移動短視頻APP用戶持續使用意愿研究

辛杰

摘? 要：短視頻APP的誕生是自媒體與互聯網技術的典型產物。根據相關數據分析，現階段短視頻的活躍用戶高達4.6億，呈現持續增長的趨勢，用戶的黏性客觀，要遠遠高于其他行業的平均值。基于“使用與滿足”理論分析受眾的動機需求，探究移動短視頻app用戶持續使用意愿，可以充分的了解媒介效果在新媒體時代的發展。

關鍵詞：移動短視頻APP;用戶;持續使用意愿

移動短視頻APP在信息時代高速發展，各種類型的短視頻數量在不斷的增加，現階段進入到了移動短視頻app發展的高峰期。分析研究用戶的持續生產行為可以為新媒體以及社交媒體的研究分析，了解其對用戶行為的影響與改變，進而為新媒體時代中傳播效果等相關研究提供參考與支持。

一、移動短視頻APP用戶持續使用意愿維度分析

短視頻就是內容短小，利用移動智能終端進行播放、拍攝以及編輯可以實現分享與互動的一種視頻形式，可以隨時隨地的進行點贊互動。現階段，移動短視頻APP軟件繁多，其中較為典型的主要有“抖音”、“快手”、“火山”等等。整體上來說，移動短視頻用戶產生持續生產行為的主要感知價值維度主要劃分：

第一，實用價值，通過短視頻平臺記錄、分享生活，豐富社交生活，獲得一定經濟價值等等。

第二，情感價值。生產者通過移動短視頻可以獲得新鮮感，有效的提升了用戶的幸福、愉快的感受。

第三，社會價值。生產者通過上傳短視頻提升社會形象，塑造自我形象，可以達到提升個人的知名度。

二、移動短視頻APP用戶持續使用意愿的影響因素的探討

通過分析文獻以及用戶調查可以確定，用戶持續使用意愿因素可以分為認知、情感、態度。人格以及社會性、技術性幾個方面的內容。

用戶自身的個人認知以及機體感知是影響應用持續性的關鍵。用戶感有用性以及娛樂性是影響用戶行為的關鍵性因素，而易用性則并不會對用戶產生較大的影響。用戶個體差異是影響用戶持續使用意愿的重要因素。

移動短視頻APP在應用中的技術屬性以及特性對用戶持續使用醫院產生了較大的影響。用戶通過短視頻獲得體驗，不僅僅受到內容獵奇性、廣告數量等因素的影響，也會受到交互設計、內容、質量等因素的影響。

三、對移動短視頻APP用戶角色與行為探討

（一）對用戶角色和地位的探討

“使用與滿足”理論是將用戶作為信息接受者的理論模式。在移動短視頻中用戶可以是信息的生產者、參與者以及傳播者，也可以同時具有多種身份。

一些學者將移動短視頻APP用戶不同將其分為網紅、追隨以及瀏覽三種類型。三種不同用戶對于移動短視頻App的應用需求也是不同的。其中網紅類型的用戶更加重視視頻的內容、質量、音樂剪輯等內容;而追隨型則更加希望吸取經驗，獲得點擊量與粉絲;瀏覽型的用戶則沒有明確的目的，單純的為了排解孤獨。

移動短視頻APP的使用者會更加關注內容以及質量，對于娛樂與社交會更為關注。而視頻的生產者則就會更加傾向于觀察、創新。作為傳播者則主要就是分享溝通，引發共鳴，尋求關注等等。在信息時代，移動短視頻APP用戶對于媒介有著不同的需求，在此種背景之下受眾不僅僅接收信息也會傳播信息、產生信息。

（二）對用戶主觀能動性的探討

基于使用與滿足角度分析，用戶在解除移動短視頻APP的時候具有一定的動機與需求。而在另一個角度分析來說，用戶的需求是在接收移動短視頻APP過程中逐漸產生的，是一種呈現動態變化的需求。

通過調查可以發現，最初移動短視頻APP用戶僅僅是為了記錄生活，隨著粉絲數量的增加，則就會導致心理上出現不同程度的變化，這種變化逐漸演變為其應用移動短視頻App的動機。隨著粉絲數量的增多，就會通過廣告以及推銷獲得一定的經濟效益，形成一個循環，引導用戶持續應用。

“使用與滿足”理論上認為個人會根據自己的需求主動接觸大眾傳播媒介，滿足自己的需求。用戶在應用短視頻APP的時候會充分的了解自己的需求，在信息時代的影響之下，人們對于媒介沒有明確的需求，僅僅是將其作為一種固定的活動模式。這也就給用戶自我需求的挖掘提供了更為完善的機會，用戶是否是基于自己的需求應用移動短視頻軟件已經不重要。

用戶通過在與其他媒介接觸中發現需求，可以準變自己的需求，也可以是受到主觀因素的影響受到周邊環境影響，在無形之中養成的習慣。

四、移動短視頻APP用戶持續使用意愿提升策略

（一）沉浸式體驗

抓住用戶需求，通過大數據分析了解用戶的不同需求，提供針對性的推送，利用系統自動播放則可以刺激客戶視覺以及聽覺，達到自覺循環播放的目的。為了實現沉浸式的體驗感受要簡化交互設計，通過簡單的操作流程提升執行性。

要避免繁雜的操作流程影響用戶體驗，通過簡單的重復刺激用戶的感官，達到持續吸引用戶的目的。

（二）自主培養創作

原創是解決同質化視頻內容的重要手段。通過高質量的內容與視頻感受才可以增強用戶體驗感。通過對各種產品運營手段構建一個良性的生態平臺系統則可以提升正確的質量。

（三）推送視頻提高留存率

根據受眾狀況推送用戶都會激發興趣的視頻，吸引客戶注意力，在初步的挖掘視頻樂趣，可以有效的刺激用戶的持續性行為。

結束語：

分析移動短視頻APP用戶持續使用意愿以及影響因素，綜合實際狀況基于短視頻APP軟件進行調整優化，完善功能，在信息背景之下構建一個完善的產業鏈，對于我國新媒體商業發展來說具有重要的作用。

參考文獻：

[1]黃珊珊. 移動短視頻APP用戶使用意愿影響因素研究[D].江西財經大學，2019.

[2]林嘯嘯. 移動視頻APP用戶持續使用意愿影響因素實證研究[D].廣西師范大學，2019.

[3]蔡舒亭.使用與滿足理論視域下移動短視頻APP用戶使用動機與使用意愿研究綜述[J].新媒體研究，2019，5（10）：16-18+26.

作者簡介：

辛? 杰（1988.05-）;性別：男;山東省煙臺市，博士在讀;研究方向：經營。