酒店管理集團的品牌層級策略研究

徐丹妮

摘? 要：酒店業已經進入到品牌競爭的時代，國際上著名的酒店管理集團都擁有多種品牌，而這些品牌又構成不同的層級，本文從三個方面來論述品牌層級策略背后的運行機理，并認為，國際酒店集團所普遍采取的品牌層級策略對中國酒店業，具有重要的借鑒意義和指導意義。

關鍵詞：酒店;品牌;品牌層級

一、引言

當今酒店行業早已經進入品牌競爭的時代，如今在市場上我們看到的酒店管理品牌基本都是酒店管理集團旗下的品牌，這些品牌代表了不同的檔次，不同的服務品質，可以說，一旦品牌被塑造出來，就意味著它在酒店的客人中塑造了某種形象，這種形象可以產生客人對產品的預期，對服務可靠性的信賴，也可以減少客人在選擇酒店過程中的搜尋成本，可以說，品牌是一種制勝的工具。通過觀察，我們可以看到，世界上幾乎任何一個大型的酒店管理集團，其旗下都會擁有多種多樣的品牌，而這些品牌又被列入了不同的層級，本文將對這種現象的內在機理進行分析，從而可以得出一些規律性的結論。

二、酒店管理集團的品牌層級策略的運行機理

以萬豪酒店管理集團為例，我們在它的官網上可以看到，目前，萬豪作為全世界最大的酒店管理集團之一，其旗下擁有大約30個標志性的酒店品牌，在其酒店官網中，特意把這些酒店的品牌分成了四個層級，分別為奢華、高級、精選和長住四個層級，其中奢華型的品牌包括麗思卡爾頓、瑞吉、JW萬豪等，其他幾個層級也各有其代表性的酒店，比如萬麗就是其旗下高級品牌的代表，那么為什么酒店集團要做這樣的安排呢，其背后的運行機理是什么，這就需要從以下幾個方面進行分析。

（一）不同的品牌意味著定位的不同

凱文·基奧恩（2016）認為定位是關涉利益相關者的品牌打造行為，一個偉大的品牌定位需要符合三個標準：真實、相關和差異。真實是指定位必須是對企業準確的、真實的反映：它相信什么，它的文化和價值觀是什么;相關則是指定位必須和企業力圖影響的利益相關者有關，如果利益相關者認為無趣或者是不符合他們興趣的內容，無論品牌多么與眾不同，對他們都沒有意義;差異是指品牌的價值所在就是差異化，它可產生溢價或是比競爭對手獲得更高的利潤率。定位的不同，就意味著你要吸引的客戶群體的不同，而客戶群體最大的不同則在于其收入不同而導致的預算約束的不同，因此，針對不同層級的消費者，必須要有適當的產品和品牌與其需求相對應，這是品牌層級現象產生的深層次的原因。

（二）這是一個企業品牌架構的需要

品牌架構是一套明確企業如何表達不同品牌（或其他元素）在品牌組合中的相對重要性的原則。在最基本的層面上，品牌架構展示了不同品牌——以及與之相關的產品或服務——是如何符合整體形象的。它展示了企業那些既相關又不同的品牌的組合方式（有助于利益相關者瀏覽公司的產品）。它涉及產品和服務的命名，以及贊助和其他內部和外部的相關營銷和傳播活動/過程。通過建立由不同層級、不同類型的品牌所組成的品牌架構，企業不僅可以吸引不同的消費者，更重要的是可以方便對不同類型的酒店品牌進行管理，可以把集團內部的合適的人才分配到最適合其才華發揮的品牌層級上，同一個品牌層級產生的管理經驗、管理模式可以實現橫向的移植，從而實現管理經驗在內部的傳遞，當然，建立這樣的品牌層級還有其他廣為熟知的原因，比如同一層級的品牌可以實現采購、營銷方面的資源共享等。

（三）每一個酒店品牌都有不同的定位

即使在同一個層級上，酒店的酒店集團的品牌也擁有不同的定位和特征，比如以創立于紐約的W酒店品牌為例，它以“整體形象包裝”作為其品牌打造的策略，專注于打造一家以“炫、潮、酷、時尚”為定位的酒店，于是那些自以為“炫、潮、酷、時尚”的人群自然成為該酒店主攻的目標市場。那么怎么去包裝出“炫、潮、酷、時尚”的酒店品牌形象呢？W酒店從服務人員的制服到講話方式等各個方面都下足了功夫，不但服務人員的外貌打扮要夠“潮”，連酒店內各部門也都有其獨特的“潮名”，并且都以“W”開頭，例如酒吧叫“Woo Bar”，萬事通叫“Whoever Whatever”，意思是不管是誰、是什么事情，我都可以為您解決;房務員叫“Stylist”（設計師），房務員要進入客房清潔時，會先敲門喊“Stylist”，取其會將客人的房間整理得很有型之義。從上述的例子中，可以看出，處在高級酒店品牌層級的W酒店，有了明確的定位，從而在運行過程中，以及裝修、管理等各個方面，都有其特殊性，展示了獨有的特征。但是處于集團中的同一層級的其他酒店，則并不具有這個品牌的特征，所以說，同一層級中的酒店品牌之間也是有差異的，正是這樣的差異的存在，使得其在開發整個大市場的過程中，能夠最大的限度的實現利基市場的挖掘。

三、酒店集團品牌層級策略對我國酒店的啟示

西方國家的酒店業發展已經有幾百年的歷史，在其發展過程中，經歷了從單體酒店到酒店集團、多品牌酒店集團的轉變，在這個轉變過程中，積累了豐富的經營管理方面的經驗，從上述我們分析的酒店品牌層級策略來看，對于我國酒店行業而言，有比較重要的借鑒意義。首先，中國酒店業要沖出國門，真正走向世界，不僅要借助于資本的力量，更要借助于品牌的力量，我們必須要重視品牌的研究，并且盡可能探究其運行的規律;其次，酒店品牌的層級策略可以為我國酒店集團的競爭提供一種借鑒，品牌，意味著差異化，層級，意味著規模的擴張，如果實現集團化經驗，就必須要通過酒店品牌的孵化，逐漸形成品牌組合架構，從而加快酒店集團的發展。

參考文獻：

[1]凱文·基奧恩.品牌與人才[M].王立譯.北京：經濟管理出版社，2016.

[2]赫爾曼·瓦拉，羅蘭·讓內.從I到WE：卓越品牌力的秘密[M].陳瑛譯.成都：四川人民出版社，2016.