新零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ较吕畎坠世锇l(fā)展研究

羅嘉欣　楊蕾　邱雁

[摘 要] 目的：結(jié)合新零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑢?duì)李白故里景區(qū)現(xiàn)有問(wèn)題進(jìn)行分析，探索符合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律、游客體驗(yàn)需求的文化旅游景區(qū)新模式。方法：基于用戶研究，通過(guò)實(shí)地考察、用戶訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方法對(duì)景區(qū)現(xiàn)有的問(wèn)題進(jìn)行挖掘分析，為加強(qiáng)景區(qū)體驗(yàn)，提出景區(qū)線路規(guī)劃、增強(qiáng)節(jié)日氛圍、再現(xiàn)詩(shī)詞創(chuàng)作場(chǎng)景、完善銷售平臺(tái)等方案，最終整合出李白故里景區(qū)發(fā)展新模式。結(jié)論：對(duì)傳統(tǒng)的文化元素進(jìn)行多元化的改進(jìn)和設(shè)計(jì)，讓景區(qū)“活”起來(lái)。多角度的景區(qū)開(kāi)發(fā)將給游客帶來(lái)多維度的體驗(yàn)。最終實(shí)現(xiàn)李白文化品牌的建立，有益于景區(qū)突破發(fā)展瓶頸傳遞文化價(jià)值。這是景區(qū)結(jié)合新零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ降囊淮稳绿剿鳎瑸榫皡^(qū)的發(fā)展提供了一種新思路，對(duì)文化的傳播也具有積極的意義。

[關(guān)鍵詞] 新零售;文化旅游景區(qū);李白故里;體驗(yàn)?zāi)Ｊ?李白文化

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.01.032

1 引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大眾消費(fèi)意識(shí)提高，促使國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)不斷調(diào)整發(fā)展策略以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)旅游業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型是現(xiàn)階段我國(guó)旅游業(yè)的新趨勢(shì)。[1]國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確指出，要促進(jìn)旅游與文化融合，將旅游業(yè)發(fā)展成為“國(guó)家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”，將文化旅游產(chǎn)業(yè)提到了前所未有的高度，這些政策都為旅游和文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展提供了良好的社會(huì)環(huán)境和強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。[2]名人景區(qū)作為寶貴的文化旅游資源，具有豐富的文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，發(fā)展?jié)摿薮蟆＠畎坠世镒鳛槔畎孜幕w驗(yàn)的載體，是實(shí)現(xiàn)李白詩(shī)詞文化傳播和旅游體驗(yàn)的良好媒介。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者在旅游時(shí)更加注重多維度的線下體驗(yàn)。傳統(tǒng)觀光旅游已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。[3]

2新零售

隨著阿里巴巴、亞馬遜、京東這一系列電商的出現(xiàn)，我國(guó)的零售市場(chǎng)曾一度被壟斷，實(shí)體經(jīng)濟(jì)日益蕭條。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)圖1），從2010年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)零售增速逐年放緩，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)電商的需求與興趣也逐漸歸于理性，網(wǎng)絡(luò)零售日趨飽和。馬云在2016年云棲大會(huì)上提出新零售的概念，強(qiáng)調(diào)未來(lái)發(fā)展不存在電商，只有新零售，得到眾多企業(yè)的認(rèn)可。[4]

圖1 2010—2017年電商各年銷售額及增速

目前對(duì)于新零售的概念還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但其實(shí)質(zhì)就是線上線下的完美融合。這種創(chuàng)新的新零售模式以用戶為中心，并以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，不斷改進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足用戶多樣化的消費(fèi)需求，同步驅(qū)動(dòng)商業(yè)發(fā)展[5]。

新零售的關(guān)鍵即是如何提升消費(fèi)體驗(yàn)，這也正符合目前李白故里發(fā)展面臨的困境，傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)模式已不能適應(yīng)體驗(yàn)式旅游的發(fā)展。結(jié)合目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，運(yùn)用新零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭@一概念，能有效應(yīng)對(duì)名人景區(qū)升級(jí)轉(zhuǎn)型中存在的主要矛盾點(diǎn)。著力搭建李白文化體驗(yàn)式場(chǎng)景，使游客在旅游體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)李白文化有更深的理解和體會(huì)[6]，必將進(jìn)一步彰顯李白故里文化魅力，同時(shí)促進(jìn)景區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

3 體驗(yàn)旅游

如今人們對(duì)旅游的需求已經(jīng)不僅僅局限于觀景賞景。根據(jù)2017年國(guó)家消費(fèi)者數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重品牌、更加注重商品品質(zhì)、更加注重享受、更加注重服務(wù)質(zhì)量、更加注重個(gè)性化、更加注重精神體驗(yàn)。

從故宮文創(chuàng)到元宵燈光秀、故宮咖啡，再到故宮火鍋，體驗(yàn)方式層出不窮，獨(dú)具故宮風(fēng)特色。今年元宵，故宮推出了燈光首秀，憑身份證預(yù)約就可以進(jìn)宮看秀，激起了民眾們的無(wú)限熱情，絢爛的燈光，濃厚的節(jié)日氛圍，是古代帝王都不曾有的視覺(jué)享受盛宴。如今故宮神武門(mén)外開(kāi)的故宮火鍋店成為當(dāng)下熱門(mén)，都能夠在這里感受到獨(dú)特的宮廷風(fēng)范。其中還推出清宮膳食底檔中記載中慈禧最愛(ài)的菊花鍋底。“穿越紫禁尋一角回味”這是故宮角樓咖啡宣傳語(yǔ)，糕點(diǎn)上裝飾著“千里江山”。作為國(guó)寶名畫(huà)的《千里江山圖》曾經(jīng)在故宮展出、排隊(duì)3小時(shí)才能得以一見(jiàn)，在這里卻成為低調(diào)的背景。店里的卡不奇諾咖啡則是有著“御駕親征”“微服私訪”“朕心甚累”“椒房之寵”“母儀天下”“眾卿平身”印花等隨機(jī)字樣讓游客在飲食休閑中也能體驗(yàn)到故宮文化[7]。

故宮火鍋打出的“朕的火鍋”、故宮咖啡提出的“中式皇家咖啡”新體驗(yàn)，撲面而來(lái)的是皇室品位，以及身處故宮之中帶來(lái)的歷史厚重感，這些深入建立在深厚文化上的現(xiàn)代體驗(yàn)，成為了當(dāng)今游客的旅游需求，這些體驗(yàn)中的文化歷史、情懷層次才是故宮餐飲的重要價(jià)值體現(xiàn)。

4 李白故里現(xiàn)狀探析

《李翰林集序》中記載“白本隴西，乃放形，因家于綿，身既生蜀”。[8]李白在25歲出川之前在江油青蓮鎮(zhèn)度過(guò)了他的青年時(shí)期。李白故里建于青蓮小鎮(zhèn)，主要景點(diǎn)包括青蓮世界、太白碑林、磨針溪、太白樓、隴西院等。[9]通過(guò)對(duì)李白故里各個(gè)景點(diǎn)的實(shí)地調(diào)研，全面分析，整理出景區(qū)現(xiàn)有以下幾方面的問(wèn)題。

4.1 景區(qū)路線

對(duì)不同景點(diǎn)的布局進(jìn)行分析。整個(gè)景區(qū)游覽從李白青蓮世界位開(kāi)始，隨后設(shè)置了休閑區(qū)，緊接著是磨針溪，步行到景區(qū)山腳下的太白碑林，上行至邀月臺(tái)、太白樓、隴西院等各景點(diǎn)。景點(diǎn)之間相隔較遠(yuǎn)，銜接不緊密，目前景區(qū)只是簡(jiǎn)單地將各個(gè)景點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，缺乏整體性，游客在游覽完以后對(duì)景區(qū)想要傳達(dá)的李白文化沒(méi)有深刻印象。究其原因在于景區(qū)的游覽路線設(shè)置上缺乏新穎性，游覽全程無(wú)目的無(wú)主題。景區(qū)游覽方式單一，只能依靠步行。

4.2 線下體驗(yàn)

李白故里作為一個(gè)詩(shī)詞文化旅游勝地，現(xiàn)在的旅游發(fā)展規(guī)劃中未能體現(xiàn)其個(gè)性化體驗(yàn)。首先景區(qū)對(duì)文化的打造還原不夠深刻，游客缺乏切身的感受。例如景點(diǎn)邀月臺(tái)周邊建有眾多仿唐建筑，想給游客置身于唐代街景的切身體驗(yàn)，結(jié)果卻差強(qiáng)人意。太白碑林作為主要景點(diǎn)，以園林為基調(diào)，碑刻的內(nèi)容主要是歷代書(shū)畫(huà)名家書(shū)寫(xiě)的李白詩(shī)歌和頌揚(yáng)李白的楹聯(lián)詩(shī)文等近兩千件創(chuàng)作精品[10]，極具欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。行云流水的書(shū)法對(duì)于文人墨客來(lái)說(shuō)如是珍品，而對(duì)于普通游客來(lái)說(shuō)，只能通過(guò)視覺(jué)感知，缺乏互動(dòng)點(diǎn)與參與度，游客只能感受碑林帶來(lái)的自然氛圍，卻難以領(lǐng)略李白詩(shī)詞傳遞出的文化內(nèi)涵。李白故里不僅要體現(xiàn)文化，更要讓游客有沉浸式的體驗(yàn)。

4.3 線上平臺(tái)

在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，李白景區(qū)線上平臺(tái)卻難見(jiàn)發(fā)展的痕跡，景區(qū)沒(méi)有相關(guān)微博、官方網(wǎng)站這一系列平臺(tái)，還停留在傳統(tǒng)的線下模式。目前李白故里僅僅依靠一個(gè)微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，公眾號(hào)也只有部分簡(jiǎn)單功能，景區(qū)相關(guān)信息板塊缺失，例如游客不能微信購(gòu)票，依舊只能通過(guò)漫長(zhǎng)的窗口排隊(duì)購(gòu)買紙質(zhì)票據(jù)。由于線上平臺(tái)的缺失，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和宣傳力度幾乎為零，在互聯(lián)網(wǎng)支配著商業(yè)發(fā)展的今天，這無(wú)疑是亟須解決的問(wèn)題。就目前日新月異的旅游經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而言，需要全面的線上平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，給游客以便捷的渠道獲取資訊，這才能為景區(qū)帶來(lái)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。兩者的缺失，必定導(dǎo)致景區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后。

5 李白故里發(fā)展策略

5.1 調(diào)研數(shù)據(jù)分析

通過(guò)對(duì)李白故里游覽后的105位游客進(jìn)行景區(qū)滿意度和意愿度的問(wèn)卷調(diào)查，最終得到102份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)。滿意度包括景區(qū)交通、購(gòu)票流程、文化氛圍、文化體驗(yàn)、旅游紀(jì)念品五個(gè)方面，意愿度包括購(gòu)買優(yōu)秀文創(chuàng)、參與親子活動(dòng)、參與主題假日活動(dòng)、詩(shī)詞場(chǎng)景體驗(yàn)、穿越體驗(yàn)五個(gè)方面。對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，設(shè)定“非常不滿意”到“非常滿意”的評(píng)分分別是1～5分，設(shè)“非常不愿意”到“非常愿意”的評(píng)分分別是1～5分。項(xiàng)末為各項(xiàng)平均分。從游客滿意度問(wèn)卷分析結(jié)果明顯得出，景區(qū)交通，景區(qū)活動(dòng)，購(gòu)票流程，文化體驗(yàn)存在問(wèn)題（見(jiàn)圖2）。通過(guò)深度訪談可知，景區(qū)只能排隊(duì)購(gòu)票，游覽依靠步行，缺少觀光車，且游覽過(guò)程缺乏互動(dòng)點(diǎn)，景點(diǎn)給人印象不深刻。但景區(qū)的文化氛圍呈現(xiàn)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，游客普遍反映景區(qū)內(nèi)李白文化氣氛強(qiáng)。從游客意愿度問(wèn)卷結(jié)果得出，游客對(duì)景區(qū)相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)表現(xiàn)出極大的興趣。通過(guò)深度訪談，七成以上游客表示，景區(qū)除了參觀性游覽未設(shè)置其他活動(dòng)，停留園區(qū)的時(shí)間短，文化體驗(yàn)度不高。還有不少家長(zhǎng)表示幾乎沒(méi)有適合小朋友的項(xiàng)目，很多詩(shī)詞對(duì)小朋友來(lái)說(shuō)十分陌生。年輕游客則提出游玩項(xiàng)目太少，對(duì)單純賞景沒(méi)有興趣。因此對(duì)于景區(qū)目前存在的問(wèn)題，結(jié)合新零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑岢鼍皡^(qū)的發(fā)展策略。

5.2 景區(qū)整體性旅游路線規(guī)劃

為便于李白故里的全方位游覽，配置旅游路線觀光車。分析整理相關(guān)歷史文獻(xiàn)，李白故里景區(qū)以李白詩(shī)詞研學(xué)、李白盛唐時(shí)代、李白成長(zhǎng)足跡三個(gè)主題作為路線規(guī)劃原則。路線一：以研學(xué)詩(shī)詞為主，以太白碑林和太白樓作為主要研讀地點(diǎn)，游客通過(guò)全程對(duì)李白詩(shī)詞的研讀體會(huì)，對(duì)李白的詩(shī)文書(shū)畫(huà)有更加深刻的感知;路線二：以李白在唐代時(shí)期場(chǎng)景還原為主，通過(guò)對(duì)邀月臺(tái)實(shí)景打造，再現(xiàn)盛唐時(shí)期的長(zhǎng)安街景，增強(qiáng)游客對(duì)古代場(chǎng)景的體驗(yàn);路線三：以李白成長(zhǎng)足跡為主，途經(jīng)李白學(xué)習(xí)生活的隴西院、磨針溪、讀書(shū)臺(tái)、洗墨池等景點(diǎn)，讓游客對(duì)李白的成長(zhǎng)歷程感同身受。通過(guò)自主選擇單一游覽主題或是全面體驗(yàn)三個(gè)主題線路，不斷豐滿游客心中的李白人物形象，讓文化吸收變得更加的順其自然。

5.3 增強(qiáng)線下體驗(yàn)

過(guò)去傳統(tǒng)零售業(yè)主要是以銷售商品為中心，從而忽視了消費(fèi)體驗(yàn)的重要性。[11]文化旅游景區(qū)作為消費(fèi)實(shí)體，應(yīng)該注重提升用戶體驗(yàn)。目前消費(fèi)者在游覽時(shí)更加注重多維度的文化體驗(yàn)，這與架構(gòu)相應(yīng)文化場(chǎng)景密不可分。

5.3.1 還原李白詩(shī)詞創(chuàng)作場(chǎng)景

李白一生留下的詩(shī)詞不可勝數(shù)，提供了豐富的文化元素[12]，李白故里的打造應(yīng)該圍繞“詩(shī)意太白”為主題。景區(qū)可從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多感官將李白詩(shī)詞創(chuàng)作場(chǎng)景進(jìn)行深度還原。例如選取“花間一壺酒，獨(dú)酌無(wú)相親。舉杯邀明月，對(duì)影成三人”進(jìn)行場(chǎng)景搭建，這首詩(shī)約作于公元744年（唐玄宗天寶三載），李白在長(zhǎng)安官場(chǎng)失意時(shí)，寫(xiě)下自己在花間月下獨(dú)酌的情景。選取太白碑林旁的古亭進(jìn)行設(shè)計(jì)，布置花境，一壺酒置于石桌旁，石桌上擺著筆墨紙硯，游客置身其中，切身體會(huì)李白落魄時(shí)的孤寂惆悵的心境。選取“誰(shuí)家玉笛暗飛聲，散入春風(fēng)滿洛城。此夜曲中聞?wù)哿稳瞬黄鸸蕡@情”，這首詩(shī)是公元734年（唐玄宗開(kāi)元二十二年）李白游洛陽(yáng)時(shí)所作，以柳樹(shù)園作為設(shè)計(jì)場(chǎng)地，以笛聲為背景音樂(lè)，游客身處柳樹(shù)園中，體會(huì)李白的思鄉(xiāng)情。[13]李白詩(shī)詞創(chuàng)作場(chǎng)景的還原，帶給游客別具一格的文化記憶。

5.3.2 打造景區(qū)主題體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

景區(qū)圍繞傳統(tǒng)節(jié)日開(kāi)展園區(qū)主題活動(dòng)。以中秋節(jié)為例，中秋節(jié)是李白景區(qū)最為契合的節(jié)日。[14]李白情系月亮，在太白詩(shī)集中，詠月多達(dá)三百余處，景區(qū)有關(guān)月亮的文化元素眾多。以“追月”為主題，將李白故里圍繞著中秋節(jié)進(jìn)行策劃，舉辦符合中秋節(jié)的親子活動(dòng)、詩(shī)歌活動(dòng)、游園活動(dòng)等。活動(dòng)包括做月餅、扎花燈、詩(shī)詞接龍、賞月等項(xiàng)目。

景區(qū)圍繞“穿越”開(kāi)展園區(qū)主題活動(dòng)。游客可選擇穿越到唐代科舉考試、學(xué)堂、集市、府衙等特色主題場(chǎng)景。以穿越到唐代集市為例，選取景點(diǎn)邀月臺(tái)作為唐代集市還原地，參照盛唐時(shí)期記載的長(zhǎng)安街景，真實(shí)地再現(xiàn)盛唐集市風(fēng)貌[15]。有造型古樸的仿唐建筑，工作人員穿著唐代的服飾賣各種唐代集市物品，多是衣、燭、餅、藥等日常生活品，與游客互動(dòng)使用古代用語(yǔ)，如“客官”“公子”等，增強(qiáng)穿越真實(shí)感。道路的設(shè)計(jì)，照明設(shè)備，植物的配置都嚴(yán)格按照唐代制度。游客需要租買服飾，融入盛唐時(shí)期李白所處的長(zhǎng)安街頭。

5.4 完善線上平臺(tái)相關(guān)功能

對(duì)李白青蓮小鎮(zhèn)公眾號(hào)進(jìn)行更新和完善。增加在線購(gòu)票功能，實(shí)現(xiàn)景區(qū)電子票入園，方便游客的同時(shí)降低紙質(zhì)票據(jù)的浪費(fèi)。增加交通指示，根據(jù)游客選擇交通工具的不同，指引游客順利到達(dá)景區(qū)。增加承載量顯示，游客可以實(shí)時(shí)關(guān)注各景點(diǎn)的人流量，可自主選擇人流較少的景點(diǎn)先行游覽。增加語(yǔ)音講解，制作李白故里重要景點(diǎn)的電子語(yǔ)音講解，游客可根據(jù)自身需求了解景點(diǎn)文化背景。增加網(wǎng)上商城，售賣李白故里相關(guān)周邊產(chǎn)品。增加活動(dòng)欄，推送景區(qū)主題活動(dòng)信息，便于游客提前做好攻略。增加美食購(gòu)物分享欄，推薦景區(qū)特色美食商品。增加移動(dòng)端地圖，手機(jī)通過(guò)掃碼便可直接觀看，并且地圖可以提供游客定位和參考的游覽規(guī)劃路線，便于游客更高效地游覽景點(diǎn)。

6 結(jié)語(yǔ)

李白故里與新零售的結(jié)合注重線下體驗(yàn)的生動(dòng)性，以及線上功能的全面性，并以此打造出一個(gè)緊跟時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)代化體驗(yàn)景區(qū)。依據(jù)李白故里的客觀資源條件，圍繞文化體驗(yàn)，為游客提供觀光、親子、休閑、度假等不同的體驗(yàn)選擇，完善線上線下平臺(tái)，同時(shí)研發(fā)銷售各種趣味性的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。通過(guò)結(jié)合新零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑贻p消費(fèi)群，推動(dòng)文化旅游景區(qū)全面升級(jí)轉(zhuǎn)型。在弘揚(yáng)文化自信的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)下，更好地傳播李白文化，帶動(dòng)本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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