旅游視角下襄陽《草廬·諸葛亮》實景演出的運營對策探析

龍雨萍

(湖北文理學院 資源環境與旅游學院，湖北 襄陽 441053)

自2004年旅游實景劇市場興起，到2018年我國已經有了300多個旅游實景演出項目. 在這些項目中，有的經營管理比較成功，有的卻和預期效果大相徑庭. 據統計，國內實景演出多達80%處于虧損狀態，近11%的勉強平衡收支，真正盈利的不到9%，2018年更是有15個實景演出項目因經營不善而停業[1]. 在多年的市場發展后，實景劇演出再也不能像以前一樣僅靠簡單模仿加地方故事來吸引游客，應該結合社會發展現狀，了解市場需求，借用科技信息手段，打造有地方特色、有深度的演出及旅游服務平臺. 本文以湖北襄陽《草廬·諸葛亮》實景演出為例，通過調查分析，找出其運營中存在的主要問題，并提出應對策略.

1 《草廬·諸葛亮》實景演出概述

自2012年2月湖北省鄂西生態文化旅游圈投資有限公司與襄陽市政府簽署支持襄陽省域副中心城市建設備忘錄，按照“整合襄陽市文化旅游資源，推進隆中三國文化旅游發展”的總體思路，與襄陽隆中文化園投資有限公司共同投資2.2億元(含配套基礎設施)創辦草廬劇場，并邀請中國實景演出創始人梅帥元先生的創作團隊打造了國內首部大型實景影像話劇《草廬·諸葛亮》.

2013年9月29日《草廬·諸葛亮》在“諸葛亮文化旅游節”專場試演. 2014年8月正式開演，每年的演出季為4月至10月底. 經調研，劇場2014年演出62場，觀眾5萬多人次，收入約110萬元；2015年演出56場，觀眾4萬多人次，收入約99萬元；2016年演出47場，觀眾3.8萬人次，收入約92萬元；2017年演出59場次，觀眾4萬多人次，收入約139.76萬元；2018年演出52場次，觀眾3.5萬多人次，收入約70余萬元；2019年演出53場次，觀眾4萬多人次，收入近85萬元.

經調研，劇場2017年的運營總成本為773.62萬元，其中營業成本525.16萬元，銷售費用10.58萬元，管理費用78.64萬元等，營業利潤為-537.61萬元，凈利潤虧損537.89萬元；2018年營業總成本750萬左右，凈利潤虧損680萬元；2019年營業總成本615.28萬元，其中管理費用132.25萬元，經營成本483.03萬元，凈利潤虧損530.28萬元. 年票房收入不足以支付營業成本，更談不上依靠票房收入回收前期投資. 從總體上看，草廬劇場營業至今，一直處于虧損狀態，品牌效益和經濟效益沒有得到很好的體現.

2 《草廬·諸葛亮》實景演出運營中存在的主要問題

《草廬·諸葛亮》的開演對延長游客在襄陽停留時間、增強隆中景區吸引力、提升襄陽城市知名度和綜合競爭力等確實發揮了一定的積極作用，但演出至今一直處于叫好不叫座的尷尬處境，需要深入分析其產生的原因，并有針對性地加以解決.

2.1 文化旅游產業鏈不夠完善

從宏觀層面看，《草廬·諸葛亮》實景演出的發展壯大必須以襄陽文化旅游產業為基礎. 據《2017年湖北省旅游發展評價報告》顯示，襄陽市旅游發展水平指數得分為71.3，低于全省75.8的平均得分；具體指標中除游客滿意度指數得分高于全省平均得分外，旅游產業競爭力、旅游發展環境、旅游帶動效益發展速度等指數均低于全省平均得分[2]. 《2018年湖北省游客滿意度評價報告》顯示，2018年襄陽市游客滿意度指數得分仍高于全省平均得分，具體指標中的旅游環境滿意度、旅游公共服務滿意度和旅游要素滿意度得分均高于全省平均得分，說明襄陽的游客滿意度呈上升趨勢，但其他旅游發展指標不夠理想[3]. 襄陽文化旅游產業總體上不夠強，不能為草廬劇場的發展壯大提供良好的基礎.

從微觀層面看，制約《草廬·諸葛亮》實景演出的因素主要表現在三個方面：一是劇場周邊旅游設施不完善. 盡管隆中景區已制定了隆中文化旅游產業園區規劃，但遲遲沒有落地實施，草廬劇場附近缺乏高檔酒店、餐飲、購物、娛樂休閑等相關旅游配套設施，難以滿足游客的吃、住、行、游、購、娛基本需求，更談不上商、養、學、閑、情、奇的高層次需求. 二是旅游交通服務不健全. 襄陽市雖然開通了旅游直通車和公交旅游專線，但都沒有直通草廬劇場，更談不上依靠旅游直通車和公交旅游專線實現草廬劇場與市區、周邊景點間的無縫對接. 三是產業鏈延伸不夠，衍生產品開發不充分. 《草廬·諸葛亮》實景演出場地白天基本處于閑置狀態，周邊也無其他衍生產品供游客消費，僅靠演出門票營利模式很難回收劇場投資.

2.2 過夜游客數量不盡人意

旅游實景演出需要充分運用高科技手段輔助演出，一般安排在晚上. 因此，演出除需要本地市場支持外，更多的是依托當地一定數量的過夜游客量. 據襄陽市旅游局提供的數據，2017年“地接”過夜游客量11～12萬人次，其中約有2.67萬游客觀看草廬劇場演出，全市游客的觀眾轉化率大致在22.3%左右. 2018年“地接”過夜游客量40.24萬人次，其中約有3萬人次游客觀看草廬劇場演出；2019年“地接”過夜游客量前三季度14.85萬人次，預計全年接近20萬人次. 就國內平均水平而言，已達到較高的觀眾轉化率. 即使如此，門票收入也不足以彌補演出成本，“引客入襄”基數過低，從源頭上制約了草廬劇場的發展壯大.

另一方面，據票務人員統計，隆中景區全年接待游客量(包括持旅游年卡的本地居民)，2017年78萬人次，2018年85萬人次，2019年92萬人次. 雖然近幾年景區游客人次呈逐年遞增趨勢，但游隆中并觀看《草廬·諸葛亮》實景演出的游客人次并不理想. 隆中游客的觀眾轉化率大致在4.4%左右. 這說明隆中游客的觀眾轉化率較低是制約草廬劇場發展壯大的重要因素之一. 而產生這一問題的主要原因是隆中景區關門歇業時間與草廬劇場開演時間銜接不合理，同時隆中景區附近缺乏二次消費項目. 綜上所述，襄陽作為非主要旅游目的地，過夜游客數量有限是最大的問題，并且隆中游客的觀眾轉化率低，造成劇場演出的觀眾量難以滿員.

2.3 市場推廣短板明顯

總體上看，文化旅游主打產品的地位沒有凸顯. 草廬劇場是作為隆中景區的依附產品打造的，而非襄陽旅游的核心吸引物，沒有形成游客來襄陽一定要觀看演出、游隆中必看演出的局面.

究其原因，一是宣傳推廣主體和手段單一. 在主體上，宣傳推廣主要是由襄陽市文化和旅游局與隆中文化產業園有限公司唱獨角戲，襄陽市政府和市直機關沒有結合各自的職責積極協同起來，以形成全員參與、全社會參與的氛圍，就連很多本地居民都不知道《草廬·諸葛亮》的演出，更談不上通過本地居民向外地游客宣傳推薦. 在手段上，主要是傳統的線下推廣方式，如旅游廣告、營業推廣、人員推介等，線上推廣既沒有做到第一時間以短信、網上鏈接等方式“點對點”覆蓋來襄游客，又沒有考慮智能時代的游客消費習慣，票務系統沒有對接淘票票、美團、大眾點評、百度糯米等大眾消費平臺. 二是宣傳推廣激勵機制不健全. 旅行社和導游在市場推廣中發揮著重要作用，但從演出推廣激勵機制來看，對旅行社采取每年保底打包價130萬或票款盈余返還的激勵方式，運行以來，參與的多家旅行社悉數虧損，導致沒有旅行社愿意參與推廣；對導游采取門票差價式獎勵政策沒有有效推行，導致導游也沒有參與推廣的積極性.

2.4 演出劇目策劃不精

2.4.1 融情山水問題：有結合，但融合不夠山水實景演出是以真山真水為演出舞臺[4]，運用水火特效、投影、聲光電科技手段來展示山水風光，配合演出劇情，打造舞臺氛圍. 而《草廬·諸葛亮》劇情設計與山水融合不夠，用山、水做背景、道具的地方不多，意境空間狹小. 演出中，只有近影人物、草廬、湖水；遠景所需的山體上的松樹林因病砍伐，環境欠佳，不能充分滿足劇情需要. 由于沒有展示出巍峨山體、滔滔江水之遠景，因而缺乏震撼的舞臺效果和視覺沖擊力，很難呈現“山不高而秀雅，水不深而澄清，林不大而茂密，地不廣而平坦，猿鶴相親，松篁交翠”的劇情意境.

2.4.2 劇情編排問題：有歷史劇的厚重感，但互動不夠《草廬·諸葛亮》采取話劇形式，展示了諸葛亮隱居隆中，胸懷天下，運籌帷幄，謀劃三分天下的歷史畫卷. 其中，《隆中對》經典名篇以及舌戰群儒等大量情節均是通過演員的語言對白、自白來表達，這對受眾的文化層次、賞析能力要求較高，高層次觀眾沉醉其中，而有的觀眾會覺得劇情波瀾不驚，形式曲高和寡，難以引起共鳴. 由于劇情源于宏觀歷史題材，也難以植入與觀眾互動的元素.

2.4.3 演員隊伍問題：有一定水準，但素質有待提升演員的表演活動是對劇情的再創造，演員的素質決定了劇目的演出水準. 草廬劇場演員隊伍中，一是缺少名角和影視表演專業人才，現有的演員大多是非專業出身，影響演出效果；二是長期重復演出使演員產生倦怠，動作、眼神、表情都不如開始到位，導致演出質量下降；三是演員工資低、待遇差，招不來好演員，以致惡性循環.

3 《草廬·諸葛亮》實景演出對策思考

3.1 加強旅游設施配套，完善旅游產業鏈

《草廬·諸葛亮》實景演出是襄陽文化旅游產業鏈上的重要一環，演出運營要想獲取最大的經濟效益，需要構筑文化旅游產業鏈，并對其拓展延伸. 一是隆中文化旅游產業園區規劃盡快落地，促進旅游資源的整體利用和升級利用. 打造高品質的三國文化觀光與休閑體驗主題旅游小鎮，盡快完成三國文化研學區、三國主題游樂區、臥龍生態度假區、房車營地休閑區等不同特色和功能區域的建設，推動度假酒店、社會旅館、民宿等住宿設施，周邊“農家樂”餐飲設施，旅游紀念品市場或特色休閑購物示范街設施，旅游娛樂街區設施等有序發展，一站式解決游客吃、住、行、游、購、娛需求，實現旅游產品結構多元化；二是創新完善投融資體制機制. 堅持政府主導，從旅游投融資、經營運作、旅游人力資源、市場保障體系、資源保障體系五大層面對隆中文化旅游產業園區的開發給予全面保障[5]，優化政府專項獎勵扶持資金，引導市場化投融資資金，優先包裝開發條件相對成熟、市場前景優良的重點項目，吸引企業投資，促進良性循環[6]，從而實現隆中文化旅游產業園有序開發. 三是完善景區交通服務. 通過走訪旅游客運公司和旅行社相關負責人，普遍認為完善劇場交通服務是解決劇場在大眾心目中認知度低的有效方法. 旅游客運公司和旅行社可配合劇場演出時間發直通車，但前期啟動階段，由于客流量小，需要政府通過補貼的形式予以扶持；同時，可將旅游直通車打造成一個全域旅游的散客平臺，每臺車上免費供給襄陽旅游景點宣傳冊和發車時刻表，并配備一個講解員為中轉游客服務，介紹襄陽文化和景區核心內容，可在車上銷售襄陽各大景區門票，購買門票的游客免費乘車. 四是延伸文化旅游產業鏈條，開發衍生產品，實現跨行業、跨領域的橫向擴張. 劇場可在白天開展一些輕松、參與性強的文娛活動，承辦國際和全國性會議、比賽、論壇、會展等，和影視公司合作拍攝電影、微電影，開發動漫游戲虛擬體驗，開展研學游等活動.

3.2 做大市場總量，提升過夜游率

據行業市場調查統計數據，游客的夜間消費是白天消費的3～5倍. 接待過夜游客人次的多少已成為衡量一個城市旅游發展質量和水平的重要指標[7]. 對于《草廬·諸葛亮》實景演出，若要觀眾盡可能地滿員，就要求襄陽必須有足夠的過夜游客. 因此建議：一加大夜游項目的開發力度. 形成滿足游客白天、夜間不同消費需求的旅游產品體系. 二加大夜游項目的營銷力度. 旅游行政主管部門與各大旅行社在進行項目推介時，可將“二、三日游”旅游線路作為主打產品，《草廬·諸葛亮》、漢江游輪夜游、唐城景區夜游產品打包到旅游線路中. 同時，跟進配套獎勵措施，對旅行社的獎勵不僅僅看“引客入襄”的總量，更要看引入過夜游客的數量.

3.3 構建智慧旅游大數據平臺，實施精準營銷

目前旅游需求更加個性化、多元化，以游客需求為導向是《草廬·諸葛亮》發展的驅動力，只有借助大數據，實施精準營銷，滿足游客需求，才能有效拓寬市場. 一是構建智慧城市項下的智慧旅游大數據平臺. 建議襄陽旅游委牽頭，政務信息中心加強業務指導，協調政府部門數據融合共享，打造襄陽市智慧旅游大數據平臺，將分散于公安、交通、銀行等部門的來襄陽人口、車輛、資金數據實時互聯互通，通過對來襄游客的來源、年齡、性別、抵達工具、遷徙軌跡、逗留時間等屬性、行為數據以及游客的銀聯刷卡消費數據[8]，構建多源數據接收整合、挖掘分析和展示形象的襄陽旅游大數據平臺，為實施精準營銷提供數據支持. 二是加大對旅游大數據的深度分析和應用. 通過對游客的消費意愿、消費行為、消費習慣等數據信息進行分析，創建客源畫像，找準目標客源，有針對性地設計產品和實施營銷. 如針對中小學生主推“游隆中、看演出，傳承諸葛亮躬耕苦讀治學精神”的研學旅游產品；針對年輕人主推“游隆中、看演出，傳承諸葛亮、黃月英‘承君一諾，必守一生’”的蜜月旅游產品；針對公務員隊伍主推“游隆中、看演出，傳承諸葛亮‘內無余帛，外無贏財’”的廉政文化旅游產品等. 三是結合線上線下多終端渠道，實現一站式精準營銷. 除傳統的電視媒體、廣播媒體、戶外廣告、紙媒等，借助于搜索引擎、OTA(線上旅行社如攜程、去哪兒)，和旅游社區、視頻網站、社交網站、自媒體等大眾熱衷的溝通媒介開展一對一、點對點的一站式精準營銷. 四是調整本地旅行社業務獎勵政策. 加大按推銷觀眾人數返點獎勵額度，同時給予導游一定的利潤空間，激發導游推介演出的積極性；跟專門的實景演出運作公司合作，由實景演出運作公司來負責演出的經營管理.

3.4 優化演出產品質量，加強人才隊伍建設

縱觀旅游實景演出10年的發展，實景演出已經告別“多而散”的粗放發展模式，進入打磨精品、提升水準的階段. 據此，《草廬·諸葛亮》需要走精品路線，主要思路如下：

一是舞臺布景壯觀化. 政府牽頭，制定、實施隆中景區生態恢復規劃；加大真山真水的背景應用，借助各種大型藝術燈光、高保真音響系統、水動漫投影影像及全息仿真技術、多媒體控制、多色激光投射等高科技技術手段，為演出增加波瀾，制造高潮，引發震撼[9].

二是演出版本多樣化. 在演出內容上，針對不同目標客源，設計突出局部的多版本劇本，實現演出內容“常換常新、來者不膩”；在演出形式上，對非主要演員，如門童、丫鬟等，可讓觀眾客串，增強互動，實現從“可看”到“好看”再到“耐看”，提高重復消費率. 同時，建議劇場一、三、五演出輕松、活潑的文娛節目，二、四、六演出《草廬·諸葛亮》實景話劇，兼顧“陽春白雪，下里巴人”不同類型觀眾的需求. 在每年的停演期間，可將室外實景舞臺搬到市區的室內劇場進行巡演，擴大在本地的影響力.

三是演員隊伍專業化. 建議結合文化襄陽整體規劃和文化惠民公益演出活動，舉行“名角來襄陽”活動，不定期邀請國內名角專業演員，表演核心角色，掀起名角效應；加強本地高素質演員薪酬待遇，擇優納入隆中人才計劃，一攬子解決安居問題；發揮政府主導作用，充分利用各種資源，逐步建立“政產學研用”的支撐體系和長效機制，吸引高校藝術專業學生加入到劇場的創作、演出、運營、推廣工作中來.

(如無特別說明，本文數據均來自襄陽市文化和旅游局及襄陽隆中文化產業園投資有限公司內部資料. )