選擇數量對滿意度的影響
——一個有調節的中介模型

夏春玉，林 讓，楊宜苗

(東北財經大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025)

一、 引 言

請想象當您到一家大型超市購買一款洗發水時，發現貨架上不同品牌、種類、包裝的洗發水產品多得超乎想象，以至于無法決定該買哪一款，最后花費了很長時間才做出決策。然而，令人意外的是，其他購買洗發水的顧客卻只花費了短短幾分鐘就選擇了滿意的產品。在日常生活中，人們選擇的商品數量越來越多，小到購買食品，大到買房買車，選擇過多已經成為我們生活中的常態。在全球化、信息化的大環境下，消費者需求更加細分，日趨激烈的市場競爭促使企業使用市場細分戰略，通過擴大產品線的長度和寬度，提高產品的多樣性以覆蓋更多的消費者細分市場，從而提升市場份額。充足的選擇為一些消費者提供了更好的購物體驗，如幫助消費者建立或匹配偏好，提供各個選項的價值[1]。不過，也有一些消費者從過多選擇中獲得了更差的購物體驗[2]，學者將由選擇數量增加帶來的消極結果稱為選擇超載(Choice Overload)，滿意度(Satisfaction)被頻繁用于測量選擇超載的產生[3]。

選擇數量增加是否會產生消極結果是產品分類(Product Assortment)領域的熱點問題，大量研究發現即使在相同商品實驗中，增加選擇數量不一定導致消極結果[4]。已有研究從確定選擇數量峰值的角度解釋了增加選擇數量的沖突作用結果，但對沖突作用產生的內在心理機制缺少探討。根據認知資源理論，當選擇增加時，即目標刺激復雜性增加，代表信息加工任務的困難性大大提高，使個體產生主觀決策困難體驗[5]，當決策困難增加時，產生滿意度降低等負面結果[6]。……