贊助匹配對企業(yè)贊助溢出效應(yīng)的影響研究
——競爭匹配和贊助信念的調(diào)節(jié)作用

陳凱 黃子窈 廖成成 楊洋

一、 引言

贊助是指企業(yè)或者組織通過現(xiàn)金或者其他實(shí)物的形式，支付給某項(xiàng)所有權(quán)者，并借此使贊助商建立與該項(xiàng)活動(dòng)的聯(lián)系，以尋求和獲取可以開發(fā)的商業(yè)潛力，并獲得由該項(xiàng)所有權(quán)帶來的回報(bào)(Meenaghan，1993[1])。企業(yè)贊助費(fèi)用逐年高漲，2018年全球企業(yè)贊助費(fèi)用支出高達(dá)658億美元(IEG，2018[2])。高昂的贊助費(fèi)用使得贊助品牌更加重視贊助權(quán)益，排他性已成為贊助企業(yè)關(guān)注的首要問題(IEG，2018[2])。然而，企業(yè)贊助可能通過贊助溢出效應(yīng)提升消費(fèi)者對競爭品牌的評價(jià)，損害贊助品牌權(quán)益(陳凱等，2018[3])。贊助溢出效應(yīng)是非贊助品牌未進(jìn)行埋伏營銷情況下企業(yè)贊助改變消費(fèi)者對非贊助品牌評價(jià)的現(xiàn)象。例如，拉夫·勞倫為2010年溫哥華冬奧會(huì)美國隊(duì)提供排他性服裝品牌贊助，但非贊助品牌的耐克，消費(fèi)者對其的贊助意識高達(dá)52%，遠(yuǎn)高于拉夫·勞倫的26%(IEG，2010[4])。那么，如何降低企業(yè)贊助溢出效應(yīng)進(jìn)而保護(hù)贊助品牌權(quán)益？

學(xué)界對保護(hù)贊助權(quán)益已開展較多研究，現(xiàn)有研究主要討論了如何限制競爭品牌埋伏營銷以保障贊助品牌權(quán)益(Mishra P和Mishra S，2011[5]；王憶，2013[ 6])，但尚未探討如何降低企業(yè)贊助溢出效應(yīng)。贊助匹配是指贊助商與贊助對象之間感知相似的程度，是贊助決策的主要影響因素(Coppetti等，2009[7])，研究表明，贊助匹配能促使贊助對象形象向贊助品牌轉(zhuǎn)移(Gwinner 和 Eaton, 1999[8])。贊助匹配較高時(shí)，贊助品牌和贊助對象之間的關(guān)聯(lián)性更高(Zdravkovic和Till，2012[9])，贊助對象形象更容易向贊助品牌轉(zhuǎn)移，溢出效應(yīng)相對更低。此外，競爭匹配和贊助信念具有重要調(diào)節(jié)作用。……