互聯網直播經濟下農產品直播營銷策略探究

魯正莉

（重慶城市職業學院 重慶永川 402160）

互聯網經濟下人們網絡購物變得習以為常，直播、短視頻成為人們娛樂、消遣、購物的重要窗口。為解決農產品滯銷難題，農產品直播營銷也順勢而上，取得了顯著成效。隨著人們消費習慣的改變與消費需求升級，農產品直播營銷市場潛力凸顯的同時也存在一些問題。

一、農產品直播營銷現狀分析

（一）多平臺直播，宣傳力度大

為積極響應國家扶貧助農、鄉村振興的政策，很多互聯網企業都競相開通了直播銷售農產品的渠道[1]。這些平臺主要有淘寶、京東、抖音、快手、斗魚、虎牙、一畝田、農佳等，形成了集綜合電商、垂直電商、社交電商為主的龐大農產品直播平臺體系，多方位進行農產品直播，農產品直播營銷宣傳力度大。2020年是國家打贏脫貧攻堅戰、實現全面小康的收官之年，也是謀劃“十四五 ”規劃、深入實施鄉村振興戰略的關鍵之年，以央視為首的各大媒體平臺均相開展助農直播幫扶公益活動，幫助各地滯銷農產品、特色農產品進行最大化推廣營銷。

（二）技術要求低，操作方式簡便

不管是淘寶直播、京東直播、抖音直播還是其他的直播平臺，操作起來都非常簡便，不需要懂太多的計算機技術知識，對學歷水平也沒有過多要求，基本操作一學就會，一教就懂。特別是在農產品直播營銷方面，借助直播平臺，一個農民只要有智能手機，有農產品就可以開始一場直播營銷。并且在農產品直播營銷的過程中，農民也可以很嫻熟地向消費者介紹農產品的生長環境、種植過程、采摘過程、挑選方法等，這些內容恰恰又是當下很多消費者購買農產品的興趣關注點，以期達到買的放心、吃的安心的心里需求。

（三）主播類型多，營銷效果好

當前我們從各直播平臺可以很清楚地看到參與農產品網絡直播的人員可以是普普通通的農戶、也可以是農民合作社、家庭農場、專業大戶、龍頭企業等農業經營者，還可以是明星、主持人、網紅、村干部、區長、縣長、鎮長等，農產品直播營銷的主播類型特別寬泛。為打贏脫貧攻堅戰，實現鄉村振興，響應國家的號召，社會各界爭相籌辦了多場農產品公益性直播，不斷為農產品銷售助力，取得了顯著的成效。

二、農產品直播營銷存在的問題

（一）農產品直播人才還比較匱乏，長效轉化機制未形成

在國家鄉村振興、扶貧助農政策指引下，很多明星、主持人、知名網紅、縣鎮長聯合各大直播平臺做了很多公益性農產品直播活動，為家鄉農產品、地方名特優農產品創造了不錯的銷售業績，但是公益性農產品直播活動是有限的，主持人、明星、縣鎮長等他們是幫農民朋友代言的，這些業績大都也是短暫的，消費者對這些直播間農產品的熱度會隨著直播間產品的變化而變化，還沒有形成一個長效的運營轉化機制。從長期看，要想農產品不斷地“圈粉 ”，還得靠農人，因為農人主播最懂農產品，直播場景最貼近原產地，直播形式也最立體，當前農民自己直播的還比較少，農產品直播人才還比較缺乏。

（二）農產品標準化較難，消費者滿意度較低

農產品電商就是從好產品到好網貨，再實現好銷售的一系列標準化過程。農產品直播營銷的目標就是要實現農產品電商運營的長效轉化，但農產品是地道的非標品，要實現農產品的標準化難度很大，它涉及到環境標準、選品標準、入庫標準、包裝標準、采購標準、基地標準等等，這些標準化一旦做得不到位，就會直接影響到農產品直播營銷的轉化率，消費者的滿意度也會大打折扣，這也是很多網紅主播不愿直播農產品的很大原因。

（三）配套的基礎設施和服務還有待進一步完善

互聯網直播在增加農產品銷量的同時也在考驗農產品的標準化能力、供貨能力、運輸能力、客服能力等，盡管當前各地區都加大了農村電子商務基礎設施的建設，各電商平臺的物流運營能力也在不斷提升，但對于一些邊遠山區特色農產品運輸還是存在一定的困難，農村電子商務區域發展不平衡導致特色農產品出村難問題依舊存在[2]。

三、農產品直播營銷優化策略

（一）加大對直播帶貨人才的培養力度

直播是移動互聯網時代一種很有效的營銷工具，雖然各直播平臺對農產品主播的門檻放得很低，但農產品直播要取得好的銷售成績，還是要求主播需要一定的帶貨營銷技能[3]。現在主播農產品的帶貨人才還比較少，加入直播行業的農民朋友也缺乏一定的直播帶貨技巧，需要加大對農產品直播營銷人才的培養力度。

（二）做好標準化分類的同時保證產品品質

隨著消費者習慣的改變，消費者對農產品的要求和標準也在逐步升級，要想獲得農產品直播高的轉化率，還需從豐富農產品直播內容、講好鄉村故事，樹立農產品品牌形象入手。農產品主播在前端營銷的同時，農產品本身也要做好標準化分類和產品品質的保證，言行一致，言出必行的主播才能不斷地圈粉。

（三）加快完善農村電子商務支撐服務體系

要想農產品直播營銷長效地產生經濟效益，沒有一個完善高效地農村電子商務支撐服務體系是不可能的。要加快建設農業大數據中心和數字鄉村，擴大農村地區的電子商務覆蓋率和5G網絡覆蓋面，加快推進優質電商平臺、物流平臺與農業生產經營者的合作對接，增強農產品倉儲、分揀、包裝、運輸等綜合服務能力，逐步實現農村現代化智慧物流，不斷完善農產品網絡銷售體系。