文旅融合視角下的山東水滸旅游開發(fā)研究

丁 輝 陳國忠

為推進我國文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的深度融合發(fā)展，2018 年4 月，國務(wù)院組建文化和旅游部，同年7 月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《文化和旅游部職能配置、內(nèi)設(shè)機構(gòu)和人員編制規(guī)定》，明確提出文化和旅游部推動文旅融合發(fā)展的主要職責(zé)，指明了我國文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展的大趨勢?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》（國辦發(fā)〔2019〕41 號）指出，積極拓展文化消費廣度和深度，注重利用新技術(shù)發(fā)掘中華文化寶貴資源，建設(shè)集合文創(chuàng)商店、特色書店、小劇場、文化娛樂場所等多種業(yè)態(tài)的消費集聚地，鼓勵打造主題性、特色類的文化旅游演藝產(chǎn)品，打造具有文旅特色的高品位休閑度假產(chǎn)品。文化和旅游融合發(fā)展是時代趨勢，2019 年是山東各級文化和旅游部門完成機構(gòu)改革、起步文旅融合發(fā)展的開局元年。

在文化和旅游兩者融合發(fā)展的大時代背景下，水滸旅游的發(fā)展也必須從文旅融合的視角下進行考量。從文旅融合關(guān)系來看，水滸旅游擁有深厚且有力的融合基礎(chǔ)，《水滸傳》是我國四大古典名著中最具有廣泛民眾基礎(chǔ)的著作，在國內(nèi)外有著重大的影響。水滸旅游的發(fā)展，要以水滸文化為靈魂，以旅游為載體。

一、水滸旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

（一）水滸旅游地位與水滸文化地位不相稱

《水滸傳》是我國古典文學(xué)史上的璀璨作品，其中諸多的英雄好漢和故事都是家喻戶曉、耳熟能詳?shù)?。水滸故事發(fā)生在魯西南，也最早流傳于魯西南，魯西南地區(qū)有數(shù)量可觀的水滸遺跡和古樸醇厚的水滸遺風(fēng)。水滸旅游雖然已經(jīng)過了多年的發(fā)展，但還沒有成為國內(nèi)甚至山東省內(nèi)標志性的文化旅游地。山東水滸旅游資源主要分布在梁山、鄆城、東平和陽谷四縣，四縣依托境內(nèi)的水滸旅游資源進行了開發(fā)。梁山的水泊梁山風(fēng)景區(qū)為國家4A 級旅游景區(qū)，主要有宋江馬道、一關(guān)、二關(guān)、左右軍寨等景點；鄆城水滸好漢城為4A 級旅游景區(qū)，以古建筑群為主；東平水滸影視城為4A 級旅游景區(qū)；陽谷的景陽岡·獅子樓旅游區(qū)為4A 級旅游景區(qū)。

（二）資源優(yōu)勢尚未轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟優(yōu)勢

旅游的發(fā)展一直強調(diào)要變資源優(yōu)勢為經(jīng)濟優(yōu)勢，發(fā)展富民產(chǎn)業(yè)。水滸旅游的經(jīng)濟優(yōu)勢尚未顯現(xiàn)，游客數(shù)量的增加和旅游實際收入存在“剪刀差”。以濟寧水泊梁山景區(qū)為例，目前每年的游客數(shù)量在200 萬人次左右，旅游收入僅在2000 萬左右（水泊梁山景區(qū)的門票為55元），有效游客數(shù)量也偏少；此外，景區(qū)除門票消費外，其他可供游客消費的場所和項目少之又少，而且游客的停留時間都比較短，沒有過夜游客。

（三）產(chǎn)品檔次較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯

目前的水滸旅游產(chǎn)品大都局限于單調(diào)、靜態(tài)、傳統(tǒng)的低層次觀光產(chǎn)品，對于水滸文化的酒文化、飲食文化、鄉(xiāng)野文化、市井文化的挖掘還不夠，沒有形成水滸文化與旅游深度融合的休閑產(chǎn)品、度假產(chǎn)品；以各種宏大場景和精彩故事為主的體驗型產(chǎn)品還比較缺乏，與人們理念中水滸的差距還比較大；水泊梁山、水滸好漢城、獅子樓都集中在縣城內(nèi)，景區(qū)和周邊城市居民的生活氛圍較難融合，景區(qū)發(fā)展也受到一定限制，導(dǎo)致景區(qū)周邊的水滸旅游產(chǎn)品的帶動性和吸引力較弱。

由于四個縣區(qū)都想借《水滸傳》故事發(fā)生地壯大縣域水滸旅游，不可避免地出現(xiàn)了同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品，某一縣區(qū)水滸旅游的發(fā)展對于另一個縣區(qū)都呈現(xiàn)負外部效應(yīng)，導(dǎo)致水滸旅游的影響力較小。

（四）相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合力度不夠

目前，水滸旅游的核心產(chǎn)品主要還是景區(qū)，還尚未擺脫“門票經(jīng)濟”，與第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的融合性還比較差，“旅游+”和“+旅游”的發(fā)展還沒有真正落到實處。

（五）空間跨度大，協(xié)同關(guān)系較差

水滸旅游資源主要集中在山東梁山、東平、陽谷、鄆城，地域空間相對分離，受各地行政壁壘的限制，割裂了產(chǎn)品的完整性，導(dǎo)致各縣區(qū)分割旅游市場，內(nèi)耗造成旅游競爭加劇。

相對而言，水滸旅游一直不溫不火的原因就在于縣區(qū)之間的內(nèi)耗和低檔次的旅游產(chǎn)品，特別是旅游新業(yè)態(tài)和創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品缺乏。

二、水滸旅游文旅融合的基礎(chǔ)

（一）有強大的文化旅游IP

旅游IP 是指基于旅游資源或旅游地域的獨特性，活化文化資源，在與旅游六要素融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出的能夠體現(xiàn)旅游核心價值的產(chǎn)品。好的IP 內(nèi)容應(yīng)該是從旅游資源生成的一個文化系統(tǒng)，能夠從旅游項目衍生出許多的文化項目。文旅融合項目對于IP 有著較高的要求，擁有獨一無二的文化IP，才能讓文化全方位融入旅游項目、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等各方面，才會有豐富的旅游業(yè)態(tài)、獨特的旅游服務(wù)。水滸文化是水滸旅游的核心IP，相較于全球最大的IP 迪士尼和國內(nèi)最大的文化IP 故宮，水滸旅游可以挖掘的內(nèi)容實在太多，水滸旅游在核心IP 之下，也能擁有一定數(shù)量的子IP。

（二）水滸文化內(nèi)涵豐富

文化內(nèi)涵是景區(qū)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、提升旅游品位、提高游客滿意度、強化核心競爭力的關(guān)鍵因素?！端疂G傳》中包含有豐富的文化內(nèi)容。

一是忠義文化。忠義思想貫穿于《水滸傳》的始終，是梁山好漢行事的基本道德準則，屬于傳統(tǒng)道德的范疇，是儒家思想的體現(xiàn)。

二是鄉(xiāng)野文化?！端疂G傳》中的山野鄉(xiāng)村，讓人置身于一幅幅山水畫中。有的是“一周遭楊柳綠蔭濃，四下里喬松似染。草堂高起，盡按五運山莊，廳館低軒，直造倚山臨水。轉(zhuǎn)屋角牛羊滿地，打麥場鵝鴨成群”；有的則是“山影深沉，槐蔭漸沒。綠楊影里，時聞鳥雀歸林。紅杏村中，每見牛羊入圈。落日帶煙生碧霧，斷霞映水散紅光。溪邊釣叟移舟去，野外村童跨犢歸”。

三是市井文化?！端疂G傳》中的市井繁華喧囂，既有普通市井，也有早市、夜市和廟會等，是宋朝商品經(jīng)濟的集中體現(xiàn)。宋朝市井中也包含一定創(chuàng)意文化的內(nèi)容，比如市井中的吆喝、吟唱和敲打，各種各樣的店鋪招牌、幌子，有的店鋪甚至直接在墻壁上作詩作畫，以便推廣。

四是酒文化。《水滸傳》中，酒也是貫穿始終，有關(guān)酒的描述有277 處，120 回中有104回有關(guān)于酒的描寫，主要人物也都與酒有關(guān)聯(lián)。酒的名稱、吃酒的器物各不相同。

五是飲食文化?！端疂G傳》中描述較多的是主食文化和食肉文化，涉及到炊餅、饅頭、湯餅和各種肉食。

六是娛樂文化。包括相撲、蹴鞠、博彩、茶樓、酒肆、賭坊、兌房等，演出各種雜劇、雜技、傀儡戲、皮影戲、說唱、講史、舞蹈等。

（三）居民收入的增加和消費升級倒逼水滸旅游創(chuàng)新產(chǎn)品

隨著大眾旅游時代的到來，旅游成為常態(tài)化的生活選項。人們出行的目的不再是簡單的觀光旅游，也不再是單一的景區(qū)游覽，還衍生了休閑、度假、親子、體育、購品等各方面的個性化需求。人們對于旅游的需求更加精致化和個性化。

據(jù)統(tǒng)計，2018 年山東省城鄉(xiāng)居民可支配收入分別達到39549 元和16297 元?！吨袊糜蜗M大數(shù)據(jù)報告2018》指出，大眾消費客群貢獻近50%的旅游消費金額。從2016 年至2018 年，都市休閑客群人數(shù)增長迅速，但旅游消費金額貢獻度增長緩慢，旅游消費潛力有待進一步挖掘。

（四）相關(guān)產(chǎn)業(yè)和技術(shù)具有一定基礎(chǔ)

文旅融合是對文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)再升級的過程，水滸旅游的發(fā)展并不單單是建設(shè)一個水滸旅游景區(qū)，而是在水滸旅游的發(fā)展過程中，文化和旅游與第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和其他服務(wù)業(yè)之間的融合發(fā)展。諸如具有一定發(fā)展基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村旅游、影視產(chǎn)業(yè)、印刷產(chǎn)業(yè)、體育旅游等等，都將促進水滸旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

科學(xué)技術(shù)的進步為文旅融合提供了技術(shù)支撐，虛擬現(xiàn)實、社交網(wǎng)絡(luò)、云計算、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，加速了文化旅游與技術(shù)融合的力度和強度。

三、基于比較優(yōu)勢理論和共生理論的水滸旅游文旅融合發(fā)展路徑

現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)中的比較優(yōu)勢理論是李嘉圖（Ricardo）于1871 年提出來的，建立在比較成本理論的基礎(chǔ)上，比較優(yōu)勢的核心反映在一國產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢上。共生理論最早由德國真菌學(xué)家德貝里（Anton de Bary）提出，20 世紀中葉以來，“共生”的思想和概念滲透到諸多領(lǐng)域，包括寄生、偏利共生、非對稱互惠共生、對稱互惠共生四種行為模式和點共生、間歇共生、連續(xù)共生、一體化共生四種組織模式。對稱互惠共生的行為模式和一體化共生的組織模式是實現(xiàn)“雙贏”和“多贏”的理想模式。

水滸旅游文旅融合路徑就是以水滸IP 為引領(lǐng)，全面創(chuàng)新旅游新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新營銷、新服務(wù)。水滸旅游跨越四個行政區(qū)，水滸旅游文旅融合發(fā)展必須選擇互惠共生和一體化的共生模式，建立水滸旅游聯(lián)盟，串聯(lián)旅游線路、統(tǒng)一營銷、互送客源等方式都不能從根本上解決水滸旅游縣區(qū)內(nèi)耗的現(xiàn)實，必須通過文旅融合發(fā)展，跳出旅游發(fā)展旅游。通過比較四個縣區(qū)第一、二、三產(chǎn)業(yè)中最具優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，將具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)定為該縣區(qū)優(yōu)先進行文旅融合的產(chǎn)業(yè)培育；通過比較水滸旅游現(xiàn)狀和未來旅游發(fā)展趨勢，填補水滸旅游發(fā)展的空白，以此作為水滸旅游文旅融合的突破口，形成旅游新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。

（一）完善旅游載體，充實旅游內(nèi)容

通過新建或完善旅游載體，將水滸文化元素、符號滲透到旅游載體中。目前，各縣區(qū)的鄉(xiāng)村旅游都有了一定的發(fā)展，但是還沒有《水滸傳》中描寫過的鄉(xiāng)野景觀。以鄉(xiāng)村載體，將水滸文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，營造“田園廣野、楊柳綠蔭、紅杏村、綠楊影、落日帶煙生碧霧、斷霞映水散紅光”的鄉(xiāng)野景觀，能夠使鄉(xiāng)村旅游具有獨特性、自然性等特性，增強鄉(xiāng)村旅游的生命力和競爭力。以文化街區(qū)為載體，將水滸文化與文化街區(qū)融合發(fā)展，使文化街區(qū)具有濃郁的文化氛圍，置身街區(qū)，仿佛穿越到宋代，能夠有效滿足城市居民和旅游者的消費需求，是引導(dǎo)消費的重要場所。建設(shè)水滸文化展覽館、博物館，是使大眾全方位了解水滸文化的重要方式。梁山縣出版企業(yè)、陽谷的景陽岡酒廠、鄆城的宋江武校、東平的影視制作在四縣區(qū)中具有比較優(yōu)勢，都可以成為水滸旅游文旅融合的載體，發(fā)展“水滸+”旅游。

（二）提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)，增強水滸文化的沉浸式體驗

《2017 年度大眾生活消費趨勢洞察報告》發(fā)布“沉浸體驗”的數(shù)據(jù)搜索量達到3800%。沉浸式旅游體驗，是一種伴隨體驗經(jīng)濟出現(xiàn)的新的旅游方式，指旅游以服務(wù)為舞臺，以旅游產(chǎn)品為道具，消費者為主角，以滿足消費者體驗需求為核心，創(chuàng)造出令消費者難以忘懷的體驗所進行的一系列旅游活動的總稱。水滸旅游要向高品質(zhì)發(fā)展，需要不斷創(chuàng)新，為游客提供“沉浸式”旅游產(chǎn)品，激活旅游市場活力，提升旅游市場形象及品質(zhì)。

水滸旅游“沉浸式”景區(qū)，要通過沉浸式體驗將水滸故事講述、經(jīng)典故事情節(jié)和水滸人物帶到景區(qū)變成現(xiàn)實。景區(qū)內(nèi)的綠化、裝飾、餐飲等都要符合水滸的故事主題。

水滸旅游“沉浸式”酒店，在此引入“分散式”酒店的概念，分散式酒店，最早出現(xiàn)在意大利，意大利語中叫Albergi Diffus。前臺、客房、餐廳等散落在鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的角角落落，住戶不再僅僅是游客，而是作為當(dāng)?shù)鼐用癯蔀樯鐓^(qū)文化的一個部分。這一發(fā)展模式，是為了拯救越來越多的意大利小村在居民搬到城市居住后留下的空置房屋而創(chuàng)立的，這種酒店模式在日本也同樣落地開花，酒店為住客提供一次不同于傳統(tǒng)的旅行。一次長時間的入住，一次緩慢的融入，才能發(fā)現(xiàn)本地的獨特文化。水滸旅游需要游客“慢”下來，體驗水滸文化，會講故事的從業(yè)者也是“沉浸式”酒店非常重要的組成部分，可以是小餐館的老板、傳統(tǒng)手工藝的傳人，每個人都可以清楚地告訴游客任何隱藏的美食、小店、當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品、娛樂活動。他們不提供服務(wù)，而是講故事，帶游客去體驗。

水滸旅游“沉浸式”購品，既需要購品商店具有水滸文化氛圍，旅游購品更要突出水滸文化特色。文創(chuàng)產(chǎn)品可以讓箱包、服飾等普通商品成為一個個潮品。文創(chuàng)產(chǎn)品是豐富旅游體驗、提升旅游檔次的重要途徑。文創(chuàng)產(chǎn)品讓歷史文化不再沉悶枯燥，能夠擴大水滸旅游的影響范圍。故宮文創(chuàng)事業(yè)部制定了文創(chuàng)產(chǎn)品七要素標準，即文創(chuàng)產(chǎn)品需要具有元素性、故事性、傳承性、藝術(shù)性、知識性、實用性、時尚性。以水滸元素發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品，已經(jīng)具備了元素、故事、傳承、知識等要素，需要在藝術(shù)性、實用性和時尚性上吸引新一代年輕群體，才能更大限度地增加旅游商品的購買力。

（三）做大水滸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

水滸文創(chuàng)旅游是現(xiàn)有水滸旅游產(chǎn)品中的空白，也是水滸旅游發(fā)展極具成長空間的產(chǎn)業(yè)。水滸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要具備水滸文創(chuàng)研發(fā)中心、水滸文創(chuàng)體驗中心和水滸文創(chuàng)銷售渠道等幾個要素。應(yīng)加快水滸文創(chuàng)中心的建設(shè)，培養(yǎng)引進水滸文創(chuàng)領(lǐng)軍人物和文創(chuàng)設(shè)計人才，與高等院校設(shè)計專業(yè)合作培養(yǎng)既了解水滸文化，又了解時尚需求的專業(yè)人才。水滸文創(chuàng)體驗中心是游客感知水滸文創(chuàng)產(chǎn)品、參與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的重要環(huán)節(jié)，水滸文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道也要線上和線下聯(lián)合推進。水滸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還需要技術(shù)、資本的支持，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過對消費者海量數(shù)據(jù)的分析，準確把握住消費者的偏好，創(chuàng)造出適銷對路的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（四）創(chuàng)新旅游運營和營銷方式

《2018 中國旅游大消費投資發(fā)展報告》指出，當(dāng)前中國旅游消費增速已超過社會消費品零售總額的增速。2017 年，旅游行業(yè)對GDP 貢獻度達到11.4%，文旅行業(yè)成為全國最熱門的行業(yè)，著名文旅營銷實戰(zhàn)專家熊曉杰曾指出決定文旅行業(yè)成敗的三個因素，第一是產(chǎn)品，第二是運營，第三是營銷。

文旅融合背景下，旅游運營方式也應(yīng)從門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，從封閉的旅游自循環(huán)向開放的“旅游+”轉(zhuǎn)變，從單一景點景區(qū)建設(shè)向綜合目的地服務(wù)轉(zhuǎn)變。

隨著新媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，水滸旅游的發(fā)展在新環(huán)境下必須以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新營銷方式，營銷成功的前提需要具備優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。成功的旅游營銷包括營銷渠道和營銷方式兩個方面。營銷渠道采用新媒體營銷和5G 營銷。新媒體營銷具有交互性強、互動性好、傳播迅速、信息發(fā)布門檻低的特點。騰訊財報顯示，2019 年一季度微信及WeChat 的合并月活賬戶數(shù)達11.12 億，QQ 月活躍賬戶數(shù)8.23 億。5G 的高帶寬能支持更高的信號傳輸頻率，游客在出行前，就可能有沉浸式旅游的體驗，在做好內(nèi)容準備的前提下，利用短視頻、VR、AR 等方式營銷，AI 語義識別或可將宋代的對話輕松轉(zhuǎn)換，通過影視作品、游戲產(chǎn)品、熱點事件等多種方式迅速擴大水滸旅游的市場影響力。