激勵、監督與經銷商依從：依賴結構的調節作用

張 闖，馬田園

(東北財經大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025)

一、 引 言

依從(Compliance)是經銷商對供應商渠道政策的遵守(Gilliland和Kim，2014)[1]，它對供應商渠道目標的實現和渠道績效的提升都至關重要(Kumar等，1992；Murry和Heide，1998)[2-3]。例如上汽大眾為確保項目推進，在上海分銷中心為各地經銷商詳細解讀了2019年各項售后指標和獎勵制度，通過對經銷商的激勵以確保渠道政策的有效執行[4]。此外，本文對上汽大眾、TATA木門和蒙娜麗莎瓷磚經銷商的訪談發現，供應商會通過門店巡檢的方式對渠道政策的實際執行情況進行監督。雖然供應商會通過明確的渠道管理制度來確保經銷商依從其渠道政策(Kim和Lee，2017)[5]，但由于經銷商與供應商之間目標的差異與信息不對稱、供應商品牌之間及經銷商之間的市場競爭等因素的影響，供應商如何確保經銷商依從其渠道政策一直都是一個具有挑戰性的管理任務。

有關渠道依從的研究中，現有文獻主要從渠道權力和代理理論兩個視角展開研究。渠道權力視角的研究主要關注供應商渠道權力應用對經銷商依從的影響，一般的結論是：非強制性權力的應用會促進經銷商依從，而強制性的應用則會抑制經銷商依從(Frazier和Summers，1984；Hunt等，1987；Payan和McFarland，2005；Payan和Nevin，2006；Hausman和Johnston，2010)[6-10]。該視角研究關注的重點是渠道成員渠道權力的使用方式對渠道伙伴行為產生的改變，并不涉及一套正式的渠道關系治理機制。而為確保經銷商對供應商之策的依從，設計一套正式的治理機制對于供應商來說是非常重要的。……