新時代文化與旅游消費高質量發展對策研究

鄭巖，宿偉玲

（大連大學旅游學院，遼寧大連 116622）

消費是最終需求，既是生產的最終目的和動力，也是人民對美好生活需要的直接體現。隨著我國人均GDP 突破1 萬美元，中等收入群體不斷擴大。人們的消費習慣從物質性消費向精神性、 享受性和文化性消費轉變。新生中產階層追求更高層次的精神文化滿足和情感滿足，積極回應中產階層對文化消費發展的新訴求，構建供給與需求相結合的文化消費產品體系，形成更加匹配的文化消費供需結構，才能為文化產業的高質量發展提供新的驅動力[1]。新時代我國文化消費已經跨越數量滿足階段，進入質量滿足階段，只有增進文化需求和文化供給之間的結構性、動態性匹配，糾正重數量輕質量、重擴張輕發展的錯誤導向，才能根本上實現國家文化消費領域的供需平衡[2]。

1 問題的推出

黨的十九大報告指出： 中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧，需要文化和旅游消費的高質量發展。中共中央國務院頒布的《關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》（中發〔2018〕32 號）中，文化消費和旅游消費被列為重點任務。國務院辦公廳印發的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》（國辦發〔2019〕41 號），首次在國家層面對文化和旅游消費做出專門部署。由此可見，作為國民經濟戰略性支柱產業，文旅產業對推動消費升級、優化產業結構、促進經濟增長具有十分重要的意義。所以，促進文旅消費高質量發展，既是滿足人民群眾美好生活需要，也是刺激消費、擴大就業、提振經濟的務實之舉。新冠疫情改變了人們的消費理念，重塑了公眾的消費習慣，加速了文旅消費需求的分化升級，既有對文旅消費安全性、便捷性、舒適性的生理功能性需求，也有對文旅消費情感化、 場景化、故事化的心理體驗性需求。為把疫情抑制的消費潛能釋放出來、 把疫情催生的新型消費培育壯大起來，國家發展改革委、文化和旅游部等23 部門聯合發布《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》（發改就業〔2020〕293 號），明確提出重點推進文旅休閑消費提質升級。因此，順應文旅消費轉型升級新趨勢、 深化文旅消費供給側結構性改革、促進文旅消費擴容提質、推動文旅消費高質量發展是文旅行業面臨的艱巨任務、 肩負的重要使命。

2 文化與旅游消費高質量發展的“二元”模式

文旅消費的需求機理是： 文旅產品選擇—文旅價值實現—素養提升發展—精神幸福愉悅。文旅消費的供給機理是： 文旅消費增長—文旅供給擴大—文旅產業壯大—文旅消費升級。構建文化與旅游消費“二元”模式，有助于認識厘清文旅消費需求機理和供給機理的辯證關系。

2.1 事業產業聯動模式

文旅消費兼有事業性質和產業性質，就像一枚硬幣的兩面，二者是有機統一的整體。擴大文旅消費既離不開文旅事業的發展，也離不開文旅產業的繁榮。事業產業聯動模式是整合事業型文旅機構（包括文旅行政部門的國有景區、公園、博物館、紀念館、展覽館、劇場、書店；工會系統的工人文化宮、群眾藝術館；教育系統的青少年宮；科技系統的科技館；高校的圖書館、博物館等）和市場型文旅企業（民營旅游景區、民間博物館、私人藝術館等），成立文旅消費服務協作聯盟，搭建文旅消費信息共享平臺，推動文旅事業與文旅產業有機融合，構建全業態協調聯動的大文旅消費格局。

在文旅融合新的時代背景下，一方面要積極培育文旅企業，加大財政資金扶持力度，通過設立文旅消費專項資金，對文旅企業給予貼息、補助、減租、降稅等方式的財政扶持，引導文旅企業主動與市場需求對接，擴大文旅消費市場供給，釋放文旅消費市場潛力。另一方面要大力發展文旅事業，在文旅公共服務和公益性文旅活動等方面，通過政府購買文旅服務、 發放文旅消費券等形式，鼓勵公眾參與文旅消費，培育消費習慣，營造消費氛圍，增強消費黏性。

2.2 線上線下互動模式

當前，人們的無接觸消費意識、線上消費習慣悄然增強，“宅經濟”與“云消費”應時而生。許多文旅企業開始“觸網”和“上線”，建立微信號、微博號、抖音號“兩微一抖”，探索嘗試直播、短視頻、軟文等新媒體營銷，數字化“云”發展逐漸成為文旅消費主流模式。線上線下互動模式是指利用5G、AR、VR、AI 等現代技術，依托互聯網，搭建聯通文旅部門、文旅機構、文旅企業、文旅景區的在線消費服務平臺，線上線下同頻共振，引導文旅資源“云”整合，助推電視端、PC 端和手機移動端的“云”聚集，形成老、中、青、少全齡人群的“云”覆蓋，實現文旅消費個性化、定制化、精準化發展。數字化經濟背景下，積極推動文旅消費線上線下互動模式的普及和應用，建設“文化云”“文旅e 家”等數字化文旅消費新業態、新場景、新空間，通過提升城市圖書館、美術館、文化館及演藝娛樂、藝術品、文化會展的數字化來增加產品供給[3]，促進觀光休閑、圖書博覽、藝術展演、教育培訓、文博創意、科普研學、體育賽事、動漫游戲、影視娛樂等文旅消費“云”發展，形成線下和線上雙輪驅動、兩翼齊飛的智慧化文旅消費格局。

3 文化與旅游消費高質量發展的“三維”動能

堅持以需求引領供給側改革，優化文旅消費供給結構，提升文旅消費供給質量，從文旅消費的需求端、供給側、保障層3 個維度發力，三管齊下，打造具有城鄉共榮、 主客共享的多元立體全域文旅消費空間格局，推動文旅消費高質量增長和可持續發展。

3.1 需求端拉動，釋放文旅消費潛力

文旅消費需求分化升級，既有對文旅消費安全性、便捷性、舒適性的功能性需求，也有對文旅消費情感化、場景化、智能化的體驗性需求。加強文旅消費需求的刺激和拉動，把握文旅市場需求和消費趨勢，借助大數據分析，加強市場調研，創新文旅營銷方式，充分運用現代新媒體、新技術和新手段，構建數字化、立體化、國際化的文旅傳播新格局。

3.1.1 倡導融媒體宣傳

融媒體是指對報紙、雜志、電視、廣播、網絡、手機等各種傳統媒體和新媒體有機融合而形成的一種新型媒體。建立融媒體官方傳播平臺，整合文旅宣傳資源，形成文旅營銷合力，利用學習強國、中國旅游報、國家博物館、中國文化傳媒網等融媒體平臺，開展PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容）營銷，提高文旅宣傳的公信力、引導力、感召力。

3.1.2 鼓勵自媒體宣傳

在5G 萬物互聯背景下，萬事皆可“播”，人人皆可“媒”。鼓勵文旅企業通過“兩微一抖”、快手、小紅書、今日頭條等社交平臺，開展UGC（User-generated Content，用戶生產內容）營銷。通過“直播帶貨”的形式，以人物建構場景，以場景展示產品，以產品引導體驗，借助大咖、網紅、達人等KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）的明星示范效應，挖掘豐富、鮮活的內容題材，傳遞生動、直觀的消費信息，激發公眾參與文旅消費的欲望和熱情。

3.1.3 加強國際化宣傳

推動文旅營銷推廣與外貿會展、 外事交流相結合，構建文游國際交流合作體系，通過走出去宣傳、請進來體驗的方式，利用體育賽事、文化節慶、國際會議、商務展覽等大型節事活動，建立文旅信息共享機制和合作機制，抓住2022年北京冬奧會、2021 東京奧運會等大型節事活動的契機，積極開展國際化營銷，促進對外文旅交流高質量發展，增強文旅宣傳國際傳播力，提升文旅消費國際吸引力。

3.2 供給側推動，拓展文旅消費空間

當前，人們更加重視樂活（LOHAS，Lifestyles of health and sustainability，健康可持續的生活方式），對運動養身、生態養神、文化養性、親子養情、研學養智等深度體驗型文旅消費需求更加旺盛。因此，堅持以需求引領供給側改革，優化文旅消費供給結構，提升文旅消費供給質量，以開拓和創造更多的文旅消費空間為重中之重，讓鄉村旅游與城市休閑同步發展，讓一個個美麗鄉村、特色小鎮、休閑街區、文旅產業集聚區、城市休閑綜合體、旅游度假區成為人們體驗美好生活的“微目的地”[4]。

3.2.1 加強公共文化中心建設

公共文化中心一般是指主題相對專一的單體文旅消費場所，如博物館、圖書館、文化館、音樂廳、美術館、電影院、紀念館、陳列館、展覽館、規劃館、科學館、少年宮、書店、劇場等。加強各級各類公共文化中心建設，盤活存量，增加流量，積極引入社會力量參與公共文化建設，發動企業、協會、機構、文藝團體、個人等多元主體參與公共文化服務，打造多樣化公共文化空間，構建完備、高效、優質的現代公共文化服務體系。

3.2.2 加強文化休閑街區建設

文化休閑街區是指以文化娛樂、休閑游憩、商業服務為主的各種文旅消費設施集聚的特定區域。根據文化資源和功能定位，可以打造一批具有文旅特色的高品位休閑街區。重點規劃歷史文化街區，建設特色文化體驗街區，展示地域歷史文化、地方民俗文化、特色餐飲美食、休閑觀光購物、藝術文化展示等業態，打造主客共享的文化休閑空間，使之成為文藝青年的網紅打卡圣地。

3.2.3 加強文旅綜合體建設

文旅綜合體是指依托一定的景觀環境，融合特色文化符號、生活氛圍和商業業態，將文化娛樂、休閑購物、藝術展演結合起來，形成具有較強輻射帶動功能的文旅商綜合產業集群。演藝和夜游是文旅綜合體的重要板塊、 獨特賣點和亮麗名片。發展雙Y（演藝、夜游）經濟，要基于地域風光、歷史風貌、人文風情、自然風景，發展夜游、夜購、夜宿、夜宴、夜藝、夜市等特色文旅項目，提升文旅消費的文化韻味和藝術魅力。

3.2.4 加強文旅特色小鎮建設

文旅小鎮是以文旅融合為思路，以文化基因和文化元素提煉為核心，對自然、人文、產業等要素進行整合，構建生態盛興、生命旺興、生產振興、生意隆興、生活喜興等“五生有興”、生生不息的文化消費空間。文化是文旅小鎮的靈魂，文旅小鎮的開發首先要講好文旅故事，打造文化IP，突出文化個性，演繹文化意象，強化參與體驗，引起情感共鳴，營造濃郁的文化氛圍，增強文旅消費者的歸屬感、認同感和體驗感。

3.2.5 加強文旅創意產業園區建設

制定文旅產業發展規劃，科學引導文旅項目開發，著力推動文旅消費的要素集中、產業集聚、業態集群，有機整合優質文旅資源，集合商店、書店、影院、劇場、博物館、圖書館等文旅中心，融合文博、文創、文藝、休閑、餐飲、購物等文旅業態，建設文旅創意產業園區，形成協同創新效應，打造吸引力大、聚集度高、生命力強的文旅產業集群，助推文旅消費競爭力進一步提升。

3.3 保障層促動，夯實文旅消費基礎

3.3.1 制度保障有力

政府通過政策工具對制度環境的優化，為文旅消費供給與需求創設良性互動的市場環境，制定文旅消費法律、法規、政策，確保人民群眾的文旅消費權益得到滿足[5]。建立適度競爭、消費掛鉤、擇優扶持的新機制，通過消費補貼、以獎代補方式，利用文旅消費積分獎勵和政府獎勵兩種激勵機制，推動文旅企業提升服務質量。同時，加強文旅領域核心人才、專門人才、 高技能人才和國際化人才培養和扶持力度，為文旅產業提振和復蘇提供人力資源保障。

3.3.2 環境保障有效

文旅主管部門要積極采取措施，構建更加安全的文旅消費環境。督查文旅消費場所和單位，完善安全防護保障，健全人員分流、安全檢查、定期消毒等應急預案，改善文旅消費環境和衛生標準，切實保障文旅消費場所餐飲安全、衛生安全、交通安全、設施安全，并及時從官方權威渠道釋放安全信號。

3.3.3 金融保障有為

文旅消費的發展離不開金融的助推作用。文旅金融體系的完善，不僅能夠為文旅企業發展、文化產品和服務創新提供有力的支撐，還可借助金融工具提升居民消費能力、刺激內需，助推消費結構升級和消費方式創新[6]。因此，一方面，要加大財政資金扶持力度，通過設立文旅消費專項資金，對文旅企業給予貼息、補助、減租、降稅等方式的財政扶持，引導文旅企業主動與市場需求對接，擴大文旅消費市場供給，釋放文旅消費市場潛力。另一方面，通過政府購買文旅服務、發放文旅消費券等形式，沖減疫情對文旅行業的影響，刺激公眾參與文旅消費，提振消費信心，帶動經濟復蘇。

3.3.4 科技保障有方

充分利用數字技術賦能文旅消費，借助“大人物云移”,即大數據、人工智能、 物聯網、云計算、移動互聯網等技術，推動文旅企業在數字化運營、智慧化管理、在線化營銷、便利化服務等方面快速發展。樹立平臺思維，建設“數字文旅”監管服務平臺，打造“數字文旅”產業服務平臺，優化“數字文旅”公眾服務平臺。用科技創新提升文旅消費品質，改善文旅消費體驗，提高文旅消費者的獲得感、幸福感、安全感。