從品牌走向名牌：普通高中應為與何為

王 穎，李鳳堂

一、從品牌到名牌：普通高中應為

(一)品牌高中還是名牌高中

1.品牌高中：一個被誤解的概念

首先，關于品牌的誤解可以追溯到我國發行量最大的《現代漢語詞典》。打開《現代漢語詞典》(第6版)，該詞典對品牌的解釋是：“產品的牌子，特指著名產品的牌子：新品牌|品牌機|品牌效應。”[1]從形式邏輯的角度分析，該詞典誤將品牌解讀為既是品牌又是名牌，違背了概念外延間的從屬關系。這是因為品牌是屬概念，名牌是種概念，屬概念包含種概念，即品牌包含名牌，但名牌不包含所有品牌。名牌都是品牌，但品牌不都是名牌。因而，名牌的全部外延被包含于品牌的外延之中，也就是說，品牌概念的外延與名牌概念的外延存在包容關系。正是這一誤解使得教育界人士在使用品牌、名牌這兩個本來不同的詞語時出現了混淆現象，誤將品牌高中理解為就是名牌高中。

其次，關于品牌的誤解與學者對品牌這一概念的理解存在異議有關。關于品牌概念的理解可以劃分為：一是狹義的外在標識說。美國市場營銷學會(American Marketing Association ，簡稱AMA)的定義是：“品牌是用以識別某人或某群銷售者的產品或服務相區別的名稱、術語、標記、符號或設計及其組合。”[2]二是廣義的內外組合說。美國廣告學家大衛·奧格威認為：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用印象及自身的經驗而有所界定。……