義烏中國(guó)進(jìn)口商品城引流策略研究

朱曉榮

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江義烏 322000）

義烏中國(guó)進(jìn)口商品城是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的“一站式”進(jìn)口商品采購(gòu)基地，是集經(jīng)營(yíng)、展銷、洽談?dòng)谝惑w的進(jìn)口商品展貿(mào)中心，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)10萬平方米，經(jīng)營(yíng)100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的9萬種產(chǎn)品，包括日用百貨、紅酒、食品、家居用品、保健品、珠寶、嬰童用品、化妝品、廚房用品等優(yōu)勢(shì)行業(yè)。

一、義烏中國(guó)進(jìn)口商品城為義烏城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)

義烏市政府高度重視義烏中國(guó)進(jìn)口商品城的建設(shè)，目前商品城基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，商品種類豐富，但商品城的客流人流還有待進(jìn)一步提升。為了實(shí)現(xiàn)“買全球、買全球”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，義烏積極推進(jìn)進(jìn)口貿(mào)易，義烏中國(guó)進(jìn)口商品城（原義烏進(jìn)口商品館）也是在這一背景下建立發(fā)展的，但到目前為止，義烏中國(guó)進(jìn)口商品城成交額還需進(jìn)一步增長(zhǎng)，如何提升義烏中國(guó)進(jìn)口商品城的交易額和影響力，關(guān)乎城市發(fā)展戰(zhàn)略的順利實(shí)施，而交易額和影響力的提升需要一定的人流作為保障，沒有人流的提升，義烏中國(guó)進(jìn)口商品城的發(fā)展會(huì)緩慢甚至停滯，義烏“買全球、賣全球”城市發(fā)展戰(zhàn)略受阻[1]。

二、義烏中國(guó)進(jìn)口商品城客流分析

義烏中國(guó)進(jìn)口商品城的客流主要為三類：外商、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采購(gòu)人員、浙中地區(qū)居民或國(guó)內(nèi)其他地方游客，其中外商和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采購(gòu)人員為進(jìn)口商品城的主要目標(biāo)客戶，第三類的客戶也要培養(yǎng)壯大。每年到義烏采購(gòu)的境外客商超過55萬人次，有100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1.3萬多名境外客商常駐義烏，這個(gè)群體在國(guó)際商貿(mào)城進(jìn)行商品采購(gòu)，如果進(jìn)口商品城的商品特色鮮明、性價(jià)比高，外商會(huì)在進(jìn)口商品城采購(gòu)本國(guó)之外其他國(guó)家的商品。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采購(gòu)人員為進(jìn)口商品城的重要客戶群，義烏小商品城為浙江地區(qū)眾多企業(yè)展示交易商品的重要窗口，商品種類豐富、性價(jià)比高，深受全國(guó)各類市場(chǎng)采購(gòu)人員歡迎，義烏進(jìn)口商品城的商品來自國(guó)外，如果其產(chǎn)品國(guó)際特色顯著并采購(gòu)價(jià)格低于其他渠道，那國(guó)內(nèi)采購(gòu)人員也會(huì)采購(gòu)。義烏中國(guó)進(jìn)口商品城為線下實(shí)體商場(chǎng)，服務(wù)周邊消費(fèi)者，隨著進(jìn)口商品城銷售商品特色顯著的知名度提高，周邊居民消費(fèi)及國(guó)內(nèi)其他地方有課數(shù)量會(huì)逐步提升[2]。

三、義烏中國(guó)進(jìn)口商品城引流策略

義烏中國(guó)進(jìn)口商品城既是專業(yè)市場(chǎng)，又是零售綜合體，客戶可以在進(jìn)口商品城里面進(jìn)行商品的批量采購(gòu)，同時(shí)商品城的多數(shù)店鋪對(duì)普通消費(fèi)者也進(jìn)行零售，在進(jìn)口商品城引流策略分析時(shí)要考慮采購(gòu)商和普通消費(fèi)者兩方面的需求，進(jìn)口商品城引流可以從以下方面考慮[3]。

（一）通過引流品和商品小包裝，打造商品爆款吸引人流

①推出特定幾款高知名度和性價(jià)比的引流商品吸引顧客。義烏中國(guó)進(jìn)口商品城為實(shí)體商品銷售場(chǎng)所，大型商場(chǎng)吸引人流最有效的方式之一是依靠引流商品，進(jìn)口商品城里銷售一定品種的高知名度和高性價(jià)比的商品，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，例如在進(jìn)口商品館里母嬰用品館，可以對(duì)知名品牌的尿不濕、奶粉等設(shè)置低利潤(rùn)銷售，打造爆款、吸引客流。消費(fèi)者進(jìn)入店鋪起初是為了購(gòu)買促銷的商品，但一般不僅限于引流產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)購(gòu)買其他相關(guān)產(chǎn)品，而且商場(chǎng)銷售人流的保持還要有大量的回頭客支撐，消費(fèi)者在商場(chǎng)如果空手而歸，很難產(chǎn)生再次到商場(chǎng)購(gòu)買的欲望，引流產(chǎn)品的設(shè)置對(duì)商場(chǎng)的繁榮至關(guān)重要，對(duì)店鋪來說可以提升客流，促進(jìn)商品銷量，對(duì)進(jìn)口商品城整體來說，沒有好的客流，進(jìn)口商品城缺少人氣，達(dá)不到興旺的場(chǎng)景。

②借助小包裝商品吸引顧客，小包裝商品既可以滿足消費(fèi)者對(duì)商品的好奇，又不會(huì)因價(jià)格高而限制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，避免消費(fèi)者購(gòu)買后不喜歡商品造成的浪費(fèi)。進(jìn)口商品城的商品由國(guó)外進(jìn)口采購(gòu)的優(yōu)質(zhì)商品，加上運(yùn)輸距離遠(yuǎn)，導(dǎo)致物流費(fèi)用高，進(jìn)口商品城的商品很難形成價(jià)格洼地，因此，進(jìn)口城商品在設(shè)置引流商品時(shí)，可以考慮進(jìn)行商品小包裝銷售，每份數(shù)量少、價(jià)格低，這樣可以讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)試用商品，如果商品的特點(diǎn)能吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)在以后的購(gòu)買中增大購(gòu)買量。對(duì)于采購(gòu)客戶，適用于消費(fèi)者的商品也更能吸引客戶的采購(gòu)，客戶的采購(gòu)更注重的是整體價(jià)格性價(jià)比和服務(wù)便利性，進(jìn)口商品城也要做好商品物流配送一條龍服務(wù)。

（二）渲染國(guó)際特色商品文化吸引客流

義烏中國(guó)進(jìn)口商品城為全球各個(gè)國(guó)家采購(gòu)商品的銷售中心，商品在功能屬性之外，同時(shí)具備相應(yīng)的文化屬性，進(jìn)口商品城要充分展示各國(guó)商品的文化屬性，通過商品的文化營(yíng)造異域風(fēng)情吸引客流。在進(jìn)口商品場(chǎng)館布局的時(shí)候，要進(jìn)行合理規(guī)劃，可以形成區(qū)域商品一條街，讓客戶在商品城游走的時(shí)候，有進(jìn)入相應(yīng)地區(qū)旅游的感覺，體會(huì)到相應(yīng)的人文特色。義烏中國(guó)進(jìn)口商品城可以定期舉辦有各國(guó)特色的話劇歌劇等的表演，讓各國(guó)的特色表演展示異域風(fēng)情，讓客戶和游客了解相應(yīng)的民俗文化，對(duì)相應(yīng)的區(qū)域國(guó)家的人文特色有更深的理解，再此基礎(chǔ)上吸引客流，帶動(dòng)商城的銷售。

（三）以新奇和實(shí)惠為抓手，國(guó)際化為亮點(diǎn)做好促銷活動(dòng)策劃

①以新奇和實(shí)惠為切入點(diǎn)、做好常規(guī)商場(chǎng)活動(dòng)策劃。商品城促銷活動(dòng)策劃要在新奇和實(shí)惠兩個(gè)方面做好工作，新奇新穎的活動(dòng)才能吸引客戶的注意力，例如兒童舞蹈比賽賽場(chǎng)，中國(guó)好聲音的選拔等；給客戶以實(shí)惠，最明確的方式表明實(shí)惠的點(diǎn)，讓消費(fèi)者在一定商品的價(jià)格上，比其他途徑購(gòu)買價(jià)格更低。進(jìn)口商品城促銷活動(dòng)策劃可以借鑒萬達(dá)等大型商場(chǎng)的活動(dòng)策劃，通過促銷活動(dòng)的策劃，可以有效的吸引人流，有人氣的商場(chǎng)銷售才會(huì)好，義烏中國(guó)進(jìn)口商品城需要打造自己特點(diǎn)的促銷活動(dòng)來吸引人流。

②國(guó)際特色活動(dòng)策劃做亮點(diǎn)，進(jìn)口商品城要充分展示進(jìn)口商品、體現(xiàn)國(guó)際特色。進(jìn)口商品城可以結(jié)合各國(guó)特色節(jié)日，舉辦相應(yīng)的節(jié)日慶典，活躍商城的氛圍，同時(shí)帶動(dòng)相應(yīng)主題場(chǎng)館的商品銷售，例如以俄羅斯節(jié)假日為例，俄羅斯每年2月底3月初都要舉行隆重的送冬迎春儀式，節(jié)日期間吃黑麥烤制的犁形、耙形大面包，在俄羅斯場(chǎng)館及其周邊要進(jìn)行氛圍營(yíng)造，讓游客有在俄羅斯體驗(yàn)當(dāng)?shù)毓?jié)日的體驗(yàn)，消費(fèi)者在心情愉悅的情況下，購(gòu)買欲望會(huì)更加強(qiáng)烈，特別是在購(gòu)買有特別紀(jì)念意義的商品。全球各國(guó)節(jié)日大不相同，形成各自鮮明的特色，這些特色慶典活動(dòng)會(huì)和普通的商場(chǎng)活動(dòng)形成差異，有效吸引客戶進(jìn)進(jìn)口商品城游玩和消費(fèi)。

（四）融媒體宣傳、提升進(jìn)口商品城知名度

①通過電視媒體等宣傳提高義烏進(jìn)口商品城的知名度。義烏進(jìn)口商品城從成立至今時(shí)間不長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)或省內(nèi)的知名度有待進(jìn)一步的提升，要借助融媒體進(jìn)行宣傳，在義烏進(jìn)口商品城形成較大影響力之前是必須且有效的方法。要通過電視廣告，擴(kuò)大義烏進(jìn)口商品城的國(guó)內(nèi)省內(nèi)知名度，義烏進(jìn)口商品城成立至今，從義烏市的戰(zhàn)略發(fā)展看，義烏要實(shí)現(xiàn)“買全球、賣全球”的宏偉戰(zhàn)略，“買全球”的影響力還要繼續(xù)加快提升，通過中歐班列的開通，物流便利化不斷提升，物流成本也一定程度的降低了，但進(jìn)口商品的銷售提升是一個(gè)急需解決的問題，而義烏中國(guó)進(jìn)口商品城市進(jìn)口商品的一個(gè)重要銷售窗口，要通過宣傳提升義烏進(jìn)口商品城的知名度[4]。

②借力口碑營(yíng)銷提升進(jìn)口商品城美譽(yù)度。新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的宣傳速度更快、效果更顯著，義烏進(jìn)口商品城要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，宣傳上既要有對(duì)進(jìn)口商品城整體的宣傳，也要有各個(gè)國(guó)家場(chǎng)館的宣傳，但最重要的是要有對(duì)消費(fèi)者有吸引力的爆款商品宣傳，進(jìn)口商品城的各個(gè)場(chǎng)館要引入互聯(lián)網(wǎng)商品銷售的思維，打造一些有亮點(diǎn)的爆款商品，商品有特色、有文化、有銷量，店鋪經(jīng)營(yíng)者能夠獲利，消費(fèi)者愿意買單的商品會(huì)形成良好的口碑，加速相應(yīng)類型進(jìn)口商品的銷售。