(guò)程體驗(yàn)，做到了產(chǎn)銷合一。線上的一些手工店鋪，為手工愛(ài)好者所青睞，他們購(gòu)置原料自己制作或定制一些具有個(gè)人特色的成品，比如說(shuō)手機(jī)殼、手繪鞋、禮品刻字等本服務(wù)。隨著定制服務(wù)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在最近幾年內(nèi)，定制產(chǎn)品將不斷增加。按照近5年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，定制產(chǎn)品的銷量每年的增長(zhǎng)率為3%～6%。市場(chǎng)容量在不斷擴(kuò)大。

二、手工作品目標(biāo)市場(chǎng)案例研究

（一）國(guó)外定制平臺(tái)案例分析

Zazzle是美國(guó)的在線定制的零售平臺(tái)，是一個(gè)為消費(fèi)者和品牌提供在線定制零售服務(wù)的網(wǎng)站，只有一件商品也可以訂購(gòu)。Zazzle允許用戶免費(fèi)在Zazzle開(kāi)辟自己的專區(qū)，可以將自己的畫(huà)作、設(shè)計(jì)的圖案、制成的服裝成衣效果照片放在其中，供喜歡的買家購(gòu)買，定價(jià)和商品的版稅（零售價(jià)格的10%～99%）由賣家自定，在MyZazzle賬戶中會(huì)實(shí)時(shí)更新賣家的銷售額和版稅額。

三、手工作品個(gè)性化定制市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策研究

（一）資源整合

企業(yè)需要整合這個(gè)市場(chǎng)，采用集中營(yíng)銷策略，將線上線下資源結(jié)合，聚集眾多diy店鋪、手工藝人、手工愛(ài)好者，建立一個(gè)能夠提供實(shí)體店體驗(yàn)服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)、供需互動(dòng)信息服務(wù)的平臺(tái)，以期解決價(jià)格過(guò)高、模式單一、受地域影響嚴(yán)重等問(wèn)題。

（二）市場(chǎng)細(xì)分

以地理細(xì)分變量（城市）、人口細(xì)分變量（家庭）、心理細(xì)分變量（生活方式細(xì)分 AIO）、行為方式細(xì)分（假日消費(fèi)）為主要市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者群體，以滿足不同個(gè)體的定制需求。

（三）平臺(tái)營(yíng)銷

首先，在與用戶相互認(rèn)知的初步階段，平臺(tái)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)放在增強(qiáng)信息發(fā)布的及時(shí)性和互動(dòng)性水平上，向用戶傳送感知度較高的或熱度較高的教程內(nèi)容。在這個(gè)平臺(tái)上人人都可以在上面分享、 展示原創(chuàng)手工教程或手工作品，作品內(nèi)容包含布藝折紙、刺繡編織、雕塑模型、甜點(diǎn)飲品、手繪印染、美甲飾品、舊物改造等。前期的視頻主要普及一些受眾多、易傳播的內(nèi)容。用戶可以瀏覽教程學(xué)習(xí)，也可以購(gòu)買材料進(jìn)行個(gè)人創(chuàng)作，或者直接購(gòu)買designer的成品或者在線聯(lián)系他進(jìn)行定制。加強(qiáng)實(shí)時(shí)性，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)。同時(shí)也降低成本，帶動(dòng)手工定制服務(wù)的發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)。

（四）互動(dòng)營(yíng)銷

除了在線上日常的用戶維護(hù)中注重與用戶的互動(dòng)性，同時(shí)也開(kāi)展線下的互動(dòng)活動(dòng)。在線下互動(dòng)活動(dòng)中，與diy店鋪合作提供體驗(yàn)服務(wù)，展覽手工成品，提高用戶的興趣以及活躍度，一定程度上達(dá)到口碑傳播，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)加強(qiáng)聯(lián)系。

（五）聯(lián)合營(yíng)銷

平臺(tái)還可以通過(guò)與一些diy實(shí)體店鋪以及淘寶定制店鋪合作，從而帶動(dòng)流量，達(dá)到合作互利，擴(kuò)大用戶群體。

（六）節(jié)假日營(yíng)銷

利用節(jié)假日進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)的推介活動(dòng)，找到某一定制服務(wù)與節(jié)假日的結(jié)合點(diǎn)（比如情人節(jié)定制口紅），營(yíng)造具有感染性的銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛。采用軟硬廣告，實(shí)現(xiàn)信息的垂直落地和傳播。

四、結(jié)論和啟示

針對(duì)不同年輕人的不同需求，進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)需求，具有可觀的經(jīng)濟(jì)效益。手工作品的個(gè)性化定制能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如工美業(yè)、制造業(yè)、文化藝術(shù)業(yè)等。但是同樣地，手工作品的個(gè)性化定制不僅需要在年輕的消費(fèi)者中盛行，后期也需要多年齡層次的受眾群體。而在這些客戶群體對(duì)產(chǎn)品或行業(yè)還沒(méi)有充分的清晰的認(rèn)識(shí)之前，需要進(jìn)行前期深度宣傳，做到產(chǎn)品先能被廣泛被人們認(rèn)識(shí)、接受。此時(shí)，引入個(gè)性化定制才是適當(dāng)?shù)摹?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]麥月晴.藝術(shù)衍生品線上創(chuàng)意定制服務(wù)模式研究[J].2018（05）：11.

[2]趙娜娜.基于C2B模式下網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化定制服裝營(yíng)銷模式探究[J].2017（01）：15.

作者簡(jiǎn)介：蔣安琪（1998-），女，漢族，四川省綿陽(yáng)市人。成都信息工程大學(xué)。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué);李紅（1997-），男，漢族，四川省巴中人，成都信息工程大學(xué)管理學(xué)院。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué);劉競(jìng)（1979-），男，漢族，四川省成都市人，成都信息工程大學(xué)管理學(xué)院講師，碩士。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理研究。