“讀者留言東莞圖書館”故事的傳播路徑與第二落點

劉平清

“讀者留言東莞圖書館”故事的蝴蝶效應，至今余韻不斷。從傳播學來說，這屬于典型的現象級事件。現象級事件有幾個基本特征：一是從受眾層面來說，影響范圍特別廣。據東莞有關部門統計，在事件發生的第一周，由此引發的相關話題總閱讀量高達10.8億人次[1]。此后熱度雖然在下降，但相關的研討會、進一步的探討與分析，以及相關新聞仍然不少，整體傳播受眾應達11億人次。這是一個天文數字。一個正面的事件能有如此高的關注度，值得深思。二是從傳播渠道而言，從專業網站、APP、微博到微信朋友圈，再到傳統媒體(包括紙媒、電臺、電視臺)，紛紛加入傳播行列。到底有多少傳播媒介參與此次傳播?很難統計清楚，特別是數以千萬計的微博、微信等自媒體。三是參與的主體層面多，首先是公共圖書館界，然后是宣傳部門、人社部門、工會等，一則業內新聞產生了廣泛的溢出效應，不太多見。

傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果共同構成基本的傳播過程要素。

傳播者又稱“信源”，是指傳播行為的引發者，即以發出訊息的方式，主動作用于他人的人或機構。受傳者又稱“信宿”，是指訊息的接收者和反應者，傳播者的作用對象，也就是常說的受眾。要指出的是，不同于傳統的單向傳播，在移動傳播時代，已沒有傳統意義上的受眾，他們其實也是傳播者。圍觀、轉載、評論、點贊等，都是傳播。傳播者與受傳者融為一體，共同構成傳播的過程，形成傳播的狂歡，這是新的傳播特征。傳播內容又稱為訊息，是由一組相互關聯的意義符號組成，能夠表達完整意義的信息。傳播渠道就是大家熟悉的傳播媒介。媒介是訊息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。傳播效果是受傳者對接收到的信息的反應或回應，也是受傳者對產播者的反作用。

首先回到傳播過程的原點，也就是東莞圖書館的吳桂春先生留言圖。2020年6月24日，他來到東莞圖書館讀者證，伸手交給工作人員，又抽回來，用大拇指摩挲著，反復幾次。東莞圖書館總服務臺值班館員王艷君注意到吳桂春的不舍，詢問情況后，被吳先生對東莞圖書館的感情所打動。在她的邀請下，才有了留言本上的那段佳話[1]。這是傳播鏈條上的開端。但它只是上了膛的“子彈”，還不能稱為傳播過程中的訊息。再看另外一個細節，東莞圖書館館員梁麗珍看到留言時“眼睛濕潤了”。她把這張留言圖轉發在“讀者交流微信群”。吳先生的留言圖從此踏上漫長的傳播鏈條，仿佛一滴水匯入了汪洋無際的信息大海；它所濺起的巨浪，是王艷君、梁麗珍所無法預測的。很快，留言圖被轉發到微信朋友圈，又被用戶Xenophon轉到豆瓣網站。隨后Xenophon的豆瓣廣播又迅速被@不過神仙、@韓松落等微博達人轉發至各自的微博，正式“出圈”，10小時內轉發超過10萬次，形成一個不大不小的輿情。

適逢端午節，正是傳統媒體政務報道空檔期，有大量版面、頻道空出，疫情又讓過去端午節各地豐富多彩的龍舟賽按下了暫停鍵，千篇一律端午習俗的報道已帶給受眾審美疲勞。留言圖作為新聞線索、素材，與全社會提倡的書香社會建設高度契合，于是中央電視臺權威欄目《新聞1+1》知名主持人白巖松連線采訪東莞相關人員，新華社、人民日報和廣東本地的各級黨報、吳先生老家的媒體紛紛跟進，引發多次跨圈層刷屏。

回溯分析上述傳播路徑、渠道，王艷君扮演的角色，類似于傳統記者，是傳播內容的制作者；梁麗珍的發現與轉發，起到的是傳播者的角色。她們二人，一個是制作“子彈”的人，一個是讓“子彈”飛起來的人。但是，能讓“子彈”飛得更快、更高、更遠，乃至于變成呼嘯而過的“導彈”，則來自后來網絡大V的關注；而主流媒體的介入，主導了此后傳播的方向。在此之后，一波又一波的傳播，傳播路徑進入混沌狀態，根本理不清。

傳播學上有個概念叫“第二落點”，指的是在傳播事件第一時間發布之后，尋找、挖掘事件更多內涵和外延。傳統時代，媒體非常強調搶獨家新聞，追求獨家發布；網絡時代，獨家新聞的挖掘越來越難，如何尋求新聞的差異化以吸引更多的讀者，就要借助于新聞的獨特視角，尋找傳播事件的第二落點。第二落點可以使被傳播的事件更加豐滿，增加可視性和信息量，容易吸引更多的受眾。尋找第二落點以實現傳播的差異化，需要增加原創成分，放大傳播價值，利用獨特視角，尋找報道閃光點。回到吳先生留言：“我來東莞17年，其中來圖書館看書有12年。書能明理，對人百益無一害的唯書也。今年疫情讓好多產業倒閉，農民工也無事可做了，選擇了回鄉。想起這些年的生活，最好的地方就是圖書館了。雖萬般不舍，然生活所迫，余生永不忘你，東莞圖書館。愿你越辦越興旺。識惠東莞，識惠外來民工。”[1]這段話，既飽含了對東莞圖書館的深情與不舍、祝福，對讀書作用的認識，還有生活的無奈，疫情后被迫失業返鄉。在后來接受的采訪中，吳先生透露了更多細節：湖北人，小學文化，疫情解封后才從湖北回到東莞；春節離開東莞前，交了半年的房屋租金，回來沒住多久，又到交租金的時候；多日奔波，工作無著落，只有被迫回鄉。這才有了返鄉前到圖書館的退證。

“圖書館”“讀書”“公共服務均等化”是這起傳播事件開始時期的幾個關鍵詞；“外來工”“疫情”“失業”“被迫返鄉”，更多受眾從留言和采訪中看到自己被疫情改變的命運、生活，在內心中激發了更多的共鳴點。峰回路轉，東莞人社部門出面為吳桂春先生找到工作，一個皆大歡喜的結局，把傳播推向新的高潮。這之后涌現的是各級媒體、各個社會主體對新聞背后的各種解讀。這些都是各取所需的“第二落點”，一則新聞引發更多的相關新聞。這次新聞熱浪中，東莞圖書館大放異彩，而與此相關的杭州圖書館“不拒乞丐”，廣州圖書館零門檻政策再次在傳播中被提起。沿海地區圖書館讀者之多，與內地許多圖書館的門可羅雀的鮮明對比，不同地區對公共圖書館的投入，等等，話題向其他范圍延伸。比如，善待外來工問題的探討，吳桂春先生此前從事的鞋業在東莞的起起伏伏，吳桂春先生為代表的這一代學歷低的農民工在疫情后找工作之難，等等。如果說這些話題都還是自發的，而此后傳播的導向，更多被引入東莞城市形象的塑造：善待農民工體現的城市溫情，“小人物”與“大城市”的溫情互動，洗刷了此前東莞因為掃黃而蒙上的尷尬。正如陳偉平評論所說：“從微觀看，這是一個平凡讀書人的奇遇，是東莞版的《查令十字街84號》，是泥濘生活中對精神富足的追求與堅守；從中觀看，這是東莞城市文化空間建設的碩果之一，是一場唯美的城市形象公關；從宏觀看，這是珠三角、大中國城市文明進程的標志性事件。”[2]

開放性的話題，和此后相關部門的跟進——事件熱度過了10多天，媒體還在報道省市工會部門聘吳桂春先生為東莞市職工書屋公益代言人，所有這一切共同構造了這起傳播現象級事件。可惜，我們無法分析出同一主題下不同的話題對總流量的貢獻值。

當今時代，傳媒渠道越來越去中心化、扁平化，人人都是傳播者，人人都是傳播的媒介。這起傳播事件告訴我們，公共圖書館界要更加注重內部傳播部門的設置，以及相關人員的配置。此前這類人員只是傳統媒體的通訊員，提供新聞線索。近10多年來，大型公共圖書館都普遍推出了微博、微信公眾號等，也在發揮傳播媒介的作用，但傳播內容、影響力參差不齊。此外，在人人都有麥克風的時代，如何提高圖書館界從業人員的媒介素養，及時捕捉、發現有價值的傳播內容，分析傳播內容的價值，預判輿情走向，這不僅是提升公共圖書館社會形象的需要，更是服務好讀者的需要。

近年來，公共圖書館特別是發達地區圖書館在硬件、經費等方面都有很大改善，特別是公共圖書館納入一類公益事業單位后，圖書館從業人員的社會地位、職業自豪感和吸引力整體上有很大提升。但是，這并不排除在圖書館內部，不同部門、崗位之間的差別，特別是一線服務崗位，直接接觸讀者，工作時間長，要求高，面對的情況相對復雜。在員工特別是高學歷員工日漸增多的背景下，一線員工的職業生涯、職業規劃可能會受挫，而現有職稱等考評體制下，一線崗位很難出學術成果，其服務態度、服務水平、服務能力有可能會下降。反觀東莞圖書館留言引發的輿論海嘯，正如國家公共文化服務體系建設專家委員會委員戴珩所說：“如果這個圖書館的管理員沒有向上向善的心、沒有關愛人民的理念，她就不可能問吳桂春、也不可能讓他寫下那段話。”[3]關愛的背后是感動，感動的背后是王艷君們對自己工作價值的認可與滿足。因此，要對一線員工的評優、職稱評審等適當傾斜，增強其服務意識和服務水平，以提高其崗位的自豪感。在服務中體現自身價值，體現公共圖書館在社會生活中的價值。