淺談“觀音故里”品牌下旅游商品的開發研究

李巧義

隨著國內旅游業的迅猛發展，旅游業已成為國民經濟的戰略性支柱產業。近年來，旅游商品發展潛力巨大，已成為各地發展旅游業、振興當地經濟的重要方式。遂寧市與觀音文化有著極深的淵源，被譽為“中國觀音文化之鄉”，這給遂寧市的旅游商品發展帶來了挑戰和機遇。遂寧市也非常重視觀音文化旅游資源的開發，但目前在發過程中還存在著許多問題，遂寧市旅游發展存在的問題也凸顯無疑。本文通過分析目前遂寧市觀音文化旅游商品開發現狀，提出開發構想和解決對策，以期能夠為遂寧市觀音文化旅游商品市場的持續繁榮提供借鑒。

近年來，遂寧市致力于打造“觀音故里”品牌，如舉辦遂寧觀音文化旅游節和四川省遂寧市圣蓮島世界荷花博覽會，按照國家和省級“優質旅游”發展部署，深入實施旅游供給側結構性改革，全面推進全市旅游品質提升，加快構建好吃、好看、好心情等“三好”旅游體系，努力打造成渝周末休閑首選地。與此同時，“觀音故里”品牌的旅游商品開發卻呈現滯后狀態，日漸單調、老化、萎縮，對游客缺乏吸引力，難以體現“觀音故里”文化的特色，存在檔次偏低、紀念與實用性差等問題，導致遂寧市旅游商品收入遠遠落后于旅游業總體收入。“觀音故里”品牌的旅游商品發展存在著許多制約其發展的問題，如何解決這些束縛成為了遂寧市政府旅游管理部門的當務之急。

一、“觀音故里”品牌旅游商品發展現狀

（一）“觀音故里”品牌旅游商品的種類

豐富的自然稟賦和文化遺存使得遂寧物產豐饒且特色突出。近年來，隨著遂寧觀音文化旅游的迅速發展，主要形成了以廣德寺、靈泉寺、圣蓮島、龍鳳古鎮為中心的四大觀音文化旅游地，還有星羅棋布的各種旅游特色商品專賣市場。目前，遂寧市的“觀音故里”品牌旅游商品主要是觀音素麻花、觀音繡、觀音竹編、觀音雕刻等相關的工藝品，旅游商品品類相對較少。

（二）“觀音故里”品牌旅游商品的包裝及價格

旅游商品的包裝是其招徠游客的“臉面”，涵蓋了旅游商品的文化符號、地域文化特色。一個富有文化內涵且精美的外包裝可能超過旅游商品本身的價值。對于游客來說，雖然更多的是認同旅游商品本身的質地和商品的獨特性，但是因精美的外包裝而購買旅游商品的游客屢見不鮮。普通而沒有特色的包裝會讓游客喪失購買的欲望，精美而具有檔次的包裝會讓游客更加認可旅游商品的品質及其帶來的與眾不同的身份象征。遂寧市“觀音故里”品牌旅游商品的包裝及做工大多簡陋粗糙，商品的附加價值較低，也導致了商品的交易價格低，大多數在5 元到20 元之間。

（三）“觀音故里”品牌旅游商品的知名度

經過近幾年旅游業的快速發展，遂寧市出現了眾多的知名景區，如4A 級的廣德寺、龍鳳古鎮等，其觀音文化知名度較高，民間有謠曰：“觀音菩薩三姐妹，同鍋吃飯各修行，大姐修到靈泉寺，二姐修到廣德寺，只有三姐修的遠，修到南海普陀山。”原本如此源遠流長的觀音文化可以給旅游商品產生極高的附加值,但由于營銷開發問題，遂寧沒有產生影響力較大的“觀音故里”品牌旅游的商品。

二、“觀音故里”品牌旅游商品發展過程中存在的問題

（一）旅游商品結構不合理

一方面，遂寧市的“觀音故里”品牌旅游商品大多以工藝品為準，在飲食、日用品、名貴藥材方面較弱，提到遂寧，大多數人都只會想起遂寧的風景名勝，拜佛燒香，一些觀音文化的小飾品，但卻很少有代表性的非工藝品類的旅游商品能夠馬上浮現在人們的腦海之中。這就出現了美食、日用品、名貴藥材、煙酒等旅游商品的市場潛力未被充分挖掘的情況。另一方面，低價的旅游商品也大量充斥著市場，多是粗制濫造，既不具備紀念價值，也不具備藝術價值，無法滿足旅游消費者的心里預期。旅游商品層次單一，沒有合理制定低、中、高檔旅游商品經營的比例。這些因素都阻礙了旅游商品產業的進一步發展。

（二）旅游商品特色不鮮明

除了部分觀音文化自發催生出來的傳統旅游商品外，如觀音文化小飾品等，其他大多數旅游商品的觀音文化特色均不明顯。具體表現在以下兩個方面。

一是存在旅游商品同質的問題。在遂寧旅游市場上，部分觀音文化旅游商品在國內旅游市場或者川渝地區旅游市場上均能看到、買到，缺乏地域特色符號和文化印跡。遂寧市各個旅游商品售賣點所賣旅游商品幾乎相差無幾。

二是旅游商品營銷和設計缺乏創意。以遂寧市靈泉寺“觀音柏”平安帶為例，此商品在質量、工藝、設計等方面的停滯不前，最終會導致它退出歷史舞臺。從本質上講，這類旅游商品唯一的優勢就是廉價，但根本不能滿足游客的期望和需求，難以激發游客二次購買的欲望，就更別說起到傳播文化的作用。

（三）旅游商品附加值低

商品附加值指的是獨立于商品主體價值之外的價值，而旅游商品除了具有一般商品的屬性外，其藝術性和紀念性是其增加價值的核心所在。遂寧“觀音故里”品牌旅游商品由于在深加工、精加工、特色化等方面較為薄弱，旅游商品紀念性、藝術性不足，導致低品質商品難以獲得購物者的青睞。

旅游商品附加值低主要有兩方面的原因。一是旅游商品單一。具體來說就是遂寧多數經營者銷售的都是同一類型的旅游商品，而未充分開發使用相同原材料或使用相同原材料的不同部分生產出來的其他旅游商品，這就導致創新能力不足，附加值降低。二是旅游商品精細加工不足。目前，“觀音故里”品牌旅游商品仿造現象嚴重，存在做工粗糙、產品質量差、包裝不精美和實用性不強等問題，導致旅游商品的藝術性和功能性都大大降低，附加值無法提升。

三、“觀音故里”品牌旅游商品發展的優勢

（一）資源優勢

遂寧擁有獨特的觀音傳說和歷史遺跡，如象征妙善修行的“觀音洞”，象征妙善三姐妹的千年古柏樹“觀音柏”，象征觀音濟世救人的“觀音井”，象征觀音道場崇高地位的“圣旨牌坊”，象征觀音神圣權力的“觀音珠寶印”，以及千年古剎靈泉寺和廣德寺等，這些顯示了遂寧有無比深厚的觀音文化積淀。遂寧觀音道場在我國西部地區具有唯一性，這使其旅游商品開發在一定程度上具有壟斷性、排他性，在開發過程中不易被其他地方模仿。這樣的優勢也容易對游客產生定向吸引力，可以增強目的地形象的識別度,具有強大的競爭優勢。觀音文化是深深扎根于百姓的日常生活中的,具有廣泛的群眾基礎，形成了一種歷史文化傳統。這些優勢能夠對“觀音故里”品牌旅游商品的開發產生源源不斷的影響。

（二）互補優勢

遂寧還擁有許多其他特色旅游資源，如傳統曲藝、蓬溪書畫藝術、大英鹽文化，有東方仙畫之稱的寶梵寺壁畫，中國最大宗的宋瓷窖藏，遂寧人引以自豪的陳子昂、張船山等，以及全國著名的沱牌酒文化，這些資源可和觀音文化互補，形成遂寧市豐富全面的旅游資源態勢，提高遂寧市旅游文化的影響力，帶來更多的游客，從而帶動遂寧“觀音故里”品牌旅游商品的發展。

（三）地理優勢

遂寧市位于四川盆地中部，與成渝等相距140 公里，轄三縣、兩區、兩市直園區，幅員面積5325 平方公里，總人口380 萬，是一個近者悅、遠者來的城市。遂寧市處于成渝兩個特大城市的最佳輻射點和成渝經濟區中心黃金節點，交通便捷，已建成“一環八線”高速公路大通道和“三向七線”鐵路大動脈，形成了以遂寧為中心的90 分鐘交通圈，覆蓋成都、重慶兩個特大城市及20 多個地級市、近1.2 億人口，是四川省第二大綜合交通樞紐，便利的交通條件為“觀音故里”品牌旅游商品的發展打下了良好的基礎。

四、“觀音故里”品牌旅游商品開發思路及對策

（一）優化旅游商品結構

遂寧市“觀音故里”品牌旅游商品目前存在類型少、價格層次單一的問題。針對這兩個問題，一是可把觀音文化融入餐飲料理、裝飾飾品、農副食品、山珍藥品、酒品，逐一開發。通過市場化運作形成旅游商品，并在設計中融入觀音文化元素，通過豐富的旅游商品資源吸引用戶；二是合理制定低、中、高檔旅游商品經營的比例。由于旅客的經濟情況有所不同，其消費水平也大不相同，旅游商品結構應與旅游者購買力結構相結合，根據市場客觀要求，隨時對客源市場和消費層次進行動態分析，實行多層次開發，滿足各個不同階層旅客的需求。

（二）開發特色主題文化商品

遂寧市目前也在積極開發旅游商品，但這些旅游商品在融合“觀音故里”文化方面較差，開發旅游商品時要注意文化主線的把控，彰顯地方文化特色，主題商品是其實現手段之一。在包裝方面，如遂寧市較為著名的“觀音素麻花”，其包裝顯得低廉，也沒有“觀音故里”文化的特色包裝，甚至在重慶市場上也出現了其他“觀音素麻花”。因此，在旅游商品的包裝設計中融入本土文化元素，使旅游商品成為地方獨一的，具有地方文化特色的旅游商品極為重要。在旅游商品內容、名稱方面，遂寧市貼近“觀音故里”文化主題的旅游商品較少，針對這一問題，可以將美食名稱、食材內容宣傳制作成與觀音文化相關的產品，打造“觀音故里”特色的主題文化。

（三）提高旅游商品附加值

提高旅游商品附加值是開發旅游商品的核心所在。一是目前市場競爭集中于相互間的創意模仿，經營者則一味追求控制成本，不注重創新，經營者應當對市場進行充分調查，創造出滿足市場需求的新商品，或生產獨創性商品。具有創意附加值的獨創性商品能夠引領市場，與競爭者拉開差距，也能贏得定價優勢，從而增加附加值。二是旅游商品精細加工，提高旅游商品單價能夠直接增加商品附加值，而單價的提升需要以商品本身的質量、品質為依托。精細加工要求生產企業提供更多的人力和資金用于提升商品品質，以品質提升旅游商品附加值。

（四）改善經營環境，提高從業人員素質

目前遂寧旅游商品產業經營較為無序，從事旅游商品生產設計的企業數量較少，存在濫竽充數的情況。政府應主動培育規范旅游商品行業，并成立行業協會，加強行業內部自律；企業應積極引進資金、加強研發，不斷提高旅游商品的生產能力和水平，在旅游商品行業中有計劃地培養和建設一支高素質、高水平的專業化旅游商品設計生產隊伍。一是要充分發揮民間傳統藝術家的幫帶作用，積極培育新人繼承傳統民間藝術，特別是具有地方特色的手工工藝、絕活精品要做到后繼有人。二是在高等院校設立旅游商品營銷、設計等相關專業，或開設旅游商品專業課程，培養真正適崗的旅游商品研發銷售人才。

結語

本文通過對遂寧市“觀音故里”品牌旅游商品發展現狀進行分析，結合所學知識及相關文獻資料，在理論分析的基礎之上，找出了其在開發中存在的問題，分析遂寧市開發旅游商品優勢所在，并對“觀音故里”品牌旅游商品的開發提出了自己的建議，分別是優化旅游商品結構、開發特色主題文化商品、提高旅游商品附加值、改善經營環境、提高從業人員素質，希望通過這些建議，給遂寧市“觀音故里”品牌旅游商品發展帶來幫助。