中國顧客巧克力消費動機研究

祝晶晶

摘? 要：作為一個擁有近14億人口的超級大國，巧克力的消費市場絕對不容小覷。每年，中國的巧克力市場都在以年10%到15%的增長率迅猛的發展中。市場的消費能力能夠達到200億元人民幣消費值。雖然和歐美的巧克力大國相比，中國的巧克力市場資歷較淺，但也正是因為這樣，中國的巧克力市場競爭度遠遠低于歐美市場，競爭品類、產品都相對較少，而且發展潛力巨大。抓住中國顧客的巧克力消費動機，能夠更好的為巧克力生產企業做出未來的規劃和發展方向，是每一個想要搶占中國巧克力市場的企業家都需要關注的，也是本文研究的方向。

關鍵詞：巧克力市場;消費動機

一、中國巧克力市場的特點

（一）潛力巨大

中國巧克力市場的迅猛發展，是出乎很多國外巧克力生產制作龍頭企業的預料的。誰能想到，一個東方大國里的人民，會對這種來自西方的，看起來黑黑的甜品，有著這樣濃厚的興趣呢？雖然出乎意料，但事實就是如此，中國消費者對巧克力有著難以形容的熱情，對于巧克力消費趨之若鶩。同時由于發展時間沒有國外市場長，很多消費潛力還沒有被開發出來，整個中國的巧克力消費市場就像一個剛剛挖掘、漏出面目，但還有巨大深層地底資源的潛力寶藏。

現在，中國的巧克力市場，對于投資者和生產企業來說，都是值得去期待的。它的潛力，還遠遠不只現在展露出的這些。2001年到2006年，短短5年間，世界知名且排名較前的重量級巧克力企業，先后進入到中國，中國超市中琳瑯滿目的巧克力商品，種類繁雜，一家超市可以多達70余種。還在有更多的巧克力商家和生產者，涌入中國。原因就是，中國市場的發展前景大，中國市場的潛力大。

（二）外國廠商占比大

外國廠商本來已經在本土進行了很多的巧克力的開發、調研和調整等等工作。有些老巧克力品牌，已經有著宣稱百年傳承的更新和摸索了。再加上進入中國市場后，他們對于中國消費者的消費動機快速的反應，使得中國的本土品牌發展受限。

現今的社會更多知名度，更多宣傳，能夠讓顧客認識你，就是一種成功打入市場的開始。而中國的新巧克力企業，在知名度上就落后外國品牌很多。但是中國巧克力企業，也有一些本土化優勢，比如原料來源，顧客習慣的熟悉，這些都可能建立自己的目標顧客群，形成自己的發展趨勢和發展方法。

二、中國顧客巧克力的消費動機

（一）城市性消費動機

從中國巧克力的消費城市分布來看，巧克力的消費是有很強的城市性的消費。其中，大城市的消費群體數量是遠高于其他中小城市的消費群體數量的。這種城市性的消費，一是由于大城市的消費者基礎人口規模十分龐大，總體的比例不變的情況下，人數仍然占優。二是大城市的消費觀念和對巧克力的接受程度也更高，更加適合巧克力廠家將大城市作為重點的銷售市場。巧克力的發展在大城市的崛起，進一步鞏固了這種商品的共識性，顧客在整體購買氛圍中，就會有更多的購買欲望的產生，也就使購買巧克力的動機產生了。城市性的消費動機，適合大品牌、多廣告的企業進行深度挖掘和利用。

（二）年輕化群體的消費動機

年輕人對于接受新鮮事物的能力和需求相對高于年紀稍長一些的群體，同時容易產生沖動消費。對于巧克力購買的追求，也同樣是如此。在購買巧克力的年齡層分布中，年齡低的顧客群體無論是在購買量還是在購買頻率上，都是遠高于其他年齡層的。

年輕化群體的消費動機，一方面是由于巧克力購買人群集中，對于互相之間的購買欲望有一個明顯的刺激，另一方面就是追求新奇事物，而沖動消費。巧克力的包裝、外形、口味，都在逐年的變化升級，更提升了年輕化群體的消費動機。

（三）禮物性消費動機

有一個巧克力消費很明顯的特點，就是巧克力的消費者，并不是巧克力的終端食用顧客。孩子和伴侶，是巧克力消費中及其重要的環節。35歲以上的消費者，購買巧克力產品的絕大部分目的是為了孩子。而15到24歲人群，主要購買巧克力的目的是自主消費，為自己購買，另外還有很大一部分的35歲左右的消費人群，是購買巧克力作為送給伴侶的禮物。

這種禮物性消費動機，在節日期間尤為明顯。因為巧克力是具有一定象征意義的食品。在情人節、圣誕節甚至元旦節這種時期，都會出現大幅的巧克力消費漲幅，這種漲幅的主要來源就是中國顧客的巧克力禮物性消費動機。

（四）時尚潮流性消費動機

時尚潮流性消費動機，是屬于沖動消費的一種，往往存在于特定的事件發生或者一段時間的流行趨勢風向的改變的時間點或時間段。時尚潮流的追求者們，容易受到消費鼓勵，通過購買消費，達成自己向時尚潮流的靠攏。例如大熱韓劇《來自星星的你》的熱播，當時就在中國市場掀起了一波“炸雞配啤酒”的熱潮。同理，當巧克力相關的熱點爆發的時候，巧克力的消費就會呈現一種井噴式的爆發。

需要注意的是，企業在這類消費動機的利用中，要結合實際，把握時機，但不能過度依賴于此。

（五）依賴性消費動機

依賴性消費動機，是作為食品的巧克力，最應該采用在自身企業發展中的一種消費動機。這種消費動機是指，在顧客的消費心理中，對于巧克力的購買有巨大的依賴性。不管是喜歡品嘗也好，喜歡觀賞也好，喜歡作為禮物也好，最終對顧客自身來說，當有這種需要時，首先會想到的就是巧克力，那么這就是對巧克力的依賴性消費動機。

三、迎合消費動機才是中國巧克力企業的發展之道

對于未來的巧克力行業的發展，中國企業想要扭轉外國品牌在中國市場的領導地位，就要結合中國消費者的各種消費動機，發掘新的商業需求點，對于這些消費動機進行更深入的分析，找到適合我們中國巧克力企業的生產和銷售對策，才能夠取得成功。

結語：

中國的巧克力發展，有一個潛力巨大的發展前景。企業除了保證好自身對于口味、口感，外形，包裝等硬性的商品實力之外，還要了解現今社會，巧克力消費者的切實需求，這些需求，正是巧克力的消費動機。只有結合好這些消費動機，進行產品的開發和銷售，才能最終完成我國巧克力行業的發展和崛起。

參考文獻：

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