亞馬遜與沃爾瑪電子商務(wù)發(fā)展比較分析

胡 昕

亞馬遜是目前全球最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司之一，也是成立最早的電子商務(wù)公司，2018年公司市值破萬(wàn)億美元，網(wǎng)上購(gòu)物銷(xiāo)售額達(dá)8825億美元，被視為電子商務(wù)領(lǐng)域的標(biāo)桿式企業(yè)。而位列世界500強(qiáng)首位的沃爾瑪公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)近幾年也迅猛發(fā)展，被視為是傳統(tǒng)零售企業(yè)與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)接軌的典型代表，2018年電商公司市值達(dá)3359億美元，網(wǎng)上購(gòu)物銷(xiāo)售額達(dá)209億美元。本文將從全球網(wǎng)上購(gòu)物的背景情況介紹以及兩家公司在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展歷程、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等方面進(jìn)行對(duì)比分析，以期提供研究的借鑒。

一、基本背景概況

隨著近年來(lái)人們生活水平的提高以及消費(fèi)方式的變化，網(wǎng)上購(gòu)物這種興起于上世紀(jì)90年代的新興購(gòu)物形式已經(jīng)遍布全球，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年，全球網(wǎng)上購(gòu)物零售額已經(jīng)占總零售額的8.9%，網(wǎng)上購(gòu)物的年增速為17.27%，約為零售店鋪的年增速的3倍。

圖1：全球網(wǎng)上零售額與總零售額的年增長(zhǎng)率比較圖

全球B2C網(wǎng)上購(gòu)物規(guī)模最大的十個(gè)國(guó)家分別是中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、日本、法國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、加拿大、印度、俄國(guó)。其中中國(guó)零售額所占份額最大，達(dá)到33.7%，美國(guó)第二，達(dá)到26.2%，兩個(gè)國(guó)家總計(jì)約占網(wǎng)上零售總額的60%。

圖2：全球網(wǎng)上購(gòu)物前十位國(guó)家零售額所占份額（%）

在這一大的趨勢(shì)下，近些年來(lái)各國(guó)的電子商務(wù)公司也如雨后春筍一般蓬勃發(fā)展起來(lái)，涌現(xiàn)出一批實(shí)力雄厚、快速增長(zhǎng)的電商公司，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全球電商公司的排行榜中，上榜的前十個(gè)公司分別是：亞馬遜、京東公司、阿里巴巴、沃爾瑪、預(yù)訂控股、Shopify、樂(lè)天、奧托、易貝、Asos。

展望未來(lái)，據(jù)波士頓咨詢(xún)公司分析顯示，未來(lái)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，其中跨境電商零售額增速將高于境內(nèi)電商零售額增速，2020年預(yù)計(jì)分別達(dá)到27%和14%。

二、公司發(fā)展歷程比較分析

（一）亞馬遜電子商務(wù)發(fā)展歷程

亞馬遜公司電子商務(wù)的發(fā)展大致分為三個(gè)階段。第一階段是1994-1997年，公司1994年成立，1995年電商業(yè)務(wù)正式上線，起初只經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的書(shū)籍銷(xiāo)售，擴(kuò)張速度很快，目標(biāo)是發(fā)展為全球最大書(shū)店。第二階段是1997-2001年，當(dāng)時(shí)亞馬遜的圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)份額并未取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，亞馬遜開(kāi)始向其他商品品類(lèi)延伸，1997年5月公司上市，1998年6月亞馬遜的音樂(lè)商店正式上線，很快成為最大的網(wǎng)上音樂(lè)產(chǎn)品零售商。此后產(chǎn)品不斷延伸，市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，在此階段亞馬遜已然將發(fā)展目標(biāo)改為“最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商”。第三階段是2001年--至今，2001年開(kāi)始，亞馬遜又提出奮斗目標(biāo)是成為“最以客戶(hù)為中心的公司”，此后，亞馬遜逐漸向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，比如大規(guī)模推廣第三方開(kāi)放平臺(tái)、推出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、推出會(huì)員服務(wù)、向第三方賣(mài)家提供外包物流服務(wù)、推出自助數(shù)字出版平臺(tái)等等。通過(guò)這些服務(wù)的推出，亞馬遜業(yè)務(wù)不僅限于零售領(lǐng)域，而且拓展成為了一家綜合服務(wù)提供商。從全球最大書(shū)店到最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，再到最以客戶(hù)為中心的公司，亞馬遜的發(fā)展通過(guò)三級(jí)跳一躍成為世界500強(qiáng)企業(yè)。

（二）沃爾瑪電子商務(wù)發(fā)展歷程

沃爾瑪電子商務(wù)的發(fā)展同樣大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是起步探索階段（1996年-2010年），自沃爾瑪電商業(yè)務(wù)1996年正式上線開(kāi)始，沃爾瑪一直沒(méi)有把線上購(gòu)物作為自己的核心業(yè)務(wù)方向，發(fā)展比較緩慢，線上和線下并沒(méi)有得到很好的聯(lián)動(dòng)，直到2007年開(kāi)始嘗試自提服務(wù)，業(yè)務(wù)才開(kāi)始有所起色。第二階段是全面實(shí)施階段（2010—2016年），在此階段沃爾瑪開(kāi)始對(duì)電商有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)和定位，利用對(duì)技術(shù)的深度利用加速推進(jìn)線上線下零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，并在英國(guó)、巴西、中國(guó)、加拿大等地都建立了電子商務(wù)平臺(tái)。第三階段是快速擴(kuò)張階段（2016-今），開(kāi)始通過(guò)大規(guī)模擴(kuò)張和收購(gòu)，從Moosejaw和Bonobos等品牌到印度最大電商網(wǎng)站Fliokart。商業(yè)版圖迅速擴(kuò)展，開(kāi)始與電商巨頭亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)。

通過(guò)對(duì)兩家公司發(fā)展歷程的梳理可以看出，亞馬遜公司一直作為電商行業(yè)的龍頭企業(yè)引領(lǐng)著行業(yè)快速發(fā)展，發(fā)展階段目標(biāo)明確，經(jīng)營(yíng)思路清晰。兩家公司共同的特點(diǎn)在于都是依托大量的公司收購(gòu)來(lái)快速擴(kuò)張市場(chǎng)版圖，無(wú)論是亞馬遜先后收購(gòu)女性時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站、數(shù)碼相機(jī)測(cè)評(píng)網(wǎng)站、有聲讀物網(wǎng)站、網(wǎng)上書(shū)店、自動(dòng)化機(jī)器人公司、數(shù)字漫畫(huà)公司以及全食超市等，還是沃爾瑪收購(gòu)中國(guó)一號(hào)店、男女裝品牌、閃購(gòu)網(wǎng)站Jet.com、印度最大電商網(wǎng)站等。此外，亞馬遜的發(fā)展歷程中還有一個(gè)突出的特征就是緊緊圍繞相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)拓展及延伸業(yè)務(wù)，無(wú)論是從圖書(shū)、音像商品的起步，還是通過(guò)參與總統(tǒng)選舉、拍攝影視劇、獨(dú)家播放影視劇等文化活動(dòng)打開(kāi)市場(chǎng)知名度，均體現(xiàn)出以文化帶動(dòng)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)思路。

三、公司運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)比較分析

（一）經(jīng)營(yíng)范圍

亞馬遜由圖書(shū)銷(xiāo)售起步，目前網(wǎng)站上提供數(shù)百萬(wàn)種全新、翻新及二手商品，類(lèi)別包括圖書(shū)、影視、音樂(lè)和游戲、數(shù)碼下載、電子和電腦、食品、生鮮、家居和園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、雜貨、服飾、鞋類(lèi)、珠寶、健康和美容用品、體育、戶(hù)外用品、工具、以及汽車(chē)和工業(yè)產(chǎn)品等等。此外還涉足影視服務(wù)、家政服務(wù)、金融服務(wù)等。

沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)范圍也比較廣泛，在線分類(lèi)超過(guò)4300萬(wàn)件商品，其中家庭、書(shū)籍、珠寶和電子是四個(gè)熱銷(xiāo)的品類(lèi)，但包括酒精、動(dòng)物、收藏品、二手產(chǎn)品、貨幣、藥物與醫(yī)療器械在內(nèi)的許多產(chǎn)品在不允許銷(xiāo)售的商品之列。除了銷(xiāo)售商品外，還拓展了其他服務(wù)，包括金融服務(wù)、健康服務(wù)、商務(wù)服務(wù)以及寵物服務(wù)等。

（二）價(jià)格策略

為了刺激消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)，亞馬遜采用了折扣價(jià)格策略，即指在商品原價(jià)格上扣除一定的折扣比例，再通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)量，薄利多銷(xiāo)來(lái)彌補(bǔ)折扣費(fèi)用，增加收益。在亞馬遜上大多數(shù)商品都有相當(dāng)數(shù)量而且不等的回扣，例如，在音樂(lè)類(lèi)商品中，承諾對(duì)CD類(lèi)給40%的折扣，特別對(duì)暢銷(xiāo)CD給30%的回扣；對(duì)于賣(mài)家，亞馬遜除統(tǒng)一收取商品銷(xiāo)售額的15%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)外，其他費(fèi)用還包括倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、配送費(fèi)、宣傳費(fèi)等等。

“天天平價(jià)”一直是沃爾瑪吸引消費(fèi)者的口號(hào)，沃爾瑪在賣(mài)家協(xié)議中對(duì)賣(mài)家的產(chǎn)品定價(jià)有如下要求：無(wú)論在任何時(shí)候，除了特定產(chǎn)品之外，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)或所有其它條款都必須是該產(chǎn)品在所有電商渠道中的最優(yōu)惠條款。當(dāng)賣(mài)家的價(jià)格較高時(shí)，將接到網(wǎng)站平臺(tái)的罰單通知。對(duì)于賣(mài)家，沃爾瑪采取傭金方式，賣(mài)家只需要在訂單完成后根據(jù)商品銷(xiāo)售額向平臺(tái)支付一定比例的傭金即可，無(wú)需繳納其它費(fèi)用。

（三）會(huì)員模式

亞馬遜的會(huì)員服務(wù)一直是亞馬遜經(jīng)營(yíng)中的黃金賣(mài)點(diǎn)，而且這項(xiàng)服務(wù)是由亞馬遜自己提供的。目前美國(guó)亞馬遜會(huì)員的年費(fèi)為$99，參加了該項(xiàng)會(huì)員服務(wù)的消費(fèi)者即可獲得多重增值服務(wù)，包括0元包郵、提前參加閃購(gòu)、免費(fèi)試聽(tīng)音樂(lè)、會(huì)員專(zhuān)屬折扣等。會(huì)員專(zhuān)屬折扣可以讓消費(fèi)者獲得更多的優(yōu)惠體驗(yàn)。如果不是會(huì)員，則可以享受購(gòu)物滿(mǎn)25美元免費(fèi)送貨服務(wù)，但送貨時(shí)間較長(zhǎng)。

沃爾瑪起初也嘗試過(guò)會(huì)員服務(wù)，費(fèi)用為每年49美元。自2017年1月起宣布免費(fèi)兩日發(fā)貨并取消了會(huì)員費(fèi)用，雖然商品只有200萬(wàn)種，品種有限，但充分體現(xiàn)了沃爾瑪對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的誠(chéng)意以及與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)，目前實(shí)行的是購(gòu)物滿(mǎn)35美元可以免費(fèi)送貨的政策。

（四）線上及線下融合

亞馬遜自成立以來(lái)線上銷(xiāo)售一直保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，線下則是短板。自從2015年在西雅圖大學(xué)村開(kāi)設(shè)圖書(shū)實(shí)體店開(kāi)始，到2016年12月在西雅圖第一家雜貨店的開(kāi)張營(yíng)業(yè)；再到2019年在紐約曼哈頓開(kāi)設(shè)了店鋪中第一家四星實(shí)體店，近年來(lái)亞馬遜不斷努力彌補(bǔ)線下的不足。特別是2017年亞馬遜以137億美元收購(gòu)美國(guó)最大天然食品零售商——全食超市，一舉獲得全食在美國(guó)456家門(mén)店渠道，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪造成了巨大的沖擊。

沃爾瑪?shù)木€下優(yōu)勢(shì)眾所周知，其店鋪遍布全球，沃爾瑪充分利用這一優(yōu)勢(shì)，設(shè)立門(mén)店自助提貨點(diǎn)，并在美國(guó)城鎮(zhèn)開(kāi)展配送服務(wù)，2019年底前，預(yù)計(jì)有3100家門(mén)店提供取貨服務(wù)，并將配送地點(diǎn)增加到1600個(gè)。

目前在融合的效果上亞馬遜略勝一籌。遍布全美的全食超市門(mén)店不僅彌補(bǔ)了亞馬遜線下渠道的不足，而且?guī)?lái)了全新的線上商品和服務(wù)，特別是生鮮食品的配送到家，吸引了大批全食原有的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者許多成為了亞馬遜新的會(huì)員用戶(hù)，又助推了線上購(gòu)物的增長(zhǎng)。可見(jiàn)，亞馬遜在線上線下融合的同時(shí)，還促進(jìn)了整體業(yè)務(wù)的提升。相比起來(lái)，沃爾瑪就遜色一些，雖然也同時(shí)擁有了線上和線下的零售部門(mén)，但在經(jīng)營(yíng)上并未融合和充分發(fā)揮“線上+線下”的整合優(yōu)勢(shì)。

（五）物流管理

亞馬遜的物流采取FBA模式，即亞馬遜將自身平臺(tái)開(kāi)放給第三方賣(mài)家，賣(mài)家把自己在亞馬遜上銷(xiāo)售的產(chǎn)品庫(kù)存直接送到亞馬遜當(dāng)?shù)氐膫}(cāng)庫(kù)中，客戶(hù)一下訂單，亞馬遜系統(tǒng)就自動(dòng)完成后續(xù)的揀貨、包裝以及配送服務(wù)。亞馬遜將賣(mài)家?guī)齑婕{入到自身全球的物流網(wǎng)絡(luò)中，提供的服務(wù)則收取賣(mài)家一定的服務(wù)費(fèi)用。

沃爾瑪?shù)奈锪髋c亞馬遜有所不同，沃爾瑪自營(yíng)賣(mài)家可以直接將商品運(yùn)輸至沃爾瑪物流中心，由平臺(tái)負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨和其他問(wèn)題。而第三方賣(mài)家則需自行處理發(fā)貨、退換貨以及售后服務(wù)等問(wèn)題。第三家賣(mài)家需要自身付出額外的精力和時(shí)間。

展望未來(lái)，全球電子商務(wù)領(lǐng)域前景依然看好，作為行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)的亞馬遜計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大包括品牌旗艦店在內(nèi)的線下實(shí)體店規(guī)模，并持續(xù)利用已積累多年的強(qiáng)大用戶(hù)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)加速?gòu)V告功能的更新和多樣化，繼續(xù)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。而作為行業(yè)跟隨者的沃爾瑪電商也將不甘示弱，除繼續(xù)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，將進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的全方位服務(wù)功能。