互聯網環境下高校文創產業未來發展的基本理念和路徑探究

吳毅翔

（西安翻譯學院，陜西西安 710105）

我國文創產業在相關政策的引領下呈現出蓬勃發展的態勢，文創消費亦成為當下增速最快的服務消費領域，目前來看，市場下沉、融合創新、多元化呈現、生態化發展、數字化轉型、“互聯網+”等趨勢正逐步影響我國文創產業版圖的建構。將目光聚焦在高校文創領域，近年來，我國不少高校已逐漸意識到塑造自身文化品牌的重要性，開始加大對自身形象塑造以及文創產品開發的投入力度，在國內政策扶持與文化價值內需的驅動下，高校文創市場未來的影響力不容小覷。與此同時，互聯網的興起激活了泛眾化傳播的全新格局，也為高校文創的推廣和營銷提供了更為多元的途徑。要運用好互聯網這一能夠重塑整個行業市場以及社會格局的結構性力量，需要重新審視當前高校文創產業發展的模式。

1 高校文創產業的發展與局限

法國學者鮑德里亞認為，現代社會的消費實際上已經超出實際需求的滿足，逐步發展成為對符號化的物品、符號化的服務中所蘊含的“意義”的消費。通俗而言，人們消費時不再僅僅關注物品或服務本身的實用價值，而是更加關注物品或服務所代表的某種意境或文化。高校文創作為高校歷史積淀與文化基因的載體，既能展現高校靚麗的校園形象，也能反映高校獨特的價值理念，恰好契合當下消費群體的心理需求[1]。故此，國內外眾多高校早早便開始鍛造專業的文創孵化團隊，建立專屬的校園文創品牌，以期實現文化傳播與經濟利益的雙豐收。

1.1 高校文創產業的良好發展

縱觀國內外高校文創產業的發展，不乏發展勢頭良好、逐步形成體系者。國外代表有美國的加州大學洛杉磯分校（UCLA）、英國的牛津大學，兩所院校在文創設計開發、營銷網絡建設、周邊文化傳播以及品牌形象塑造等方面儼然形成了一套較為成熟的產業體系。放眼國內高校文創市場，政策利好之下，高校文創產業發展迅猛，眾多高校紛紛創立文創設計專業、文創設計中心以及文創產品實體店，更有甚者已然突破傳統校園文創的局限，創建了成體系、成規模的文創孵化平臺或文創產業園區。例如，山西高校文化創意聯盟與山西省的各大院校、 知名的文化品牌及媒體平臺聯手合作，創立了一個集高校及地方文創產品開發、青年文博設計人才培養、文化遺產及民族風俗推廣于一身的開放式文創孵化平臺。

1.2 高校文創產業的困境與局限

盡管我國文創產業在高校文創這一細分領域具有廣闊前景，但不少高校在建立文創孵化團隊、打造校園文創品牌時仍面臨著諸多困境。

1.2.1 品種單一，創意有限，文化擴散能力尚不足

不少高校的文創產品設計仍然停留在“常見物品+IP”的模式上，即將高校的相關文化符號附著在日常可見的各類生活學習用品之上，款式較為單一，特色不夠鮮明，在創新理念、美觀程度、實用程度層面皆存在不足，難以承載高校深厚獨特的人文內涵，缺乏真正意義上的文化傳播力。

1.2.2 普通高校本身知名度不高，文化品牌難出圈

知名高校憑借自身在國內廣泛的影響力、 深厚的文化底蘊等天然優勢能夠在文創產業開發進程中更快更好地占領消費市場，實現供銷渠道的良性循環發展。相比知名高校，普通高校本身的文化影響力難以超出該校以外的范疇，在校園文化推廣方面并不具備優勢，加之學科、人才、平臺資源受限，普通高校的文創建設要想突破本校范圍向校外拓展并非易事[2]。大多普通高校的商業供銷渠道接洽不暢，盈利模式較為單一，只能無奈地固守在本校圈子內發展，難以形成專業化、系統化、規模化的產業鏈條。

1.2.3 媒介技術不斷降維，主流審美價值觀漸消解

媒介技術的不斷降維致使網絡文化的建構在主體、內容以及形式上不斷降維，從而消解了以精英階層為代表的主流審美標準，放大了各類亞文化圈層的審美主張和價值追求。這些亞文化圈層當中的不同主體借由話語的生產、 符號的重構以及儀規的設置逐步加深了同類亞文化圈層的審美認同與對話，擴大了不同圈層間的審美差異與區隔。如何在這樣一個追求個性多元、尋求自我價值主張的時代，解決高校文創消費群體的痛點問題，推出能夠抓住其胃口的文創產品，是當下高校文創平臺需要思索的關鍵問題。

2 互聯網環境下高校文創產業未來發展的基本理念

如傳播學者麥克盧漢所言，每一種新媒介的誕生都會推動新一輪的社會變革并開創新的可能性，互聯網在某種程度上可以說是當下這個時代社會型構力量最強的媒介，它重新界定了人類當前所處時代的知識體系、認知結構。故此，當高校文創運營者欲要結合互聯網來發展文創產業，需要認真思考如何突破以往“低維”的運營思維來更好地使用互聯網這種“高維”媒介，與此同時，傳統高校文創發展的一些理念也亟待更新換代。

2.1 突破“常見物品+IP”的局限，塑造“萬物皆可+IP”的理念

說到底，做高校文創主要有兩個目的：一是商業盈利的基本目的，二是文化傳播的根本目的，二者相輔相成，后者的重要性在一定程度上要高于前者。對于后者而言，可以實現的手段非常之多，高校文創運營者不應當局限在“日常物品+IP”的模式上，而應該對固有的文創載體理念進行創新，塑造“萬物皆可+IP”的理念，例如借助短視頻、動漫、潮鞋、涂鴉等形式來實現高校文化符號在青年群體中的廣泛傳播[3]。

2.2 突破“+互聯網”的思維窠臼，塑造“互聯網+”的運營觀念

“+互聯網” 是指高校將自身文創平臺的相關信息與自主設計的文創產品放在網絡平臺上推廣，雖有部分高校辦得較為出彩，但此種“+互聯網”的模式仍是一種基于對互聯網這種“高維”媒介的“低維”運用。隨著信息化時代的深入發展，高校也應當轉變“+互聯網”思維為“互聯網+”思維。所謂“互聯網+”就是以互聯網為平臺來統率高校文創的各方面發展，例如，自建社交媒體運營平臺進行文創產品的信息推廣與商業引流，通過社交媒體運營平臺組織線上線下的各類文創活動，通過社交媒體運營平臺打造高校文創線上與線下的交流社群，形成規模化的社群運營體系，借此實現高校文創IP 的多維度開發。

2.3 讓被動購買的消費者轉變為能動參與、共創高校文化生態的消費者

多元思潮影響下，處在不同圈層、不同群體的高校青年之間的審美觀念已然出現不同程度的割裂，由高校文創工作室這類單一設計源出品的文創產品不一定能得到大部分學生群體的喜愛。各類青年亞文化群體擁有不同的個性文化及其話語，如動漫圈有二次元文化、追星族有飯圈文化、運動迷有體育文化等，高校文創運營者可以借助互聯網這一廣闊平臺，引導不同青年群體用不同的表達風格參與到高校文創產品的創作中，讓傳統只能被動購買的消費者轉變為能動參與、共創高校文化生態的消費者[4]。

3 互聯網環境下高校文創產業未來發展的基本路徑

目前來看，大部分高校文創平臺的客戶群多集中在線下文創集合店，受時間和空間的限制，無論在產品宣傳還是消費人群方面都具有一定的局限。再者，每所高校的設計人才和文創資源有限，要想形成一個規模化的展演、交流、售賣的平臺并不容易，且每所高校的文創底蘊不同，在市場化發展的過程中難免會形成一種“強者愈強、弱者愈弱”的惡性循環，不利于高校整體文化創意產業的多元化發展。為解決此問題，該文試圖探討一條高校文創合作共贏、融合發展的新路徑，即以社交媒體運營平臺為依托，通過促進各大高校文創平臺的合作、 促進高校文創產業與社會各領域之間的生態化協同化發展，進一步整合資源，提高效益，形成“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”的融合發展平臺。具體建設思路如下。

3.1 依托平臺構建“請進來、走出去”“學中做、做中學”的產學研模式

目前國內高校的產學研發展模式多集中于工業、制造業、企業領域，相當一部分地區的文創產業產學研模式開發上依舊存在很大的空白。同時，高校作為文化創意人才培養最主要的單位，教學模式上偏重于理論研究層面，缺乏實踐層面的檢驗，而文創產品的開發、 文創產業的發展不僅需要一定的理論知識，更需要獨特的創意設想、挖掘IP 的敏銳嗅覺以及與市場實際接軌的設計理念等綜合素質能力。要想提高文創人才培養水平，從目前教學成果轉化率和學生的實際創新創業能力來看，是遠遠不夠的。因此，建立健全一個以融合發展平臺為依托地向各高校輸入優質教學資源的理論與實踐相結合的人才培養模式是推動高校文創產業發展的一條值得探索的路徑。

首先，通過平臺整合校外優質教學資源，建立高校文創教學人才庫，為各高校適時引入校外導師，實施校內校外雙導師架構，根據各高校具體情況，將校外的文創設計師、制造工藝師傅、市場營銷人員等實踐一線人員引入高校教學環節。其次，引導文創產業初具規模的高校入駐平臺，建立長期合作機制，對有意向但尚未建立文創工作室的高校進行指導幫帶，將工作室協作制和項目小組負責制引入課堂教學，以實際項目為依托進行課程內容教學，要求學生團隊進行模擬或者實際項目實施，由學生負責組建項目實施團隊，完成項目各項具體工作[5]。最后，打破常規教學場地限制，在完成基本的高校教學課時量要求之外，平臺提供優秀的學生項目團隊走出校園的機會，讓團隊實地了解文創市場及其制造工藝，避免文創產品設計“從書本中來，到書本中去”，打通“象牙塔”與“實踐場”的壁壘。

3.2 融通高校以及社會各領域資源，建立“萬眾參與”的文創交流社區

通過建立“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”的開放型社區平臺，吸引各高校文創工作室入駐平臺，為各高校工作室提供一個市場資源更大、創新活力更足的空間，同時能夠整合各高校優質創意資源以及市場前沿的生產、設計等資源，形成文創產業開發合力。高校文創融合發展平臺可以依托自建的社交媒體運營平臺朝著全方位融合創新的方向發展，借此打通校園與社會的壁壘。首先，依托社交媒體運營平臺建立一套集文創開發設計、 市場營銷推廣、文創人才培養于一身的融合創新發展體系，吸引各高校文創工作室入駐，打造高校文創聯動發展的矩陣。其次，依托社交媒體運營平臺創建一個集高校與社會文創資源開發、文創設計賽事、文創產品展覽于一身的文創交流社區，以最大限度地吸引除師生群體外的潛在消費群體參與進來。

3.3 打造文化創意傳播矩陣，創建與時俱進的高校文創營銷新模式

建設高校文創產業融合發展平臺需要整合運用多種手段，通過線上傳播矩陣以及線下推廣營銷服務，來為高校文創產業構建一個故事體系、一個品牌形象、一個文創理念，以此來建立高校文創與消費者的情感聯系，同時亦能促進消費群體對各大高校文化、精神、歷史淵源的了解。

高校文創產業融合發展平臺需要將原本分布在各高校的文創工作室的“點”連接起來形成一張互聯互通的“網”，在這個過程中，移動社交是融合發展的關鍵因素。在智能手機普及的移動網絡時代，真正的營銷力體現在信息能否通過社會化傳播接入用戶[6]。因此，平臺需要依托社交媒體運營平臺建設一個文創傳播矩陣與文創交流社區，以促進消費者參與進高校文創開發設計的互動交流中，進一步激活社交網絡、強化關系，進而激發社群傳播力、消費力甚至是生產力。

4 結語

高校文創市場存在著巨大的發展潛力，然而，廣闊的市場前景不是單個院校單打獨斗就能開發出來，需要轉變既往的運營思維窠臼，適應當前的互聯網發展邏輯，同時也需要利用互聯網平臺建立一個“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”的高校文創融合發展平臺來解決高校文創人才培養、 高校文創產品推廣、 高校文創活動組織等方面存在的短板弱項，建立與廣大消費群體的聯系，增強消費者對高校文創產品的認同度，進而能更好地將省市范圍內高校文創推廣至全國各地，實現高校文創產業的良性循環發展。