跨渠道整合的研究述評：內涵、維度與理論框架

莊貴軍，鄧 琪，2，盧亭宇

(1.西安交通大學 管理學院，陜西 西安 710049；2.宿州學院 商學院 安徽 宿州 234000)

一、 引 言

伴隨著電子商務技術的快速發展，企業通過電商渠道、手機客戶端、實體店等多條渠道傳播信息、銷售產品和提供服務成為常態。然而多渠道在拓展企業市場范圍，提升產品銷量(Oh等,2012)[1]的同時，也出現了渠道間信息傳遞不一致現象，造成消費者的認知困擾(Verhoef等，2015)[2]、渠道之間的銷售替代(Sebastian,2014)[3]或渠道之間沖突(Coelho等,2003)[4]。鑒于此，一些企業開始嘗試多渠道協同管理，通過不同渠道功能的協作與互補或者彼此之間的信息共享等方式來獲得跨渠道協同效應。在此背景下，學術界提出跨渠道整合概念來描述不同渠道間的協作、互補、一致、共享等行為(Bendoly等,2016;Berman和Thelen,2004)[5-6]，并對其展開研究(Pantano和Viassone,2015;Yan等,2010;Berger等,2006)[7-9]。在過去的十多年間，學者們主要對以下問題進行了探討：跨渠道整合的本質或內涵是什么？企業為什么要進行跨渠道整合？跨渠道整合能為企業帶來什么？

本文將對這些文獻進行回顧，了解跨渠道整合的現狀，指出存在的問題，為進一步開展跨渠道整合的理論研究提供理論指導或參考。本文以Web of Science和中國知網數據庫為數據源進行主題檢索，檢索年份設置為1997—2018年，檢索范圍選定在管理(Management)、運營管理(Operation Management)和商業(Business)領域。遵循Brocke(2009)等[10]人提出的文獻檢索方法，首先，英文以“Cross-channel”、“Multichannel”和“Omnichannel”與“Integrated”、“Coordination”和“Management”的組合進行檢索，中文以“跨渠道整合”“多渠道整合”和“全渠道整合”為關鍵詞在字段標題和關鍵詞中進行檢索，共檢索出英文期刊論文189篇、中文期刊論文32篇；……