基于客戶關(guān)系管理的檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化探析

楊鵬

一、檔案潛在用戶概念

在闡述檔案潛在用戶概念之前，需要對(duì)潛在用戶的概念進(jìn)行界定。商業(yè)方面對(duì)潛在用戶主要是從市場(chǎng)的角度進(jìn)行探討，企業(yè)認(rèn)為用戶由于一定限制現(xiàn)在未能購(gòu)買(mǎi)商家的產(chǎn)品，這類(lèi)用戶就是潛在用戶。當(dāng)前，學(xué)界對(duì)于潛在用戶尚無(wú)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。潛在用戶自20世紀(jì)80年代后期開(kāi)始在我國(guó)圖情界逐漸興起，武漢大學(xué)嚴(yán)怡民從是否實(shí)際利用的角度對(duì)潛在用戶進(jìn)行了定義，即“應(yīng)該利用但實(shí)際沒(méi)有利用情報(bào)服務(wù)的用戶被稱(chēng)為潛在用戶。”中國(guó)科技信息技術(shù)研究所武夷山，蓋紅波認(rèn)為應(yīng)該從更寬廣的視野看待潛在用戶，指出“潛在用戶就是指沒(méi)有通過(guò)情報(bào)服務(wù)獲得滿足的用戶。”筆者認(rèn)為潛在用戶是指具有潛在需求，但尚未通過(guò)相關(guān)機(jī)構(gòu)的服務(wù)而獲得滿足的用戶。潛在用戶最為核心的要素是具有潛在利用需求，這是潛在用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶的中心樞紐。

對(duì)于檔案界來(lái)說(shuō)，最早提出檔案潛在用戶的是四川省綿陽(yáng)市檔案館賈連清、陳波，但他們僅僅提到“檔案部門(mén)致力于把檔案潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)用戶。”并未對(duì)檔案潛在用戶作進(jìn)一步解釋。安徽大學(xué)管理學(xué)院李財(cái)富、楊靜認(rèn)為“檔案潛在用戶是指具有檔案潛在需求，但未與檔案館取得交流、建立聯(lián)系的群體。”此觀點(diǎn)主要立足檔案潛在需求，將用戶是否與檔案館建立聯(lián)系作為限定條件，以此加以定義。鄭州大學(xué)信息管理學(xué)院邢變變、馮妍主要從是否存在利用需求及是否實(shí)際發(fā)生利用行為對(duì)檔案用戶進(jìn)行了劃分，即“根據(jù)用戶是否存在利用需求及是否實(shí)際發(fā)生利用行為，將檔案用戶分為檔案潛在用戶、機(jī)會(huì)用戶、現(xiàn)有用戶和穩(wěn)定用戶。”

可以看出檔案界對(duì)檔案潛在用戶的研究開(kāi)始于20世紀(jì)末，近年來(lái)逐漸成為檔案界關(guān)注的熱點(diǎn)，雖然對(duì)其定義表述不同，但無(wú)外乎都是從利用需求和是否實(shí)際利用角度出發(fā)，隨著研究深入，對(duì)檔案潛在用戶的定義也不斷完善。綜上，筆者認(rèn)為檔案潛在用戶是指社會(huì)上的組織或個(gè)人具有檔案利用的潛在需求和能力，但是由于各種條件的制約未能向檔案館表達(dá)、獲取、滿足檔案利用需求，也未能與檔案館建立聯(lián)系、接受其服務(wù)的用戶。通俗的講，檔案潛在用戶涵蓋不知道如何利用檔案、不知道利用什么檔案、檔案館未能滿足其利用的用戶。具有檔案利用的資格，具備檔案利用的能力，具有檔案潛在需求是衡量是否為檔案潛在用戶的三個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶的關(guān)鍵就是檔案潛在需求的有效激發(fā)和滿足。

二、客戶關(guān)系管理及其在檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化中的意義

1.客戶關(guān)系管理理論內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）最初源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。Cartner Group認(rèn)為“客戶關(guān)系管理是指圍繞增加利潤(rùn)、擴(kuò)大收入和提升客戶滿意感而設(shè)計(jì)的商業(yè)戰(zhàn)略。”Gartner Group主要強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理是立足于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而制定的經(jīng)營(yíng)策略，這種經(jīng)營(yíng)策略是以客戶為中心的，不再是純粹追求高質(zhì)量產(chǎn)品而是以客戶需求為導(dǎo)向。Carlsson營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)認(rèn)為“對(duì)企業(yè)內(nèi)部的有效培訓(xùn)是客戶關(guān)系管理的最大亮點(diǎn)，按照客戶關(guān)系管理的要求，企業(yè)要深諳用戶需求與喜好。”可以看出，客戶關(guān)系管理并非是純粹的管理或經(jīng)營(yíng)理論，而是一種涵蓋服務(wù)理念、運(yùn)營(yíng)策略、回饋評(píng)價(jià)、服務(wù)升級(jí)的系統(tǒng)性理論，具有很強(qiáng)的實(shí)用性、可操作性。

筆者認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是指遵循“客戶至上”的理念，通過(guò)精準(zhǔn)、貼切、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)客戶的滿意度，最大程度的吸引潛在客戶，實(shí)現(xiàn)客戶和服務(wù)方共贏的一種系統(tǒng)性理論。客戶關(guān)系管理存在的本質(zhì)意義就是通過(guò)提高用戶的滿意度，幫助服務(wù)方精準(zhǔn)定位自身坐標(biāo)，在實(shí)現(xiàn)收益的同時(shí)幫助用戶獲得更好的體驗(yàn)感，促進(jìn)服務(wù)流程的細(xì)化與完善，實(shí)現(xiàn)互利共贏。客戶關(guān)系管理的核心理論主要包括客戶價(jià)值理論，即重視客戶對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重大價(jià)值;客戶關(guān)系一對(duì)一理論，即客戶需求是不同的，服務(wù)也應(yīng)不同;客戶細(xì)分思想，即細(xì)分客戶類(lèi)型，提供專(zhuān)業(yè)化、針對(duì)性的服務(wù)。

2.客戶關(guān)系管理對(duì)檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化的意義

客戶關(guān)系管理能夠有效的激發(fā)潛在用戶的潛力，促進(jìn)潛在用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶，雖然檔案館作為公共文化服務(wù)型機(jī)構(gòu)，并非以盈利為目的，但在理念指引、服務(wù)創(chuàng)新、價(jià)值挖掘等方面，客戶關(guān)系管理對(duì)檔案館仍具有較大的指導(dǎo)意義。新時(shí)代，作為公共服務(wù)部門(mén)的檔案館需要轉(zhuǎn)變理念，以人為本，不斷吸引和轉(zhuǎn)化潛在用戶，這與客戶管理理論的要素十分契合。信息化環(huán)境下，公眾對(duì)信息的需求程度前所未有的提高，檔案作為一種重要的信息資源，在服務(wù)民生、捍衛(wèi)權(quán)利、維護(hù)正義方面具有無(wú)可替代的憑證作用。社會(huì)離不開(kāi)檔案，尤其是檔案的休閑文化價(jià)值被深入的挖掘情況下，檔案將越來(lái)越受到大眾的重視和需要。因此，如何切實(shí)的激發(fā)和滿足潛在用戶的需求就成為檔案館面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。檔案館可以通過(guò)合理運(yùn)用客戶關(guān)系管理，塑造用戶至上的核心理念，創(chuàng)新檔案服務(wù)方式和內(nèi)容，由此不斷增強(qiáng)檔案館的吸引力與創(chuàng)造力，這是成功顯化潛在用戶需求、吸引轉(zhuǎn)化檔案潛在用戶的重要途徑。

引入客戶關(guān)系管理對(duì)轉(zhuǎn)化檔案潛在用戶具有重要的理論意義，“客戶至上”的理念是客戶關(guān)系管理的核心價(jià)值觀，這與當(dāng)前檔案學(xué)術(shù)和實(shí)踐界所倡導(dǎo)的“以用戶為核心”的檔案服務(wù)觀非常契合，能夠進(jìn)一步豐富檔案用戶理論研究的內(nèi)容，并且在創(chuàng)新檔案館管理理念和服務(wù)理念的基礎(chǔ)上，拓展檔案用戶研究的深度和廣度，從而為檔案館提高服務(wù)水平和利用程度提供理論指導(dǎo)。

引入這一理論還具有重要的實(shí)踐意義，檔案館的服務(wù)主體是檔案用戶，檔案館不應(yīng)“拒人于千里之外”，而是要主動(dòng)吸引、樂(lè)于服務(wù)用戶，給用戶帶來(lái)便利，使檔案的利用價(jià)值得以充分顯現(xiàn)，這是檔案館的使命擔(dān)當(dāng)，檔案館要不遺余力的挖掘轉(zhuǎn)化潛在用戶。客戶關(guān)系管理的應(yīng)用能夠促進(jìn)檔案館與檔案用戶之間更為融洽、更加親近，促進(jìn)檔案館圍繞用戶需求做文章，成為“接地氣”的服務(wù)機(jī)構(gòu)，而不是高高在上、遠(yuǎn)離人民。在建立覆蓋人民群眾利用體系的理念指導(dǎo)下，要想真正的實(shí)現(xiàn)檔案為民所用的社會(huì)價(jià)值就有必要引入客戶關(guān)系管理。檔案館在這一理論的指引下，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，創(chuàng)新服務(wù)方式，完善服務(wù)制度，注重服務(wù)反饋，實(shí)現(xiàn)自我突破、自我革命，推動(dòng)檔案的社會(huì)共享。

三、基于客戶關(guān)系管理的檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化策略

1.塑造以用戶為核心的品牌形象

客戶關(guān)系管理的重要價(jià)值導(dǎo)向就是“用戶至上”，轉(zhuǎn)變以往以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念。新時(shí)代下，檔案館需要改變傳統(tǒng)觀念，由重館藏收集、輕服務(wù)利用的傳統(tǒng)理念轉(zhuǎn)變?yōu)橹赜脩魸M意、重利用服務(wù)的新時(shí)代理念，思想引領(lǐng)行動(dòng)，這是檔案館轉(zhuǎn)型的第一步。其次，要塑造起檔案館的品牌形象，“在商業(yè)領(lǐng)域，品牌是一種口碑，更是潛在的影響力、感召力，進(jìn)行品牌塑造，實(shí)質(zhì)就是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。”品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)物，市場(chǎng)化環(huán)境下，檔案管理和服務(wù)帶有明顯的經(jīng)濟(jì)屬性，檔案館需要樹(shù)立以用戶為核心的品牌形象，靠自己的館藏特色、服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)、管理水平、服務(wù)信譽(yù)來(lái)吸引潛在用戶。

檔案館要重視用戶品牌意識(shí)的培育和塑造，把它作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略加緊實(shí)施。例如蘇州市借助“絲綢檔案”，利用特色館藏，圍繞服務(wù)用戶打造中國(guó)絲綢檔案館，收到了很好的效果，社會(huì)知名度也不斷上升，不知不覺(jué)中就將那些具有查找利用絲綢檔案服務(wù)的潛在用戶吸引進(jìn)館，成功轉(zhuǎn)化為檔案現(xiàn)實(shí)用戶。誰(shuí)優(yōu)先樹(shù)立了品牌，誰(shuí)就能更大程度上的吸引用戶。對(duì)于檔案館來(lái)說(shuō)，以用戶為核心的品牌，可以體現(xiàn)在館舍建筑、館藏特色、服務(wù)方式等多個(gè)方面。如檔案館在館舍的選址和設(shè)計(jì)方面要更多的考慮潛在用戶的聚集度和方便程度，將館舍周?chē)臐撛谟脩艮D(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶;適當(dāng)引入市場(chǎng)合作機(jī)制，加強(qiáng)檔案館與市場(chǎng)主體的合作，共同開(kāi)發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷尋求服務(wù)突破口;提升檔案館的公共形象，開(kāi)展迎合大眾、貼近生活、主題鮮明的宣傳活動(dòng);舉辦特色系列活動(dòng)，打造品牌效應(yīng)等。

2.深入挖掘檔案潛在用戶需求

成功挖掘和有效滿足檔案潛在用戶的需求是將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶的關(guān)鍵。檔案館可以借助大數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)實(shí)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析以獲取用戶需求，主動(dòng)推送相關(guān)內(nèi)容，為現(xiàn)實(shí)用戶節(jié)省成本，滿足現(xiàn)實(shí)用戶的潛在需求。潛在用戶對(duì)檔案館的需求既包括檔案信息需求，也包括檔案服務(wù)需求，為此，檔案館不僅要通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、搜索日志分析等技術(shù)深度對(duì)潛在用戶的軌跡、線索進(jìn)行追蹤研判，而且要對(duì)總結(jié)歸納的數(shù)據(jù)進(jìn)行需求分析，在此基礎(chǔ)上針對(duì)潛在用戶的需求進(jìn)行檔案整合、信息推送等服務(wù)。

此外，檔案館與博物館、圖書(shū)館、文化館等同屬于性質(zhì)相似的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)的用戶在需求滿足、服務(wù)方式、利用趨向等方面有很多的相似點(diǎn)、共通處，圖書(shū)館、博物館等文化機(jī)構(gòu)的用戶在接受其服務(wù)的同時(shí)，也可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)檔案信息的獲取需求，且這種可能性較一般群體更大，他們是檔案潛在用戶中的重點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶的可能性更大，轉(zhuǎn)化起來(lái)更加方便。就此，檔案館應(yīng)該主動(dòng)借鑒其他文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，如圖書(shū)館在挖掘用戶數(shù)據(jù)、分析用戶心理、預(yù)測(cè)用戶需求方面的長(zhǎng)處;博物館在實(shí)物展覽、文化創(chuàng)意方面吸引用戶的能力較強(qiáng)等等。這些文化機(jī)構(gòu)相對(duì)于檔案館來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)據(jù)庫(kù)更加豐富、用戶服務(wù)體系更加成熟、用戶研究更加深入，如果檔案館能夠在保障各方利益安全的前提下，與這些機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，共享用戶數(shù)據(jù)、攜手開(kāi)發(fā)館藏資源、聯(lián)合推送服務(wù)信息，這樣原本需要圖書(shū)信息的用戶，也可以順便了解到相關(guān)檔案信息，這對(duì)提高社會(huì)檔案意識(shí)大有裨益。這樣檔案館就能不斷擴(kuò)大用戶活動(dòng)的范圍，將公共服務(wù)的模式進(jìn)一步拓展，通過(guò)聯(lián)合宣傳、展覽等活動(dòng)讓館藏檔案更多地進(jìn)入人們的學(xué)習(xí)和生活。通過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)，能夠讓之前對(duì)檔案知之甚少的圖書(shū)館、博物館用戶也能深入了解檔案館功能和檔案查詢服務(wù)，培養(yǎng)他們對(duì)檔案的興趣，為檔案館帶來(lái)新的現(xiàn)實(shí)用戶。

3.對(duì)檔案潛在用戶進(jìn)行細(xì)分

客戶關(guān)系管理理論強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶進(jìn)行專(zhuān)業(yè)細(xì)分，信息化環(huán)境下，檔案館對(duì)潛在用戶進(jìn)行定位和細(xì)分，首先需要準(zhǔn)確識(shí)別潛在用戶，識(shí)別潛在用戶主要指對(duì)檔案潛在用戶的類(lèi)型進(jìn)行細(xì)致化區(qū)分，通過(guò)細(xì)致分類(lèi)從而對(duì)潛在用戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位和預(yù)測(cè)價(jià)值。檔案館依據(jù)不同的條件，不同的需求，不同的標(biāo)準(zhǔn)可以將檔案潛在用戶初步劃分為多種類(lèi)型。如：根據(jù)潛在用戶所需檔案形態(tài)的不同，可分為紙質(zhì)檔案潛在用戶、音像檔案潛在用戶和電子檔案潛在用戶;根據(jù)潛在用戶所需檔案內(nèi)容的不同，可分為文書(shū)檔案潛在用戶、科技檔案潛在用戶和專(zhuān)門(mén)檔案潛在用戶;“根據(jù)潛在用戶所需檔案時(shí)間跨度和利用角度不同，可分為現(xiàn)行檔案潛在用戶、歷史檔案潛在用戶;”根據(jù)檔案形成領(lǐng)域的公私屬性角度的不同，可分為公務(wù)檔案潛在用戶、私人檔案潛在用戶。

信息化環(huán)境下，檔案服務(wù)的對(duì)象日益社會(huì)化，潛在用戶的群體也前所未有的廣泛、多樣，對(duì)檔案的利用需求，出于各自的職業(yè)、愛(ài)好和素質(zhì)的不同而表現(xiàn)得多種多樣，千差萬(wàn)別，而且檔案潛在用戶具有很強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性，因此，對(duì)檔案潛在用戶進(jìn)行細(xì)分需要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的遠(yuǎn)光和合理的標(biāo)準(zhǔn)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，應(yīng)充分借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)整合數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，分門(mén)別類(lèi)、合理有序的管理這些潛在用戶的信息，根據(jù)用戶線索，嘗試與潛在用戶進(jìn)行溝通，為其提供服務(wù)。

4.借助數(shù)字檔案館提供個(gè)性化服務(wù)

客戶關(guān)系管理理論的重要內(nèi)容之一就是根據(jù)客戶的不同需求提供個(gè)性化、差異化服務(wù)，這對(duì)檔案館挖掘轉(zhuǎn)化潛在用戶同樣適用。數(shù)字檔案館的快速發(fā)展，使其成為檔案潛在用戶存在、挖掘、（下轉(zhuǎn)22頁(yè)）（上接30頁(yè)）轉(zhuǎn)化的最大在線平臺(tái)。“借助數(shù)字檔案館可以對(duì)檔案潛在用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析、提供差異化的服務(wù)，針對(duì)不同層次的用戶提供“一站式”利用服務(wù)。不斷豐富服務(wù)方式，開(kāi)展個(gè)性化、一體化、精準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化、知識(shí)化、高端化服務(wù)。”這樣，不僅可以鞏固已有的現(xiàn)實(shí)用戶，提高他們的滿意度，也可以樹(shù)立品牌，推動(dòng)宣傳，打造口碑。具體而言，首先要明確數(shù)字檔案館潛在用戶的不同需求，根據(jù)瀏覽痕跡、日志分析、數(shù)據(jù)溯源追蹤等，深入研判區(qū)分潛在用戶的需求，及時(shí)歸納總結(jié)。

其次，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，用數(shù)據(jù)管理技術(shù)方法創(chuàng)新檔案信息服務(wù)模式，重構(gòu)檔案用戶、檔案和檔案館之間的關(guān)系。通過(guò)信息門(mén)戶和搜索引擎等加強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)檔案的收集、管理、存儲(chǔ)和利用，將檔案館打造成用戶數(shù)據(jù)的倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)。通過(guò)分析檔案用戶的需求數(shù)據(jù)，對(duì)檔案需求進(jìn)行細(xì)分，完善檔案服務(wù)功能，有效整合集成、深層次挖掘民生數(shù)字檔案資源、特色數(shù)字資源，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，挖掘公眾感興趣的內(nèi)容，增強(qiáng)檔案資源的吸引力，尋找社會(huì)大眾需求的熱點(diǎn)信息資源，主動(dòng)提供服務(wù)，滿足潛在用戶多樣的需求，從而擴(kuò)大檔案服務(wù)范圍，使之聚合成檔案服務(wù)長(zhǎng)尾，檔案服務(wù)的長(zhǎng)尾就是檔案潛在用戶。

（作者單位：上海大學(xué)圖書(shū)情報(bào)檔案系）