網絡直播在廣告學專業教學中的困境與出路

摘要：網絡直播教學是高等教育中的一個重要形式。目前網絡直播教學的主要困境一方面在于教師簡單將廣告課堂的線下教學模式搬運至網絡直播間，另一方面則是教學效果難以得到保證。基于商業直播的啟示，本研究提出，我國的廣告學專業教學可以從課程議程以及網絡優勢二者出發，即通過游戲化互動提升網絡直播課堂的趣味性以及在課程直播中注重資源整合充分發揮網絡直播的優勢。

關鍵詞：網絡直播；直播教學；游戲化；資源整合

引言

網絡直播是在數字生活背景下出現的一種形式，具有遠程性、交互性、分享性等特點。近幾年來，各類網絡直播平臺不斷涌現，直播界網絡紅人更是引起廣泛關注，游戲直播、才藝直播、商品售賣直播已然成為人們的日常生活方式。

充分利用網絡平臺配合教學工作是高校倡導的方式。為了增強學生自主學習的意識，教師常引導學生在課外通過觀看視頻講座、聽播客、閱讀電子書籍等網絡資源，同時還在網絡上就知識點進行討論。在課堂上，則多使用討論的形式對知識點進行補充和強化[1]。

在停課不停學的倡議下，網絡直播教學依托其遠程教學、互動等優勢成為各大高校的主要教學方式。在這一背景下，廣告學教育如何利用網絡直播實現教學突破、如何利用當前數字空間的優勢實現良性互動，就顯得尤為重要。因此要充分了解當前網絡直播環境下廣告學專業教學存在的問題、探討解決問題的方案。

1、網絡直播教學中存在的問題與困境

網絡直播教學是師生二者共同合作的學習實踐。在教師層面，常將線下課堂的教學模式簡單照搬至網絡直播室；在學生層面，學習效果欠佳，這兩者都是亟待解決的問題。

1.1 簡單搬運線下廣告課堂教學模式

傳統模式的廣告教學以理論講授為主，形式相對比較枯燥，難以激發學生的興趣。在網絡教學的配合下不少廣告課程也得到了及時的更新，在課堂上注重桌面案例分析，同時也注重廣告比賽實踐，具有積極的效果。在網絡直播授課的大環境下，教師如果直接將線下授課模式照搬至網絡直播間，其效果會在原有基礎上有所降低。

首先，教學空間的變化會帶來傳播效果的變化。人的每一個行動會被行動所發生的場域所影響，盡管教學內容相同，但教師的教學空間及學生的學習空間從實體教室搬進了網絡直播間，在一定程度上弱化了教師和學生的教學的儀式感。因此照搬原有的教學模式無法激發學習興趣。

其次，有學者提出數字時代的廣告學專業課門類需有所取舍，即不是所有的課程都適用于網絡直播教學。需充分考察數字媒體時代廣告專業的特點和規律，從而創建適用于網絡直播教學的廣告學課程體系。

此外，也有一部分學者表示從某一課程本身來看，教師也需對其中的知識點有所取舍或加工。簡單的知識點搬運與知識點堆砌不符合網絡直播的模式特征，缺乏獨特性的網絡直播會對廣告學教育產生負面影響，而對于學生本身而言，也會因此失去對廣告專業的信心，甚至固化對廣告學專業的負面刻板印象。

1.2 難以得知網絡直播教學效果

實體教室這一空間對老師和學生具有一定的規制力，而網絡直播空間并不能完整地呈現課堂生態，其教學效果也難以評判。從互動性來看，實體教室教學可以通過面對面傳播得到迅速回應，即時地判斷學生對知識點的理解情況，而網絡直播課堂中，網絡平臺所呈現的展示面有限，所呈現出來的文字、語言、視頻具有一定的表演性質。

從各大直播教學平臺的模式來看，一些針對教學的直播平臺已經對教學效果的評估做出了設計。例如根據學生的在線人數、觀看時間、答題數量等指標進行評判，這一效果評估方法確實能夠從一定程度上衡量網絡直播教學效果，但數據背后學生自身的學習效果還有待商榷。

在國內全面施行網絡在線直播教學之前，網課的售賣早已普及，但網絡課程的購買者往往根據自身的需求準確地購買相關課程。在高等教育中，老師不僅僅傳授知識點，還著重培養學生自我學習的驅動力，因此高校在全面施行網絡直播課程的同時，更需要學生具有良好的自主學習意識。廣告學教育更是如此，在直播之后，學生如果不及時加以實踐和探索，很難達到理想的效果。

網絡直播并非起源于教學層面，在游戲、商業直播中更是常見，在探索網絡直播教學的出路時，我們不妨借鑒商業直播的優勢，從中學習相關經驗。

2、商業網絡直播模式對教育工作的啟示

游戲直播和消費直播發展較早，也催生了一大批網絡紅人。商業直播的背后往往是一個營銷團隊，他們通過精心設計直播議程、精心安排互動環節。當網絡主播與直播間受眾形成共同的興趣與需求時，則會達到較好的效果。因此，其成功經驗及失敗教訓或許可以對教育工作產生啟發。

2.1 精心設計的直播議程

網絡主播在直播之前一般會對直播內容進行設定，并根據不同的時間段設計直播的腳本，也就是通過議程設置來獲得受眾的評價、互動，保持受眾的注意力，增強用戶粘性[2]。從當紅直播工作者李佳琦的案例來看，在售賣產品的同時，他從個人風格、公共議題、互動議題等議程方面實現了突破。

從個人風格來看，李佳琦的直播具有非常明顯的特點。例如全程語速很快、音量很大、充滿激情。此外，他的話術也獨具風格，例如“OMG”“買它”等伴隨著強烈情緒的標志性語言能夠迅速抓住消費者的注意力。從公共議題來看，首先網絡直播紅人自身會伴隨著一些公共議題，其次他們也時刻關注公共事件，并發表個人觀點。這些議題往往能夠吸引公眾的注意力，甚至能夠形成熱烈的討論，而直播人員自身對于公共議題的評價也反映其自身的價值觀念。從互動議題來看，幾乎所有的網絡紅人直播都是伴隨著實時互動的，并注意兼顧每一位與之互動的粉絲。例如引導受眾關注其直播間、在直播過程中提到粉絲的名稱、設置互動的游戲、給予互動的獎勵等。

不難發現，一些商業直播通過一系列從受眾角度出發的機制設計，滿足了受眾的消費心理需求，獲得了較高的認可。總體來看，一個成功的網絡直播離不開對于直播議程的設置，吸引受眾的注意力、以受眾為中心是其議程的關鍵所在。

2.2 受眾具有較高參與度

受眾的高參與度很大程度上歸功于網絡主播，網絡主播所設置的互動議題決定了是否能夠達到高參與度的效果。

即時互動是互聯網遠程連接人與人的一個優勢特征，能否實現高效互動還離不開互動的話題，因此精心設計互動的話題也使受眾實現高參與度。無論是游戲直播、消費直播還是美妝直播，相關互動話題必定具有強大的吸引力，一方面與受眾的興趣相關聯，另一方面也離不開互動模式的創新。

目前來看，網絡主播的互動模式有以下形式。首先是問答模式，主播往往會拋出一些問題，讓受眾進行回答，回應者能夠受到主播的重點關注。其次是回答問題模式，也就是讓受眾提出問題，而主播對所提問題進行回應，或通過一些技術手段如截屏、抽簽等方式選擇性回答。再次是抽獎模式，這在商業直播中十分常見，也是吸引受眾的一個重要模式。在一次完整的直播中，網絡主播會分批次地進行抽獎，通過這一方式提升受眾的活躍度，使整場直播出現多次巔峰。此外，網絡主播充分利用互聯網的優勢推送產品信息和鏈接，將語言無法完整呈現的產品通過鏈接展示出來。

綜合來看，一個直播間往往意味著一個共同空間，主播和受眾之間通過某種共同的興趣或需求而聯系起來。網絡直播的不斷發展離不開網絡主播及受眾，二者缺一不可。商業實踐為廣告專業教學提供了經驗和教訓。一方面精彩的廣告學教育要結合平臺特征創建教學議程，另一方面學生的高參與度也是一個課堂成功的必要條件。

3、廣告學專業中網絡直播教學的發展與出路

商業直播為我們提供了一些啟示：議程設置、強化互動與信息共享，基于此針對廣告學網絡直播教學中形式單一與效果不佳兩大主要問題，我們提出如下的發展路徑。

3.1 游戲化互動：設計對應的廣告教學策略

有學者曾提出游戲化學習的概念，游戲化教學是借鑒游戲的設計、挑戰、自主等理念，把教學目標隱蔽于游戲活動中，根據學習者的特征以及教學內容，采取相應的游戲化教學策略，使學生在放松的狀態下，從樂趣中獲得知識[3]。

實際上，網絡直播更是為我們提供了游戲化互動的可能，適用于充滿趣味性、多元化的廣告學專業。基于此，教師應從講授知識的角色中抽離出來，變成學生學習的促進者和指導者。有學者提出了情感滲透、問題導向、情景輔助式的廣告教學方式[4]。教師應針對廣告學專業的特征，將廣告知識點分為多個目標，將各個廣告學知識目標設置成可以互動的游戲關卡，通過互動、完成任務的方式，增強廣告教學實戰中的趣味性。此外，競爭與合作是游戲中的一個重要特點，充分利用小組線上互動的特征，鼓勵學生通過合作的形式獲得自己應得的獎勵，一方面能夠保持課堂中學生精力的高效集中，另一方面也有利于培養學生的自主學習意識。

總體而言，課堂的議程設置是實現良性互動的前提，游戲化的互動可以有效地集中學生的注意力，培養學生自主探索、挑戰與試錯的精神。

3.2 資源的整合：充分利用網絡直播的優勢

除了實時互動之外，信息的實時分享也是網絡直播的一大優勢，這就要求高等學校在廣告教學中注重資源的整合，有學者在探討教學模式改革的過程中提出了拓展網絡課程資源的思路[5]。此外，在廣告專業的教學中，教師尤其注重桌面研究，也注重理論與實踐的聯系。這要求教師及時關注新事物、實時更新知識儲備，因此日常積累也應成為教師的生活方式。

在每一門廣告學專業課程的教學策略上，都要整合教材及其之外的各類信息，探討相關資源與廣告學之間的可能性，充分利用自媒體彌補傳統教學中的缺憾[6]。網絡直播授課過程中，教師應該在理論介紹的基礎上，為學生提供相關自主閱讀的資料，同時也應在游戲化教學的背景下制定契合學生的課堂實踐。充分利用網絡直播優勢，制定共享資源庫，無論是教師提供的閱讀資料，還是學生分析的廣告案例，都可在通過審核的基礎上納入共享資源庫，為廣告學的網絡直播教學提供更多的信息。此外在網絡直播授課過程中充分發揮網絡視頻觀看、圖片解讀、資源鏈接分享、連線業界人士等優勢作用，讓學生認識到廣告學的魅力和意義。

總體而言，良性互動是高等院校廣告專業課程的精髓所在。觀看廣告營銷案例、參與廣告營銷訓練、提高學生在網絡直播課程中的參與度，一方面有利于學生從多視角理解廣告，另一方面也讓學生提高課堂的主題意識。不過，在吸取商業直播優勢的同時也需注意，作為廣告專業的教育者不可為了過度追求注意力或熱度而影響教育內容的質量，高校教師應在確保知識點完善的基礎上進一步挖掘適用于網絡直播教學的優化方案。

4、結語

網絡直播教學是由師生共同合作的一項教學方式，廣告學與網絡直播具有天然的聯系，網絡直播這一形式實際上為廣告專業教學提供了較多便利條件。課堂的游戲化設置、授課過程中的資源共享可以讓廣告教學變得更加多元、充滿趣味。除了上述提到的幾點應對策略之外，還需針對不同的廣告課程提出因課而異的策略。由于教師自身對于互聯網的把握參差不齊，學生的自主學習意識也有所差異，因此在實現游戲化互動及網絡資源整合之外，高等院校還需強化師資隊伍、促進校企合作、培養學生的自我學習意識和學習素質，打好專業教育的基礎[7]。總體而言，互聯網對于高等教育具有積極意義，從翻轉課堂模式到網絡直播模式，互聯網平臺都發揮了重要作用。因此我們要充分認識到互聯網直播的優勢，學習成熟的網絡直播經驗，為高等學校直播教育提供借鑒思路。

參考文獻：

[1] 趙興龍.翻轉課堂中知識內化過程及教學模式設計[J].現代遠程教育研究，2014（2）：55-61.

[2] 黃霽風，陳丹丹，張琰.注意力模式視域下的網絡短視頻平臺運營策略——以抖音APP為例[J].今傳媒，2018（11）：87-92.

[3] 張金磊，張寶輝.游戲化學習理念在反轉課堂教學中的應用研究[J].遠程教學雜志，2013（1）：73-78.

[4] 吳斯.感悟式教學法在廣告學專業課程中的應用[J].北京印刷學院學報，2018（11）：112-115.

[5] 王全權，衛欣.應用型傳媒人才的教學改革與探索[J].青年記者，2018（8）：115-116.

[6] 徐能.自媒體傳播語境下新聞傳播實驗教學——“南林人文傳播微信”公眾平臺為例[J].新聞知識，2018（4）：84-87.

[7] 陳相雨，邵悅.素質教育和專業教育及創新創業教育之關系辨析[J].中國集體經濟，2018（34）：142-143.

作者簡介：趙呈晨，博士，講師，南京林業大學人文社會科學學院，研究方向：傳播與社會。