互聯網背景下零售商業模式創新發展路徑的實踐與經驗

張艷 王秦 張蘇雁

[摘 要]沿著零售商業模式創新發展的思路，討論了零售企業商業模式創新路徑及其相互關系，通過剖析阿里巴巴20年創新發展歷程，發現其商業模式創新路徑主要圍繞零售主業展開的多維要素創新以及各關聯要素形成的有機協同創新體系，從產品創新延伸到創建新產業、從經營模式和盈利模式創新延伸到商業模式的疊加演進、從拓展新市場延伸到打破市場邊界實現全球化市場、在競爭格局中從完全競爭的市場跨域到壟斷或寡頭市場。其中技術創新及應用和跨界與融合是實現上述創新的關鍵，企業家創新精神和雄厚資本實力是前提和保障。研究揭示了零售業創新具有創造性非毀滅特征，創新過程伴隨技術驅動，具有漸進性、遞進性和持續性。

[關鍵詞]零售商業模式;創新路徑;跨界與融合;非毀滅創新

[中圖分類號]F724.6[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0461（2020）12-0016-07

創新驅動發展是經濟增長的根本動力，這一結論已經成為中國及世界各國的普遍共識。新中國成立以來的70余年，零售商業模式經歷了數度變革與創新，從計劃經濟時代的自營、“雙軌制”階段的“引廠進店”和租賃經營到1992年零售市場部分開放以及2004年完全開放后新的聯營和自營模式;從獨立店經營、集團經營到連鎖經營;從O2O模式、新零售模式到智慧零售模式，中國零售企業在謀求發展、變革創新的路上始終未停止探索的腳步。伴隨互聯網技術的迅速迭代發展，產業不斷升級，更加劇了零售商業模式變革創新的需求。本文將圍繞零售商業模式的理論和實踐，以阿里巴巴的創新發展為案例，探討零售企業商業模式的創新路徑，以期為中國零售業在當前互聯網背景下的轉型與變革提供理論參考。

一、文獻綜述

（一）商業模式

學術界對商業模式的研究眾多，以Morris為代表的[1]層次論和以Osterwalder[2]為代表的要素論、以Timmers[3]為代表的結構論影響深遠，得到理論界廣泛認同。層次論認為商業模式分為基礎層、專利層和規則層，專利層的企業擁有獨特競爭力，創新亦源自該層次;要素論認為商業模式是建立在許多構成要素及其關系上，通過對價值主張、目標客戶、分銷渠道、客戶關系、核心資源、關鍵業務、重要合作、收入流和成本結構9要素以及9要素間的關系加以描述;結構論認為商業模式是產品、服務和相關主體間的信息流而形成的結構體系。張艷[4]結合Morris和Osterwalder商業模式的核心內涵，將商業模式中的共性要素定義為基本層，將產生企業間差異的經營要素定義為創新層，并在此基礎上構建了中國新型零售商業模式的理論體系。基本層由自營、聯營和租賃的組合及其對應的收入模式組成;創新層由價格、商品/產品、服務、選址（實體店）、技術應用、企業文化等有形和無形的經營要素組成。這一理論體系的核心是：基本層體現所有零售企業追求收入與利潤的共同特征，是不變因素;創新層是體現企業經營要素不同組合方式的差異性特征，是企業競爭優勢的區別所在。進而揭示了零售業創新過程的真諦：不變的是企業追求利潤的目標，變化的是企業追求利潤的方式與手段。

（二）創新與商業模式

中國新型零售商業模式的理論體系創新層，可從兩個角度考察：一是熊比特的創新理論，二是亞當·斯密的分工理論。

熊比特[5]認為創新（Innovation）就是實現生產要素的新組合，這種組合由新產品、新生產方式、新市場、新原料或半成品供應基地、新組織5項要素組成。熊比特進一步認為，一旦上述創新成為社會普遍追求的潮流并上升為商業模式即完成由創新到創造性毀滅（Creative Destruction）的完整過程。

亞當·斯密[6]認為專業化分工有利于生產效率的提升，促進經濟增長。從這個意義上說，第一次零售革命到第二次零售革命的迭代創新，其背后的推動力量就是零售業態的專業化經營。亞當·斯密分工理論基礎上的零售業創新是零售企業在長期的連續經營中脫胎于老企業的一種創新。而熊比特創新理論基礎上的零售業創新是破舊立新、是間斷的并不具有連續性、是一種創造性毀滅（Creative Destruction）。

（三）創新路徑

原磊[7]認為商業模式創新的路徑有3條：創新價值主張，提高為顧客創造價值的能力;整合價值網絡，提高為伙伴創造價值的能力;降低運作成本，提高自身創造價值的能力。高俊光等[8]認為零售企業創新包括知識尋源、創意轉化和創新擴散3條路徑和階段。李飛等[9]認為零售商業模式創新的內容包括營銷模式、采購模式和資源模式以及各運營環節的創新，其中的經營要素包括產品、服務、價格、店址、店鋪環境信息溝通、物流、供應商等有形資源和無形資源。馮華等[10]認為完整的商業模式創新過程包括收入模式、價值創造模式和要素支撐體系3部分，商業模式創新過程則是三者之間相互作用的過程。

（四）創新實踐

隨著互聯網技術的迅猛發展，零售商業模式創新發生巨變。2012年我國零售業出現以蘇寧店商+電商+零售服務商為代表的O2O商業模式雛形;2016年出現以“盒馬鮮生”為代表的“新零售商業模式”;2017年出現以無人便利店為代表的 “智慧零售商業模式”。對應零售實業界的實踐探索，理論界掀起相關商業模式的研究熱潮。王寶義和邱兆林[11]認為電子商務是新零售的基本支撐，故新零售始于1999年電子商務的萌芽，經歷O2O的發展后，于2016年進入迭代創新期，未來新零售將極致結合人工智能、數智化，創造“懶人經濟”;理論界對新零售商業模式的研究成果趨同，即線下實體店+線上網絡零售店+物流配送的無縫鏈接;張曉芹[12]認為物流的創新發展為消費者體驗新零售的無縫鏈接提供了有力支撐，而新零售亦促進了物流的多元化創新，諸如即時物流的創建與應用。

綜上所述，零售業界和學術界對零售商業模式創新進行了大量實踐探索和理論研究，創建和積累了豐富的、有價值的實踐經驗和科研成果，本文試圖借鑒已有科研成果，在豐富和完善現有理論體系的同時，探索適用于互聯網背景下的零售商業模式創新路徑，為零售商業模式的發展提供普適性理論支持和決策指導。

二、研究設計

本文研究視角基于中國零售業實踐，以阿里巴巴為典型案例，采取單案例縱向研究方法。選取阿里巴巴為案例主要基于兩個原因：第一，阿里巴巴是零售企業的創新典范。零售業不同于其它產業，其行業發展具有實踐先行的特點，所有的創新都最先誕生于實踐而非理論。第二，阿里巴巴商業模式創新具有完整性。阿里巴巴從創立至今，經歷并見證了我國互聯網技術從初期的萌芽狀態到高速成長后的成熟狀態，創建了零售電商完整的商業模式，而零售行業具有高度模仿性和非排他性屬性，其中任何一個部分或階段性的成功做法都會給后發企業帶來啟發和參考，減少試錯成本，從而提升零售生產率。本文通過分析阿里巴巴20年創新發展的實踐經驗，以點帶面，歸納提煉零售商業模式創新發展路徑的要點、特征和一般規律，以實現“從實踐中來，到實踐中去”的應用性研究目標。

案例分析中采用文本分析、內容分析、現象分析等質性分析工具。本文案例資料來源于阿里巴巴官方發布的經營數據、作為上市公司按照要求披露的財務報告與經營信息及以阿里巴巴為案例的研究論文。案例分析過程針對非公開發表的文獻資料和信息數據經過了三角校正，加之本研究團隊有30年零售業研究根基，能確保用于觀點佐證的資料真實有效。

三、案例分析：阿里巴巴商業模式20年發展演進

（一）1999—2003年：電商的探索期——創建B2B模式

國內電商狀況：我國的信息化水平較低，網購群體基數小，大眾對電子商務缺乏了解，國內電商網站都處于探索萌芽狀態;該階段電子商務主要以協助中小企業進行B2B外貿交易為主，個人消費的C端需求尚未形成;受互聯網泡沫等因素影響，行業格局重新洗牌，超1/3網站被淘汰;慧聰網、卓越網、中國電子商務協會相繼成立。

阿里巴巴狀況：阿里巴巴于1999年創立www.alibaba.com從事B2B業務。這是一個類似于黃頁功能的業務，買家和賣家分別把自己的信息發布在平臺上，平臺則是買家和賣家以及其他商家找到對方的場所[13]。阿里巴巴網站成立半年會員人數即超8萬人，庫存買賣信息20萬條，每天新增信息800條[14]。2000年10月，阿里巴巴推出“中國供應商”服務來促進中國賣家出口貿易。

結論：此時的阿里巴巴僅為中國電子商務海洋中的一朵浪花，在平淡中發展，但已體現出“小切口”創新的特質。

（二）2003—2008年：快速發展期——創新B2B+C2C模式

國內電商狀況：2003年我國國內受非典疫情影響，C端消費者開始嘗試網購消費，基于網絡銷售平臺的個體經營者同個人消費者之間的零售交易業務——C2C模式得以發展;此時國內網民仍然不多，物流配送等設施尚不健全，且假貨盛行，大多數消費者對網購商品和網絡支付沒有信任;2003年eBay占有C2C市場90%的份額[15]。

阿里巴巴狀況：2003年阿里巴巴創立淘寶網進入C2C市場，以免費策略與eBay展開競爭;2003年10月阿里巴巴創立支付寶，解決了網絡交易安全支付的問題;2007年1月阿里巴巴為滿足買賣雙方在線交流銷售信息的需要，創建阿里旺旺。2006年淘寶以65.2%的市場份額排名第一，2008年淘寶交易額達999.6億元人民幣，同比增長131%，比2003年增長了4 403倍（2003年僅0.227億人民幣），成為中國最大的零售綜合賣場。

結論：此時的阿里巴巴通過新的C2C市場、免費銷售策略、網絡交易安全支付3項創新實現了在中國網絡零售的登頂目標。

（三）2008年至今：跨界融合發展期——創建B2B+C2C+B2C+O2O疊加并存的商業模式

國內電商狀況：此階段國內電商零售發展迅猛，網民規模從2008年的2.98億人增加到2018年的8.29億人，網絡零售總額從2008年的1 260億元人民幣增加到2018年的9萬億元人民幣，年復合增長率47.42%，其中B2C的市場份額已超過60%。

阿里巴巴狀況：在淘寶取得市場領先地位后，商戶免費進駐淘寶的招商策略限制并影響了阿里巴巴的盈利空間，為此阿里巴巴于2008年創立天貓商城開展B2C業務;天貓B2C業務有別于淘寶C2C的免費策略，可以通過收取進駐店鋪的進店費、提取進駐店鋪的銷售額傭金等方式盈利;此時阿里巴巴的商業模式從B2B+C2C再加B2C，3個疊加并存的商業模式互補互助，市場勢力逐漸強大，商業模式創新不斷出新：2011年創建餐飲及生活服務O2O模式、2014年創建全品類O2O模式、2016年創建新零售商業模式。與此同時，阿里巴巴大手筆開展一系列的跨界收購業務，范圍涵蓋電商、物流、O2O生活平臺、線下實體店、大數據云計算、金融保險、搜索引擎、計算機硬件和軟件、人工智能、新媒體、文化影視、醫藥等13個行業，投入資金超4 000億元人民幣（根據公開資料的不完全統計）;通過對并購企業進行融合重組，阿里巴巴構建了以全渠道零售服務為主營核心業務，以支付和金融服務系統、信息技術服務系統、數字營銷服務系統為支撐的四大數字經濟生態鏈體系（見表1）。

結論：此時的阿里巴巴通過天貓商城實現了由免費到收費的跨越;通過B2B+C2C+B2C的疊加完成了新零售商業模式的創新;通過大規模收購及跨界融合完成了數字經濟生態鏈體系的創建，關聯產業間形成了有機協同的創新體系。

阿里巴巴從1999年至今經歷3個發展階段，每一個創新都是在原有經營方式上的新增或疊加，并非是新模式完全替代舊模式，使得舊模式完全被淘汰，即“創造性毀滅”，而是形成創造性的非毀滅創新（Creative Nondestruction），商業模式更豐富多樣，同時并存，各領風騷。阿里巴巴的四大數字經濟生態鏈體系都分別形成雙邊市場，特別是支付和金融系統、大數據和云計算系統、數字營銷系統、物流與配送系統除了輔助全渠道零售業務外，還各自對社會開放經營，形成良性互補、有機協同的生態鏈體系（見圖1）。

從這艘零售商業航母2013—2019財年的經營數據（見表2）可以看到它的超常規發展速度，它的營業收入以40.7%的年復合增長率高速奔跑，凈利潤的年復合增長率高達40.48%。基于數字經濟帶來的高增長超乎人們的想象。

四、研究發現

通過深度剖析阿里巴巴20年發展歷程發現其商業模式創新路徑主要圍繞多維要素創新及其形成的有機協同創新體系。阿里巴巴從產品創新延伸到創建新產業、從經營模式和盈利模式創新延伸到商業模式的疊加演進、從拓展新市場延伸到打破市場邊界實現全球化市場、在競爭格局中從完全競爭的市場跨域到壟斷或寡頭市場。各相關部門/產業間協同互助形成有機生態鏈體系。

（一）產品創新——從創建新產品到創建新產業

要素創新論包含諸多經營要素，阿里巴巴在產品、價格、服務體驗等經營要素的創新有口皆碑。以產品創新為例，阿里巴巴在產品創新中做到了從創建一個新產品并圍繞這個新產品繼續擴建成新產業。例如支付寶、阿里媽媽、阿里云計算、菜鳥等，這些原本為零售平臺保駕護航的產品目前已發展成為在金融、科技、數字營銷、物流等與原有主營業務構成相關多元化的生態產業鏈集群。以支付寶為例，支付寶的創建是為保障網絡交易的安全性和便利性，消除消費者的網購風險。此后由支付寶延伸發展了一系列金融服務，進行產業化經營與發展，形成螞蟻金融服務集團，成為金融領域的佼佼者;2007年創立阿里媽媽、2009年創立阿里云計算、2013年創建菜鳥物流等新產品，都實現了從新產品到新產業的跨越，成為輔佐阿里巴巴主營業務——全渠道零售服務業的支撐體。

（二）經營模式和盈利模式創新——從B2B、B2C、C2C到O2O的商業模式疊加演進

20年來，阿里巴巴的經營模式一直處于不斷創新中（詳見表3所示），創新動力來源于市場需求持續增加和科技進步的不斷迭代更新。阿里巴巴目前的全渠道零售模式，包含了從1999年創立線上業務時的B2B經營模式、2003年創建的C2C經營模式、2008年創建的B2C經營模式、2011年創建的餐飲及生活服務O2O模式、2014年創建的全品類O2O模式、2016年創建的新零售商業模式。2016年，馬云提出新零售的概念，將新零售定義為由傳統實體零售業+物流業+互聯網電商的產業鏈，通過跨界融合方式構建新的零售產業格局，以大數據、云計算、人工智能等高科技手段加速實現產業融合進程，形成產業間的協同效應。新零售模式以盒馬鮮生門店落地為標志，盒馬鮮生是運營新零售模式的示范。阿里巴巴各類經營模式對應的盈利模式為：廣告費（客戶管理費）、交易傭金、會員費、增值服務費等（詳見表3所示）。

（三）市場邊界拓展創新——從中國市場到全球市場

零售企業本質是鏈接需求和供給兩端市場的中介。在互聯網背景下阿里巴巴創立的零售網絡平臺理論上可以實現全球化市場，現實中阿里巴巴也做到了。阿里巴巴自有的支付和物流等核心技術足夠支持零售業務全球化，2016年全球234個國家和地區的消費者參與了天貓“雙11”購物節;2018年3月全球74個國家和地區的1.8萬個品牌通過天貓平臺進入中國市場，其中80%的品牌首次進入中國，改寫了改革開放以來外資零售商進駐中國市場的路徑和方式。阿里巴巴對市場邊界拓展的創新實現了“買全球、賣全球”的全球化市場。

（四）競爭格局創新——從完全競爭到壟斷或寡頭壟斷

互聯網背景下，當一個企業的核心主業擁有壟斷地位（或寡頭壟斷地位）時，與主業關聯的其它產業由于共享主業的數據和用戶，能迅速進入相關行業并占據壟斷地位。研究發現，阿里巴巴在多個領域占據寡頭壟斷的市場地位。

在B2C市場領域，2018 年阿里巴巴旗下天貓以 58.2%的市場份額占首位，京東占 17.3%的市場份額，兩者合計共占市場份額的75.5%，形成寡頭壟斷。在第三方電子支付領域，支付寶已成為我國最大的第三方電子支付平臺，全球年度活躍用戶超10億人。易觀發布2019年1季度《中國第三方支付移動支付市場季度監測報告》顯示：支付寶以53.21%的市場份額繼續列居第一，騰訊金融39.44%繼續列處第二，兩者合計占市場92.65%，在第三方移動支付市場形成寡頭壟斷。在物流配送領域，2013年阿里巴巴組建菜鳥物流，投資控股圓通、申通、百世匯通、中通4家物流公司，2018年4家物流公司完成的快遞量達257.46億件，占當年全國507.1億件快遞總量的50.8%。在云計算領域，創立于2009年的阿里云計算公司為全球200多個國家和地區提供服務。根據IDC數據，2018年阿里云計算公司在中國公有云市場占有率達到45.5%，遙遙領先于其他廠商。在數字營銷領域，創立于2007年的阿里媽媽打造的媒體矩陣覆蓋全網媒體，滲透了中國95%的PC及移動互聯網用戶。總之，圍繞阿里巴巴的主營業務網絡零售平臺創新發展起來的菜鳥物流、螞蟻金服、阿里云計算、阿里媽媽等多個產業均在各自的市場領域形成寡頭壟斷地位。

五、研究結論與相關啟示

（一）研究結論

阿里巴巴圍繞零售主業展開的上述創新路徑成就了其零售業領導者地位。本研究通過總結案例企業的實踐與經驗，得出以下結論：

1.技術創新帶動零售創新

阿里巴巴20年來圍繞零售核心業務持續不斷地研發應用新技術，創新過程呈現漸進性、遞進性和持續性。

2.零售商業模式創新具有創造性非毀滅特征

零售商業模式創新顯現疊加共存特征，經實踐驗證是創造性非毀滅創新，即新商業模式與傳統商業模式能于相同或不同的市場環境中同時并存。

3.資本驅動助力零售創新

阿里巴巴3個發展階段都呈現出資本驅動的特點，創立初期通過二輪融資獲3 000萬美元資本投資;2003年投資1億元人民幣創立淘寶網進入C2C市場。淘寶通過價格免費策略與eBay競爭，用4年時間成功挑戰eBay，從市場挑戰者成為市場領先者，這期間淘寶累計獲得阿里巴巴14.5億元人民幣投資[14]，2006年淘寶占C2C市場65.2%市場份額，超過eBay的29.1%，eBay敗走中國;2008年后，阿里巴巴以跨界投資收購方式進入諸多產業，投資收購目標產業內的拔尖企業或有潛力的種子型企業。在大規模的跨界收購中資本發揮了決定性作用。

4.跨界與融合是重要手段

阿里巴巴通過跨界收購和融合重組戰略使全渠道零售生態鏈的核心部門/產業實現了從戰略結盟到聯合經營再到自營，加強了對資源的整合和掌控，使得構成零售生態鏈體系的各部門/產業之間的互動更加緊密，更具協同性，從而更有效率。跨界與融合是企業實現創新目標的必要驅動力。

5.零售創新始于模仿終于創新

阿里巴巴很多新產品的市場進入均始于模仿終于創新，例如：淘寶模仿eBay、支付寶模仿Paypal。所不同的是，一般模仿者進入市場選擇價格接受者方式定價，展望全球零售巨頭企業的發展歷史，幾乎無一例外成長壯大于完全競爭市場，完全競爭市場中的企業在價格決策中沒有主動權，是市場價格的接受者，只有淘寶和支付寶并非從價格接受者開始，而是選擇自主定價，以免費的定價策略碾壓競爭者。當然，淘寶模式致力于以免費方式吸引用戶進入平臺，快速打造雄厚的用戶基礎，實現快速滲透，并在此基礎上捆綁相應的有償產品和服務[16]。

6.企業家精神是零售創新的前提和保障

生產要素中的企業家要素是使經營同類的企業產生巨大差異的唯一不可模仿的要素。人們普遍的判斷依據是“因為看見而相信”，企業家則基于未來發展進行判斷，即“因為相信而看見”。前者具有確定性，后者具有不確定性。擁有企業家精神方能有膽識組織充滿變數和不確定性的經營生產，不敢承擔任何風險的管理層不可能帶領企業創新。

7.政府政策推動和市場培育不可或缺

長期以來，我國包容、鼓勵和支持零售業創新發展。阿里巴巴成長為如今的零售商業航母亦是我國政府對創新企業的大力支持和激勵的見證。擴大內需、促進消費、發展經濟一直是我國倡導的經濟發展方向，國務院出臺一系列政策措施鼓勵零售企業轉變經營方式。此外，我國政府積極投入科技研發經費，2004—2015年，我國的總研發經費支出以平均每年19.81%的高速增長，我國已成為僅次于美國的第二大研發經費投入國家[17]。

（二）理論貢獻與實踐啟示

1.補充完善了現有零售商業模式創新路徑的理論體系

基于當前互聯網背景，本文梳理構建了多維要素創新、多維經營模式創新、多維市場拓展創新、競爭格局創新的四維創新路徑，補充完善了現有零售商業模式創新路徑的理論體系，可作為分析工具應用于超大型零售企業。

2.突破了創造性毀滅的創新觀點

熊比特認為顛覆性的創新一經出現將覆蓋或毀滅傳統模式[5]。本文研究驗證了零售商業模式創新是創造性非毀滅創新，即一種新的商業模式出現，并不會完全替代傳統模式。

3.提出跨界與融合是實現創新發展的關鍵手段

學術界對零售商業模式創新路徑提出眾多理論觀點，閆帥等[18]研究揭示了高管團隊的跨界行為是影響商業模式創新的關鍵前因，本研究發現跨界與融合是當前互聯網背景下實現零售企業創新發展的關鍵手段，該觀點補充了現有零售商業模式創新路徑的相關理論。

（三）不足與展望

首先從微觀視角，阿里巴巴體量大，創新路徑復雜，既有改良創新又有開創性創新，既有圍繞零售主業的改良性創新又有以零售主業為核心的其它相關產業的開創性創新。本文雖經剖析梳理案例企業，提煉出多維要素創新、多維經營模式創新、多維市場拓展創新、競爭格局創新的四維創新路徑框架，仍有疏漏和未盡之處。其次從宏觀視角，零售企業商業模式的創新離不開我國政府在營商環境、公共服務和政策激勵等多方面持續改革和改進，對零售企業商業模式的創新破除了機制障礙，為零售業的發展奠定了良好的營商環境。本文聚焦案例企業，對宏觀經濟政策研究不足。

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