新零售環境下盒馬生鮮零售運營模式分析

楊子燕

摘 要：互聯網發展到如今數字經濟時代，傳統的是電子商務已經不能滿足市場發展和消費者的需求，新零售的出現讓許多電商平臺以及線下門店紛紛開始進行“線上+線下”的雙渠道融合互通，而生鮮市場作為一個藍海市場在新零售的背景下得到了快速發展。通過分析生鮮電商行業具有代表性的盒馬鮮生，結合新零售，分析了盒馬鮮生新零售的商業價值、運營模式存在的主要問題，提出了生鮮電商“新零售”環境下運營模式提升對策。

關鍵詞：新零售;盒馬生鮮;運營模式

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.02.028

電子商務發展瓶頸期的出現，使得各大電商平臺又開始轉戰實體店的經營，將從前的線下實體零售與線上電商競爭的模式， 轉變成將“線下+線上”進行雙渠道融合互通。 隨著消費者消費重心的轉移，商品質量、購物體驗、消費體驗已經成為消費者關注的重點，快捷便利成為消費者尋求的新標準。 傳統的生鮮電商因為沒有實體經營場所，很難贏得消費者的信任，也就達不到生鮮電商產品的高頻次復購;特別是生鮮電商成本較高的冷鏈物流一直制約著生鮮電商企業的發展， 所以“低利潤，高損耗”一直都是生鮮市場要面臨的普遍存在的問題。 即使企業看到了生鮮市場所擁有的巨大商機，卻依然很難在這個市場獲得盈利。“新零售”概念是由馬云在云棲大會上首次提出，并提出了“線上+線下+物流”的模式，引起了社會廣泛關注。2017年，阿里巴巴投資的新零售項目“盒馬鮮生”以創新的“線上APP下單+線下門店”融合重構的商業模式登陸北京。

1 新零售的概述

傳統零售業中線下門店缺乏有效吸引顧客進店的營銷方案，對消費者沒有實現精準分析和精準的需求匹配的個性化營銷，消費者離店后無法對消費者狀態進行實時跟蹤和觸達。為了解決傳統零售業中的痛點，阿里提出了新零售方法論——基于大數據的“人貨場”重構，并將“新零售”定義為以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態。通過對消費者的“統一身份識別”數據體系，豐富標簽體系深度還原真實的消費者，觸發針對性的全域品牌營銷活動并沉淀線上線下客戶數據，這是對“人”層面的重構;在新零售時代的供應鏈價值中，與消費者的交互方式發生變化，通過在不同的場景中與消費者直接連接、互動并轉化銷售，供應鏈上下游邊界將模糊化，企業供應鏈直接服務消費者零售過程，包括消費者、產品、訂單等數據化，驅動日常供應鏈，通過城市零售物流三級配送體系，實現人貨匹配，這是對“貨”層面的重構;實體門店通過智能終端硬件如AR/VR體驗、虛擬試衣試裝、電子貨架、快捷支付設備等完成客流、商品、交易、支付、會員五個數字化，實現消費者數據采集互動，這是對“場”層面的重構;人貨匹配、智能配送（鋪貨）、人場互動實現基于大數據的“人貨場”重構。

2 盒馬鮮生“新零售”的商業價值

盒馬鮮生是一種新的零售形式，它集線下超市、餐飲、物流配送、線上APP為一體，利用大數據、互聯網、物聯網、自動化等技術和先進設備將線下超市和線上APP進行融合重構。將實體門店的精準化流量運營和智能化物流運營的相結合。盒馬鮮生的商業價值體現在以下幾點。

（1）流量價值，盒馬鮮生從門店低成本獲得流量，徹底改變了電商的流量來源，逐漸形成了線下體驗拉動線上消費，不再需要外部流量。

（2）盒馬鮮生門店實現3KM半徑的精準化流量運營，使得產品的復購率和轉化率十倍于傳統電商。B2B2C的門店低成本冷鏈物流運營，讓快消品和生鮮經營能夠盈利。

（3）快消品和生鮮全品類運營，讓消費者能夠實現不同場景下的一站式購物。線下直觀體驗的消費方式更符合人們對生鮮產品“挑選購買”的習慣，可以允許消費者親自挑選生鮮產品來確定產品的新鮮度，這種方式可以更讓客戶對產品信任。門店的體驗和互動、親子游戲，讓門店再一次成為消費者休閑娛樂的場所。

（4）全渠道數字化運營，大幅改善效率和成本。傳統的線下實體店通常忽視個體客戶的行為，加上網絡信息的不完善，導致客戶的消費行為數據無法系統統計。在新零售環境中，盒馬鮮生可以通過APP線上平臺將客戶的數據匯總到企業營銷系統數據庫中，依靠阿里的大數據、云計算等技術進行數據分析，根據消費者的行為數據來深度挖掘客戶需求和偏好，制定針對性的營銷策略，引導商家商品的采購和品類的開發等，合理的進行庫存管理和品種的調整，最大化減少銷售剩余。

3 盒馬鮮生“新零售”運營模式存在的主要問題分析

通過分析新零售背景下的盒馬鮮生的商業價值，我們可以發現這種運營模式存在一些問題有待改善。

3.1 付款模式需要多樣化

使用“盒馬APP”線上平臺下單可以將線下流量引導至線上，有助于降低流量成本，也有助于零售商獲得客戶數據以更好地了解消費者需求。但是，消費者無論是在盒馬鮮生的線上APP還是線下門店支付都只能使用支付寶。這種單一支付方式讓消費者有種“被強迫”的不好體驗，從而降低品牌的好感度和忠誠度，導致客戶的流失。單一支付方式不利于市場競爭和多樣性發展，也不符合新零售的發展方向。

3.2 服務質量與消費體驗有待提高

用戶體驗和互動是推動業務增長的關鍵因素。由于生鮮農產品的特殊性，客戶更習慣于傳統線下看得見摸得著的“挑選購買”方式。基于客戶存在的這種客觀需求，盒馬鮮生建立了新零售模式。但是，在實踐中會不可避免地出現偏離預期的情況。由于盒馬生鮮處于初期階段，在融合“線上APP+線下門店”的優勢上略顯不足。在為用戶解決售前和售后服務方面存在缺陷，線下供應商和盒馬鮮生之間要建立信任機制。 要想打破傳統零售模式，整合“線上APP+線下門店”的服務，盒馬鮮生需要提升客戶體驗，要深度挖掘客戶需求，這才能讓企業在市場上占據絕對競爭優勢。

3.3 市場的擴張需要巨額資金

盒馬鮮生對用戶承諾配送范圍僅為3公里的服務，這意味著企業如果需要獲得更大的市場份額，需要開設更多的實體門店，這種擴張需要巨額的資金。同時，門店需要保證生鮮產品的新鮮度，滿足客戶多樣化的購買需求，這對成本的要求是巨大的。如果將增加的成本轉嫁給客戶身上，高價生鮮產品會使客戶量大大減少。因此，要想獲得更大的生鮮電商市場，需要處理好高成本與更大市場份額之間的關系。

4 生鮮電商“新零售”環境下運營模式提升對策

食品安全一直是消費者關注的重點話題，而生鮮產品的運輸和配送都需要全程冷鏈，并且極易發生產品壞死、腐爛。有的供應商配送中可能出現“斷鏈”，影響生鮮產品新鮮度，導致生鮮產品安全受到威脅。隨著消費訴求升級，消費者更青睞高顏值、高品質的產品，更看重消費體驗追求品牌。而消費者需求的變化驅動著商家向著精準滿足消費者追求的方向努力，生鮮電商企業要想占有市場，必須要充分了解消費者需求。

4.1 全程監管供應鏈，優化供應鏈

企業應該全程管理和監督自己的供應鏈，包括生鮮產品的生產基地，物流和配送，質量控制和實體店銷售。加強供應鏈中的對供應商的管理，完善冷鏈配送體系，鼓勵企業在生鮮產品的打包、保鮮和配送上進行技術創新，創建高效的供應鏈體系，提高生鮮產品質量的同時降低成本。

4.2 降低生鮮產品損耗，節約成本

如何減少產品損耗來提高盈利能力呢？在技術團隊的大數據指導下進行精準化產品采購和運營，通過大數據預估客戶的需求量，在保證滿足客戶需求的同時又不至于出現庫存積壓的結果。這樣的話企業可以取消倉庫，直接從門店打包生鮮產品進行配送，同時對產品和包裝進行適度加工處理可以減少客戶在提貨時所遭受的損耗，節約成本。大數據還可以幫助分析消費者需求的價格彈性，并幫助制定營銷計劃以提升利潤空間。

4.3 提升消費體驗，提高用戶品牌認知度

重視用戶消費體驗是未來新零售業發展的必然方向。消費者不僅熱衷于參與優惠活動，而且更愿意得到優質的社會服務和個性化購物體驗，獲得更實際的需求。通過“線上APP+線下門店”的雙渠道融合互通為消費者提供與購物相關的服務。 比如停車預約，休閑娛樂，人性化指導，產品解讀，會員VIP服務等綜合體驗。通過激勵員工滲透分析用戶消費習慣，并利用企業資源提高用戶體驗的質量和效益。找準企業定位，突出自身競爭力產品，建設生鮮電商品牌，培養用戶黏性，驅動用戶對品牌的認知度。

4.4 深度挖掘消費者需求，滿足消費者多元化的需求

客戶在生鮮市場的主要消費項目集中在生鮮農產品和生鮮食品，在“互聯網+”環境中，生鮮電商企業應該充分借助大數據、物聯網、云計算、人工智能等技術，深度挖掘消費者需求。通過全渠道用戶數據收集與分析，了解用戶的消費行為特征與喜好，構建精細粒度的客群畫像，開展精準化運營滿足用戶多元化需求，提供個性化的產品推薦與定制，基于客群畫像進行用戶分級管理，提升產品的轉化率和復購率。

5 結語

目前生鮮電商零售商市場銷售仍有很大的利潤空間。生鮮電商要想借助新零售業的發展獲得成功，關鍵是要結合“全渠道”的理念，加強供應鏈的優化管理，冷鏈物流的建設，減少損耗;深度挖掘分析消費者需求，重視客戶的消費體驗，提高用戶黏性及品牌認知度;充分利用大數據、互聯網、物聯網等技術促進生鮮電商行業在新零售背景下進行轉型升級。

參考文獻

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