社交網絡成癮視野下二次元作品的傳播模式研究

張楠 吳麗娟 王世峰 王藝靜 溫麗君 劉婷婷

本文以新媒體時代社交網絡成癮為背景，從傳播學的角度出發，分析了當前二次元作品成癮行為的傳播進程，并得出其傳播進程中出現的擾亂受眾認知平衡、作品質量低劣以及市場資源配置失衡等問題，并針對性地從受眾方面、文化制度方面和經濟方面討論其對策，以期對二次元作品的傳播發展提供一定的幫助。

隨著90后和00后成為消費的主力，越來越多的人開始把目光投向二次元作品。一系列的數據表明，依托8000萬核心二次元用戶，中國的泛娛樂文化領域正在發生著翻天覆地的變化。全新的信息傳播方式和用戶交互體驗使得二次元作品的傳播更加靈活，對于青少年的影響日益增大，形成社交網絡成癮（SNSs addiction）行為。社交網絡成癮也稱網絡關系成癮，1999年由Young KS首次提出。指個體長時間或高強度持有登錄或使用的強烈動機，導致不可抗拒的延長使用時間，以及由此帶來的主體消亡于感官化媒介之中的社會現象。研究顯示，73%的Z世代大學生每15分鐘至少刷新一次，日次數超過30的重度用戶高達24.9%。即時通信、微博、論壇/ BBS的使用率分別為98.4% 、67.6%和49.2%。不同于問題性社交網絡和其他類型媒介成癮（如游戲成癮、網絡色情成癮等）過分關注偏離常態的心理和病理癥狀，社交網絡成癮關注的是對大學生群體行為的社會心理和文化觀念產生影響的大量互動變量。由于二次元作品發展速度過快，管理不成熟，成癮行為依賴度高，二次元作品在傳播中產生許多問題。本文以新媒體時代為背景，從5W模式理論出發分析當前二次元作品的傳播模式，并從傳播影響中得出其出現的問題，討論其對策，以期對二次元作品的傳播發展提供一定的幫助。

二次元作品傳播模式及特點分析

二次元作品傳播模式分析

1948年，美國學者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》中提出了著名的5W模式，把構成傳播過程的五種基本要素分為Who（傳播者）、Says What（信息）、in Which Channel（媒介）、to Whom（受眾）和with What Effect（效果）。本文主要采用“5W”模式，簡化二次元作品的傳播要素和過程，抽象出其傳播過程的特點，舉例而言，嗶哩嗶哩彈幕視頻網（簡稱“B站”）以主站的視頻內容為依托，提供即時彈幕用于互動，網站的用戶可以用彈幕在消費二次元作品的同時與其他用戶分享自己的感受。彈幕培育出的用戶消費體驗，讓用戶可以完全沉浸在二次元的世界中，產生高度的族群認同；同時，用戶也會自發地參與到二次元作品的生產過程中來（模式圖參考如圖1所示）。

本文所構建的傳播模式主要以從傳者到受眾的微觀視角進行分析：

首先，模式將二次元作品的生產者作為傳播主體，生產者通過把關的形式決定哪個具體的二次元作品可以傳遞到用戶手中；一部分生產者可以通過添加字幕、彈幕等二次編碼的形式改變作品的原有內容。

其次，二次元作品在傳播過程中根據產品形態的不同開始分開傳播，其中只有小說、動畫和音樂通過主站傳播。漫畫部分將經由“畫友”分站直接傳遞到用戶手中，游戲部分經由“游戲中心”直接傳遞到用戶手中。

再次，根據用戶自主選擇打開彈幕開關與否的情況，二次元作品會分兩種方式抵達用戶手中。沒有打開彈幕開關的用戶會直接接收到二次元作品，不會受到其他用戶的影響，消費活動獨立進行；打開彈幕開關的用戶會接收到有彈幕作為噪音注入的二次元作品。此時消費二次元產品的用戶之間通過彈幕進行互動，影響彼此對于同一個二次元作品的解讀。

最后，消費完二次元作品的用戶，如果自身技術能力滿足，具備強大的主觀意愿，則會選擇再次參加到二次元作品的傳播中來，通過對原有二次元作品的再次剪輯成為二次元作品的生產者，由此往復形成一個完整的循環模式。

二次元作品傳播模式特點分析

第一，趣緣驅動。在二次元作品傳播模式中，二次元用戶已經不再是傳統意義上大眾傳播的被動受眾，而是轉變成為了新媒體時代下主動的消費者。生活在不同地域，具有不同教育背景的二次元用戶在興趣的共同驅動下，在B站上消費二次元作品。

第二，傳受互換。進入新媒體時代后，信息的生產和發布變得更加便捷。傳播工具不再為傳播者所獨有，傳者和受眾之間的身份界限逐漸模糊，從傳播模式圖中不難看出，二次元作品的生產者和用戶（消費者）平等地處于傳播的最終端，且二者之間通過身份互換，進入一種生產的循環模式。和傳統的大眾傳播情況不同，新媒體時代下的二次元用戶不僅有對于消費二次元作品的選擇權，同時也有通過彈幕與生產者平等對話的能力。一部新的動畫作品出來后，網站用戶可以用彈幕直接在動畫的畫面上對它進行點評，通過視頻編輯等方式進行二次創作。還可以把動畫視頻做成鬼畜視頻或是音樂MV等，完成從用戶到生產者的轉變。

第三，即時互動。彈幕參與是二次元傳播中的一大特色。通過彈幕，二次元用戶可以在消費二次元作品的同時與其他用戶即時互動。傳統的大眾傳播模式中，二次元作品由生產者制作并發布后，通常只具備單一指向的路徑特征，二次元用戶通常只能被動接受。新媒體時代下，生產者可以在視頻畫面中通過彈幕表達想法，用戶也可以在視頻畫面中用彈幕進行互動，二次元作品傳播中的即時互動得以實現。

第四，噪音參與。傳統的傳播模式中，二次元作品作為一個已經成型的文本，通常會被放在一個封閉的環境中供用戶消費。從模式圖中我們可以看出，如果二次元用戶只是單純享受社群網站帶來的族群認同和環境氛圍，并不愿意打開彈幕，那么二次元作品傳播給受眾時，就不經過彈幕。但是一旦彈幕被打開，其作為噪音就會開始發揮作用。通過在動畫畫面上添加彈幕，用戶對二次元作品進行重新解讀；從而直接影響用戶對于某個作品的觀影體驗。

從傳播模式圖中可以得出，在二次元作品傳播模式中，傳受雙方的互動和轉換都是雙向的，用戶和用戶、用戶和生產者之間可以相互影響；與此同時，彈幕的存在，也會影響到到用戶對作品的解讀。這是新媒體時代二次元作品傳播模式的一大特點。

二次元作品傳播的主要問題

就像硬幣有正反兩面，二次元作品的傳播伴隨著近年來的快速成長，暴露出不小的問題，需要引起研究者的重視。

擾亂受眾認知平衡，影響身心健康成長

隨著近年來手機等移動終端入侵青少年的生活，長期消費二次元作品對受眾的生活方式影響巨大。根據目前36kr的數據顯示，僅B站一家，平均月活用戶7200萬，青少年年齡層占比82%，每日在線時間76.3分鐘，說明二次元用戶群呈現出很強的媒介依賴性。由于二次元作品具有很強的現實構建的虛擬性和價值導向的迷惑性，因而在二次元作品傳播過程中，首先變現出來的就是價值導向上的認知失衡，這極大地影響了青少年身心健康。

無論在日本還是中國，二次元作品都曾被家長和教育者認為是洪水猛獸，日本也曾經有模仿犯參照動漫中的劇情去犯罪的情況發生。沉迷游戲帶來的色情和暴力的持續渲染，也是青少在意識形態領域被侵入的一個重大問題。由于商業化的市場導向，讓日本的很多二次元作品都帶有獵奇、性暗示、暴力視覺沖擊的元素；而我國二次元作品因為國家文化部門的管控，又過于傾向拘謹。

模糊嚴肅政治內容，弱化信息權威建構

在互聯網開放、平等和去中心化的環境下，政治信息的傳播也趨于開放和寬容。政治系統自身也積極使用動漫等二次元作品形態來傳遞出政治信息。在政治信息擁抱新媒介的同時，許多問題也隨之產生。

首先在政治內容上。原本嚴肅而緊張的政治內容由動漫人物講述，配合表情包和顏文字等風格，顯得與原有的語境格格不入。政治信息發布泛娛樂化，政治討論簡易化，導致一些民眾參與政治互動的心態逐漸放松，一些實際事關重大的信息被忽視，極易造成政治系統運行混亂，政府難以從信息傳播系統真正聽到民眾的心聲，民眾也難以從官方傳遞的信息中獲得政治系統的完整表達。

再是在政府形象上。在當今中國的政治環境中，一味地采用二次元的傳播形式，官方發言的公信力和政府形象的威嚴會大大降低，造成是非界限逐漸淡化、政府形象矮化的后果，這對政策執行和社會穩定都存在一定的威脅。

本土作品質量低劣，妨害意識形態引導

由于缺乏一定的產業體系來支撐整體的發展，中國本土的二次元作品存在質量低劣、粗制濫造的情況。產品的低劣帶來文化認同的缺失，這使得二次元作品的愛好者不得不轉投日本旗下。由于日本二次元作品中包含的大量不合適內容不利于構建健康的意識形態引導環境，因而在中國接受二次元作品熏陶的受眾群們，不得不面對來自國族認同、社會歸屬的問題。

比如，網絡上經常有人叫喊對日作戰，他們面向日本相關的一切精神和物質上的內容或物件都抱有強烈的敵對意識。這使得消費日本相關的二次元作品被認為是一種“叛國”和“漢奸”的行為。二次元用戶面臨著國族認同的窘境。同時，在社會歸屬上，二次元作品的核心內容目前在中國社會依舊是小眾文化，即使在政治傳播上受到技術層面的運用，但是對于二次元作品的核心形態，諸如動漫、游戲等，依舊受到官方嚴格的打擊和限制，這使得這些二次元用戶的消費行為再一次被縮小到一個個孤立的網絡社區中。

市場資源配置失衡，產業結構發展不良

由于先天性發育的問題，國內二次元市場雖然有國家出臺的一系列政策文件扶持，數量有所提高，但是質量卻難以匹敵日本方面，這使得二次元產業的發展出現了極大的問題，難以對我國經濟發展起到推動作用。

在市場資源配置上，資配置一方的政府和傳統產業依舊對二次元的發展態勢保持一定猶豫的態度，對二次元作品的內核理解不清，簡單地將其視作洪水猛獸，或者認為其是幼稚的、非主流的內容。資源分配向低幼向的傳統動畫傾斜，造成我國二次元作品大多不符合真正二次元用戶的需求。

在產業結構發展上，存在先天性夭折。我國社會的文化系統歷經十年浩劫，在改革開放之后，才逐漸開放發展。中國在動畫制作，游戲開發上歷經盜版橫行、國家文化政策收緊的非常時期，產業結構偏離了原有的發展路線，難以形成類似日本那樣完整的文化工業體系。

二次元作品傳播的對策建議

矯正個人媒介依賴，豐富資源目標選擇

受眾作為媒介依賴系統中的弱勢一方，長期以來承受著媒介系統的強勢影響。隨著技術的發展和智能設備的全民普及，每個受眾都能快速便捷地接觸到互聯網。平衡受眾的認知，促其身心健康發展，應該從矯正媒介依賴出發，豐富基于資源獲取的目標選擇。

一方面，受眾自身應該合理地、有節制地使用媒介。限定每日使用時間、使用方法等。豐富業余生活，可在每日生活中分配一定的時間遠離媒介，享受高質量的獨處。

另一方面，豐富受眾對資源獲取的目標選擇。正如媒介依賴理論指出的一樣，受眾使用媒介旨在滿足獲取一定資源的需求，這種資源獲取可能是為了個體生存或是娛樂享受。反映在二次元作品的消費行為上，則主要表現為娛樂方式的選擇。因而受眾主體可以相對地培養更為多元的娛樂方式，避免過度沉迷。

穩定政治傳播秩序，規范話語使用方式

政治主體致力于其政治傳播效果的實現，可以借鑒和使用受眾樂于接受的二次元作品傳播方式，但必須是有條件和有原則的。

首先在于實現現有的政治傳播秩序的穩定。政治系統在傳播行為中應當做到有的放矢，區別對待。對于可以使用二次元式的內容，積極大膽地進行嘗試，敢于采用人民群眾喜聞樂見的形式去傳遞政治主體的想法，充分發揮二次元作品傳播帶來的自由與開放，創造更加寬松的輿論環境。

其次在于規范話語使用方式，尊重新聞傳播規律。在話語使用方式上，并不是所有政治信息都適合用二次元式的傳播行為，生搬硬套和照本宣科的教條主義風格，不僅不會提高傳播效果，反倒容易適得其反，令政府形象受損，使得傳播效果大打折扣；在傳播行為上，要足夠尊重新聞傳播的客觀規律，動畫和漫畫等表現形式只能采用啟發想像的方式來向受眾表現，切記并不能過度夸張。政治系統的特殊性還在于要求向受眾傳遞最為真實和及時的信息。為了避免受眾個體由于出于對二次元作品形式和內容的不同理解而導致可能出現的誤導，政治傳播是否采用和如何采用二次元的形式，其根本標準還是基于新聞傳播的客觀規律。

推動文化制度建設，積極引導合理運用

首先，應盡早推動內容分級等相關文化作品播放制度建設，面對各式各樣的文化作品，我國長期以來缺乏倫理上和制度上的分級保障。目前國內的文化監管部門但凡是動畫題材，就粗暴地將其歸類到兒童觀看的動畫片里，足見分級制度的重要性。

其次，理解和認同二次元作品的文化內核。對于二次元作品的傳播，長期以來一直有兩種不同的聲音。一種是站在言論出版自由的角度反對政府的高壓封禁；另一種則是從民族主義和教育保護主義出發，支持封禁所有二次元作品。二者都存在一定的合理性，但是從事情本身出發，盲目的封禁和流通都是不科學不合理的。認同二次元文化的表達方式。不再為動畫設置“低齡”的標簽，不再丑化動漫和游戲，不再將之視為不務正業和勞神費力，切實地將二次元作品形態等同于真人影視和嚴肅文學等形式，使之平等地作為文學范式和表達方式而存在。

最后，積極運用二次元作品的產品形態，在使用載體的前提下，積極地將主流話語用二次元的方式來表達，鼓勵去使用動漫、小說和游戲的方式去講述故事。

保障內容持續產出，優化市場競爭環境

隨著近年來國產二次元產業的持續發力，不斷出現了喚醒文化自覺的元素。政府加強文化產業培育政策傾斜，使得越來越多的資本、技術和文創資源投入到二次元產業中來。結合中國二次元作品傳播的發展歷史，筆者主要有以下建議：

首先，內容版權急需實現正規化。考慮到版權帶來了視聽服務的直接收益，屆時會有更多廠商愿意接受從日本引入版權的模式。版權的引入代表著正式而長遠的合作，例如B站就和東京電視臺達成合作，共享東電旗下簽約的動漫作品的版權。長效機制的保持，使得中國二次元產業在吸取日本有效經驗的同時，可以根據國內市場的具體情況進行調整，實現科學可持續的發展。

其次是形成市場競爭環境。本土二次元產業的形成，一是需要為本土的二次元產業培育一批高素質的、包容性的受眾群，他們認同二次元文化，諒解當前的國產二次元作品的逆境且愿意投入。二是需要為相關產業的形成提供一定的經濟基礎。在本土產業先前長達十余年的混沌時代中，免費一直是國人認為理所應當的消費理念。因而要求企業積極尋找商業變現形式，鼓勵消費，挖掘這部分豐富的市場價值，同時民間與官方合力要遙相呼應，政府加強文化產業培育政策傾斜，民間投入更多的資本、技術和文創資源，為國內二次元產業提供重要的環境支撐。

[本文系項目：2020年度吉林省青少年發展研究計劃課題《吉林省Z世代大學生社交網絡成癮的質化研究》，課題編號2020jqy-003研究成果]

（吉林動畫學院）

（吉林外國語大學）