跨境電子商務進口O2O發展現狀與策略研究

劉一覽

研究背景

全球性、區域性政治與經濟摩擦頻繁發生，全球一體化發展進程遭遇阻礙，如何在階段性逆全球化背景下探索我國跨境電子商務發展路徑變得尤為重要。突如其來的疫情改變了全球消費格局，在整體消費下滑的大環境下，線上消費逆勢上漲，大眾購物習慣及模式發生明顯改變。與此同時，利好的國家及地方政策，將為外貿轉型、產業升級提供機遇。

我國跨境電商發展現狀

相較傳統對外貿易流程復雜、周期緩慢、信息不對稱的種種局限性，跨境電子商務成為越來越多進出口商家和個人的優先選擇。不僅如此，國內市場的消費升級更是直接推動了進口跨境電子商務的飛速發展，B2C進口跨境電子商務交易占比顯著提升。截至目前，我國有近60萬家注冊在案的跨境電子商務相關企業，且過半數企業集中在批發和零售領域。不僅如此，跨境電子商務企業還呈現出區域性集中發展態勢，近七成相關企業位于廣東省，上海市則為國內跨境電子商務企業的第二大聚集地。

除了跨境電商相關企業自發性的產業聚集外，政府及有關部門的政策導向更進一步推動了區域性跨境電子商務企業的發展。截至2020年5月，共有105個城市和地區獲得國務院批復跨境電子商務綜合實驗區，該舉措旨在探索和創新跨境電子商務相關技術標準、業務流程、監管模式和信息化建設等方面，通過制度創新、管理創新、服務創新和協同發展，破解跨境電子商務發展中的深層次矛盾和體制性難題，實現跨境電子商務自由化、便利化、規范化發展。2020年第四季度，國務院辦公廳印發《關于推進對外貿易創新發展的實施意見》，明確指出將促進跨境電子商務等新業態、新模式的發展，引導優化進出口結構，持續穩步推進對外貿易創新發展。

跨境電商進口發展現狀

長期以來，我國的跨境電子商務進出口結構以出口為主導，進口交易規模占比較低。值得注意的是，盡管進出口結構以出口為主導的情況并未改變，但近年來出口交規模占比逐年下降，進口交易規模占比則不斷攀升。回顧過去一段時間，市場環境雖然出現一些波動，在構建國內國際雙循環相互促進發展格局策略的作用下，伴隨可預見的經濟復蘇和消費升級長期趨勢，跨境電子商務進口市場仍有較大的增長空間。中國擁有世界公認的超大市場規模，國內消費需求有望進一步提升。在進口消費品市場下沉以及客戶群代際變遷背景下，依托數字化經濟與互聯網技術的發展，消費需求呈現出個性化、多樣化特征，日益復雜的需求變化有望牽引供給優化，為跨境電子商務進口的進一步發展提供機遇。

跨境電商進口O2O發展現狀

O2O通常指Online to Offline（線上交易到線下消費體驗），是一種將線上互聯網交易與線下實體交易相結合的商業模式，這種商業模式在消費流量、用戶體驗、庫存管理、交易效率等方面擁有一定的特色。但事實上，O2O還有Offline to Online（線下營銷到線上交易）、Offline to Online to Offline（線下營銷到線上交易再到線下消費體驗）、Online to Offline to Online（線上交易或營銷到線下消費體驗再到線上消費體驗）等多種形式。近年來，不少商家積極將O2O模式應用于跨境電子商務進口領域，努力探索和創新進口商品分銷方式。盡管表現形式有所差異，但基本具備了三種功能：一是可以充當存貨的倉庫，二是可以直接向消費者售賣一般貿易進口的商品，三是可以展示跨境進口的商品。

跨境電商進口O2O模式

一是機場免稅店O2O。以三亞國際免稅城官方商城為例，消費者可在線注冊賬號，開通或綁定中免會員，在網上商城選購商品并填寫提貨人離島信息，完成支付后便可在相應的時間前往機場、火車站、港口等提貨點提貨。

二是保稅區體驗店O2O。浦東陸家嘴軟件園內開設了上海自貿區首家O2O體驗店“好外電商”，旗下的“好外電商”網站也同步上線。消費者可在網站注冊用戶信息后選購商品，并在線下店鋪完成商品提貨。

三是平臺直營實體店O2O。蘇寧極物線下體驗店內設有與蘇寧國際合作的海外購專區，消費在店鋪完成產品體驗后可在線上下單，直接郵寄至指定收貨地址或在蘇寧門店自提（需要員工協助操作）。

四是商超渠道體驗店O2O。在孩子王門店挑選進口商品時，可在選定商品后登錄孩子王線上商城，在全球購板塊中下單，商品會郵寄至指定收貨地址。但由于孩子王門店本身的商超屬性，大多數顧客傾向于直接在門店完成交易。

跨境電商進口O2O發展瓶頸

一是消費者缺乏信任感。消費者對海外商品的質量和購買渠道缺乏信任感，盡管大多數O2O電商平臺都推出了正品保證承諾和商品溯源支持服務，但仍有部分消費者對線上訂購的進口商品持懷疑態度。此類消費者對于采購環節、物流環節、倉儲環節的監管抱有疑慮，進而影響了其對跨境電商進口O2O的消費需求。

二是采購物流周期較長。由于進口商品采購來源較為廣泛，各個國家和地區物流行業發展水平存在差異，加之跨境商品交易除了跨國境外還需通過關境，其采購流程遠復雜于國內貿易，因此商品采購物流周期普遍較長，消費者需要花費更多的時間等待。

三是線下消費體驗有待提升。盡管線下門店為消費者提供了提前體驗商品的機會，但線下門店鋪貨產品SKU有限，無法全面滿足消費者對于進口商品的體驗需求。且由于大多數跨境電商進口O2O最終均需回歸線上交易、線下收貨的購物方式，如果線下門店不能很好地提供多元化消費情景或增值服務，那么單純的線下體驗可能并不能調動消費需求。

跨境電商進口O2O發展建議

區塊鏈技術正品保證

一段時間以來，海關過檢通過抽檢加企業誠信背書的方式為進口商品發放防偽溯源碼，但仍不能排除未經抽檢的商品為非正品的可能性。由于區塊鏈技術具備去中心化、數據公開透明、數據不可篡改等特性，進一步開發應用并推廣此技術在跨境物流、通關、商檢、分銷等進口流程，將真正實現商品溯源，進而打消部分消費者對于進口商品是否正品的顧慮。

優化供應鏈體系

跨境電商進口一直存在物流成本高、供應鏈整體周轉調配率低、通關流程復雜且周期不穩定等問題。使用保稅倉雖然能一定程度緩解上述問題，但往往會使企業花費更多的倉儲成本和更多的管理精力。因此，優化供應鏈體系變得尤為重要。一方面，可以通過整合物流、倉儲、供應鏈等進口生態環境建設提高運轉效率；另一方面，可進行平臺信息整合，實現支付機構、物流公司、通關平臺三單合一集中申報審批，優化運作流程。

探索新零售業態

跨境電商進口O2O市場競爭愈發激烈，如何吸引并滿足消費者的個性化需求成為各大商家的競爭重點。精準定位目標客戶群核心需求，打造多元化消費場景及高品質增值服務，有效提升用戶購物體驗，不僅可以實現用戶黏性的提高，更有助于進一步的營銷推廣工作。商家應積極推動數字化轉型，物聯網、人工智能、虛擬現實/增強現實、自動駕駛、無人機、5G應用即將迎來快速融合發展，在一個智能連接的世界構建耳目一新的新零售業態，打造更加開放的發展模式。

綜上所述，依照近年來我國對外進出口貿易的發展情況，跨境電子商務在中國對外貿易中的滲透率有望持續提升，有關政策也為跨境電子商務進口的進一步增長提供了良好的環境機會。跨境電子商務進口O2O能夠有效打破互聯網與實體經濟的隔閡，無限拉近跨境電子商務進口經營主體與目標客戶群的距離，進而實現進一步刺激消費需求、推動經濟增長、優化供給結構等目標。伴隨內外部條件的不斷積累，政府、進口商、服務商、分銷商等必將齊心協力，通過新技術、新手段、新格局開啟跨境電子商務進口市場的黃金時代。

[本文系無錫職業技術學院2020年度校級社科類課題《第三批跨境電商綜試區背景下無錫跨境電商 O2O發展現狀及對策研究》研究成果]

（無錫職業技術學院）