傳統餐飲老字號品牌的困境與發展對策

伍杰 修智英

基金項目：該論文為吉林省科技廳《基于非物質文化遺產傳承的吉林省旅游文創產品開發研究》部分成果，項目號：20190303128SF。

摘 要：2006年國家商務部出臺“振興老字號工程”的方案，為傳統餐飲老字號的發展帶來機遇。本文主要通過探討傳統餐飲老字號在傳承與發展中面臨品牌意識不強和運營模式老化，產品創新匱乏等問題時，如何突破瓶頸，構建符合時代發展的老字號品牌。為傳統餐飲老字號的品牌重塑和經營策略提供策略建議，使傳統餐飲老字號品牌鳳凰涅槃，重獲新生。

關鍵詞：傳統;餐飲老字號;品牌振興

隨著品牌信息化和新媒體傳播的盛行以及經濟全球化的發展，國內新興企業日益強盛，外資跨國企業不斷涌入。國內老字號品牌的生存與發展愈加艱難，面臨著諸多挑戰，傳統餐飲老字號品牌的發展更是漸入蕭條。采取有效策略，喚起百姓的社會記憶，增強百姓對區域文化的認同感，保護地域文化和傳承民族文化，使傳統餐飲老字號品牌適應現代餐飲市場環境，改變市場競爭低，品牌老化等問題。從而促進老字號的繁榮與發展。

一、餐飲老字號的現狀

目前餐飲老字號的發展一直較為困難，雖然國家商務部出臺振興中華老字號的計劃已經多年，但依舊有70%的老字號經營困難，其中餐飲老字號在中華老字號的占比為60%多。經營慘淡的現狀使只有20%的餐飲老字號企業能夠勉強維持，也有大約10%的餐飲老字號經過改革，不斷創新，發展狀況良好，成為行業標桿。

由于歷史的原因，餐飲老字號大多集中于舊城鬧市區，城市改造使餐飲老字號舊址被迫拆除。區域的限制、規模的大小使這些民營企業難以應對各種突然來襲的變化和沖擊。多數企業品牌意識不強，沿用落后的經營理念，產品定位狹隘，外部主題餐飲酒店、連鎖經營品牌的沖擊更加凸顯著傳統餐飲老字號的品牌、經營老化問題。不論是內部還是外部，餐飲老字號的發展都較為困難。

二、傳統餐飲老字號面臨的困境

到目前為止，傳統餐飲老字號品牌的知名度呈下降趨勢，越來越多的餐飲老字號企業消失在歷史的長河中。傳統餐飲老字號的品牌知名度與輻射范圍大部分集中在少數不斷創新獨家秘方且國家參加一定股份的企業。傳統餐飲老字號的衰落并不是個別企業的難題，而是所有老字號的困境。幾乎所有傳統餐飲老字號企業都跨越了近半個世紀以上的歷史長河，都曾具有一定影響。但如今，傳統餐飲老字號企業不重視重新塑造品牌，品牌意識淡薄，與新興品牌競爭乏力，品牌價值下降嚴重。

其次品牌塑造手段不足，品牌沒有創新就會前置不前，而新興品牌在市場訴求、產品創新、傳播方式等方面做得比傳統餐飲老字號品牌更加深入。不管產品包裝、傳播方式、生產技術層面都不斷改進，努力迎合受眾對老字號品牌的期望，不斷加強產品的吸引力。

再次經營模式與經營策略老化，大多數餐飲老字號沿用“前店后坊”的直銷經營模式，觀念還停留在“酒香不怕巷子深”的產品觀念中，而不積極適應市場，去改變傳統、落后的營銷方式。經營策略傾向用一種產品最大限度的滿足大眾需求，但是大眾時代已經過去，人們開始追求個性化，把非大眾的產品當成時尚，追求與眾不同。

最后是產品創新不足，傳統餐飲老字號的產品差異界限越來越不清晰，同時保守的觀念和老化的思維使他們認為傳統的東西不能變，變了容易失去本色，容易砸自己老字號的招牌，而現有產品停滯不前，沒有新的痛點吸引消費者。

三、振興傳統餐飲老字號品牌的對策建議

（一）挖掘老字號文化精神

傳統餐飲老字號特有的文化底蘊深厚，其文化中的內涵、經營理念、價值觀念、道德信仰、人生哲學，這些文化特色的傳承也是民族文化的傳承。優秀的精神文化具有鮮活的生命力，可為傳統餐飲老字號品牌的發展創造富足的條件與優勢。老字號要以消費者為中心，延伸強化它的品牌文化，引領消費熱點。歷史故事與歷史品牌交織，精神文化與特色產品交織，通過強烈的情感互動，延伸產品線。充分挖掘文化精神提升品牌美譽度尤為重要。

（二）打造民族特色化

百年的社會經濟發展，凝聚了獨特的民族特色，孕育著獨具匠心，品類眾多的民族特色。依托地區獨有優勢，以民族特色為切入點，將本地區民族特色、民俗文化融入老字號產品中，融入其配套的旅游業。將區域文化充分應用到傳統餐飲老字號上面，挖掘老字號獨有的旅游價值，尋求老字號的傳承與旅游文創的開發，以此來創造市場，吸引游客來門店體驗，為更多人創造一個品質優良，文化突出的休閑度假場所。與時俱進緊跟時代發展的潮流，充分開發旅游所帶來的客流量和信息流，依托自媒體手段傳承優良民族文化，將民族特色的產品及文化發揚出去，潛移默化的增強傳統餐飲老字號的品牌知名度與影響力。

（三）轉變經營模式

經營模式要結合當前消費者的生活習慣，生活方式，居住分布開展創新。轉變“酒香不怕巷子深”的習慣，積極主動利用微博、微信、抖音等社交媒體與年輕消費群體開展線上線下互動，增加老字號年輕受眾。與此同時更要適應快節奏的生活，加入美團、餓了么等電商平臺開展靈活便捷的網絡經營，滿足消費者的快節奏生活。在經營思路方面，適度打破企業間各自為政的局面，在業內或跨界合作共贏，抱團取暖。借助現代企業集團，利用集團豐厚資源，創新經營方式。與外部優勢企業聯名開展跨界合作，開拓品牌聯合經營模式，延伸品牌知名度，努力“走出去”。

（四）優化品牌產品

傳統餐飲老字號有著自己的匠心精神，獨有的傳統手工藝和獨具特色的產品是企業不可忽視的重要部分。但也要根據市場的需求和消費者的需求轉變及時改良不斷創新產品，不僅要保證老字號產品質量與特色的始終如一，還要適時、定時推出滿足各類消費群體的創新產品與衍生產品，使傳統餐飲老字號走向年輕化，在激烈的市場競爭中永葆魅力，成為行業標桿。

參考文獻：

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通訊作者：修智英